毛文超瞿芳十年未圆上市梦，小红书苦寻电商“黄金屋”

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

2013年，毛文超、瞿芳创立小红书，当年就获得了真格基金的数百万元天使轮投资，随后小红书又进行了多轮融资。

尽管成立至今已有十载光阴，但小红书至今仍未登陆资本市场。最近，小红书再传上市，但公司对此予以否认。

事实上，此前的几年时间里，小红书不时便会传出IPO的消息。久久未能打开资本市场大门的小红书，当下正面临估值下滑的尴尬情形。

雷达财经梳理发现，如今标榜自己为“年轻人的生活方式平台”的小红书，很早便开始涉足电商领域。早在公司刚刚成立的2013年，小红书就已经推出海外购物分享社区。不过，此后的几年时间里，小红书并没能在电商领域折腾出什么大动静，这也导致小红书形成了过于依赖广告收入的营收结构。

在业内人士看来，小红书对于社区和商业的摇摆不定，以及过于商业化会影响到社区氛围的顾虑，让公司错失了发展电商业务的大好时机。而相对单一的商业模式难免会限制一家公司的想象空间，也很难让其资本市场上获得更多的认可。

为了进一步打开公司在资本市场的想象空间，小红书今年以来不断加码对电商业务的布局。在此期间，小红书不仅对内部的组织架构进行了调整，以进一步提升电商业务与直播业务的地位，还砍掉了旗下自营电商平台“小绿洲”和“福利社”聚焦主站，并确立了买手电商的发展路线。

所谓买手电商，其核心是买手。而买手并非是明星、网红，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。

不过，在高手如云的电商江湖，小红书不仅需要面对以淘宝、京东、拼多多为代表的老牌玩家，还需要在抖音、快手、视频号等新秀的夹击下找到更多的可能性。

产业时评人张书乐分析指出，不同于以前，小红书目前基本将“货”和“场”的链条摸索了出来，即“货”和“场”越来越丰富，但这也是其他平台都能做的。但一些市场人士认为，小红书坐拥海量的用户，如能找到一条适合的变现道路，估值空间有望打开。

小红书又双叒叕传IPO消息

一直未登陆资本市场的小红书，又双叒叕传出了IPO的消息。近日，有媒体报道称，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市。

一位接近小红书的投资人还表示，小红书在启动IPO前计划再进行一轮融资，“基本上也就是crossover轮，顺利的话将于明年上半年全部close”。

此次被传上市消息的同时，还有媒体曝光了小红书当前的盈利情况。据彭博社报道，小红书今年或将实现约5亿美元的净利润，远高于今年年初公司自己预期的5000万美元的净利润。

不过，对于外界盛传的上市时间表，小红书方面向媒体回应称，公司目前暂无上市计划。

据雷达财经不完全统计，其实在此次传出明年下半年启动香港IPO的消息之前，小红书就曾多次传出奔赴资本市场的消息。早在2018年4月，身为小红书创始人的瞿芳，就曾对外透露过小红书上市的计划。彼时，瞿芳向彭博社表示，小红书有可能会在未来2到3年内完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。

2021年3月，有着投行背景的前花旗集团高管杨若加入小红书，正式出任小红书的CFO一职，此举在当时被外界视为是小红书有意为上市做筹划准备的信号。

同年4月，路透社旗下IFR报道称，小红书计划在年中前后在美国进行IPO，筹资约5亿至10亿美元，但小红书对此回应称不予置评。

同年7月，彭博社报道称，小红书将暂停在美国上市。市场猜测或是美国加大对海外上市企业数据监管有关。赴美IPO路子暂时行不通后，小红书同年10月又被传计划赴港上市。不过，去年9月小红书CFO杨若离职后，小红书的上市之旅变得更加不明朗。

今年4月底，据媒体引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会递交上市申请，计划今年年中在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元。高盛、摩根士丹利为其联合承销商。

尽管至今仍未成为上市公司队伍中的一员，但小红书已获得不少资本的关注。天眼查显示，2013年、2014年、2015年，小红书相继完成了自己的天使轮融资、A轮融资和B轮融资，分别斩获价值数百万人民币、数百万美元、数千万美元的融资金额。

在获得真格基金、金沙江创投、纪源资本的青睐后，小红书又于2016年完成了规模达1亿美元的C轮融资。参与本轮投资的除了腾讯外，还有元生资本和天图投资。

2018年，小红书又迎来了声势更为浩大的D轮融资。本轮融资的规模达到3亿美元，由阿里巴巴领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金等在内的新老股东全部参与了此轮融资。这轮融资完成后，小红书的估值达到30亿美元。

2021年11月，有媒体报道称，小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯、阿里领投。对此，小红书方面表示，公司本轮融资以老股东增持为主，感谢股东们一路的支持和信任。

然而，一度被众多资本视为香饽饽的小红书，也面临估值下滑的危机。据胡润研究院发布的《2021全球独角兽榜》显示，彼时小红书以1300 亿的估值排在榜单第16位的名次。

但今年4月胡润研究院发布的《2023全球独角兽榜》中，小红书的估值下降到了1000亿元，与广汽埃安并列排在榜单第28名的位次，超过货拉拉、极氪汽车900亿元的估值，紧随滴滴、极兔速递身后。

今年10月，极兔速递在港交所主板挂牌上市，成为今年港股市值最大IPO。上市短短两个月的时间，极兔速递的市值近日甚至还将中通甩在身后，在快递行业仅次于顺丰。然而，彼时在《2023全球独角兽榜》中估值紧随极兔速递之后的小红书，至今还未叩开资本市场的大门。

另据英国《金融时报》2022年11月的一篇报道指出，小红书的估值在私募市场已从200亿美元降到了100亿美元至160亿美元之间。今年9月，还有市场消息称，红杉中国已在今年早前通过几笔交易入股小红书，这笔交易中给到小红书的估值仅为140亿美元，相较2021年11月的200亿美股估值，缩水了30%。

另有媒体通过知情人士了解到，红杉中国是通过购买老股的方式入股小红书。如果这一消息属实，这意味着小红书的部分老股东已经开始寻求变现。参照以往的经验，IPO前退出曾是资本市场套利的重要方式，但目前IPO给资本带来的回报正在逐渐下降。

小红书做电商：“起个大早，赶个晚集”

小红书的创业故事，可以从2013年说起。当年6月，毛文超和瞿芳两位创始人在上海创立了小红书。

在不少人的印象中，小红书的定位为年轻人分享自己生活方式的社交平台。用户可以通过短视频、图文等形式记录自己生活中的点点滴滴，分享给广大的网友，并基于兴趣形成互动。

然而，其实在公司创立之初，小红书就已开始涉足电商业务。早在公司成立6个月的时候，小红书便推出海外购物分享社区。一年之后，小红书又上线了名为“福利社”的电商平台，完成了从社区到电商的进一步升级。2016年下半年，小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速成长。

尽管小红书早已入局电商领域，但其并没有在该赛道折腾出太大的水花。小红书创始人瞿芳在2017年接受采访时还曾表示，“小红书不是一家电商公司，而是一个游乐场”。或许是创始人对于公司在内容社区与商业化之间的摇摆不定，使得小红书没能把握住发展电商业务的最佳时机。

据《财经》报道，小红书2018、2019年两年的GMV目标均未达成。在竞争激烈的电商赛道，小红书这样的成绩远远不够，这也导致了小红书在各大电商平台中的存在感并不是很强。

相比电商业务的不温不火，小红书在打造内容社区平台方面的能力显然要更为突出。早在2019年1月，小红书的用户便突破2亿。同年7月，小红书的用户数突破3亿，月活突破1亿。

电商业务没能大放异彩的背景下，广告收入成为了小红书的营收支柱。据天风证券研报显示，2020年小红书的广告收入有6-8亿美元，约占总营收的80%。然而，过于依赖广告收入，让小红书的商业模式显得并不是那么“性感”。

于是，定位偏向于内容社区平台的小红书，近来又开始不断强化自己的电商基因。2021 年底，小红书创始人毛文超在一次内部会上称，小红书的增长来源于社区，而交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

重押买手电商，上市能成为解药吗？

以2013年的创立时间计算，小红书今年已经年满10周岁。作为一家已经迈入第十个发展年头的超级独角兽，小红书如今的成色如何？

雷达财经了解到，小红书重新拾起电商摊子后，在其平台上带货的董洁、章小蕙等主播，让小红书的直播电商业务有了一定的起色。2023年初，凭借7300万GMV的带货成绩，女星董洁成为了小红书直播带货的“一姐”。随后，被称为初代网红的章小蕙在小红书的首播销售额也超过了5000万。今年双十一期间，章小蕙、董洁的单场销售额相继破亿。

进入2023年，小红书内部组织架构的调整也颇为频繁。今年3月，小红书将直播业务升级为独立部门，由前者统一管理直播内容与直播电商等业务。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组，新部门负责人银时同时也是小红书社区生态负责人。

8月，小红书又整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。小红书首席运营官柯南兼任新部门负责人，其还将担任商业部下属商业产品、商业技术负责人。

重押电商业务的同时，小红书还逐渐确立了买手电商的发展战略。今年下半年，小红书相继宣布关闭旗下自营电商平台“小绿洲”和“福利社”。“小绿洲”在给用户的告别信中提到，在业务的探索和发展过程中没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下，决定关停。

而“福利社”在告别信中则表示，过去一年时间，随着电商融入社区，更多元的购买场景在小红书出现，多样的用户购买需求也随之产生。为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

在百联咨询创始人庄帅看来，关停其他电商业务，小红书能够更好地聚焦到主平台的电商业务中，投入也更加集中，符合小红书现在的电商打法。

今年8月，在小红书举办的“买手时代已来”的主题会谈上，小红书首席运营官柯南提到，过去一年半时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。柯南还透露，在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人，还有大量的用户购买需求尚未被满足。

小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆表示，小红书将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

尽管小红书近来在电商业务方面的动作变得愈发高调，但小红书仍得正视其与对手之间的差距。当下，淘宝、京东、拼多多三大电商巨头之间的缠斗愈演愈烈。不久前，拼多多的美股市值甚至还超过了“电商一哥”阿里。“百亿补贴”几乎成为电商平台标配之后，淘宝、京东日前又相继加入“仅退款”的行列，引发不少网友发出“质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多”的调侃。

再将目光移至兴趣电商平台，凭借直播、短视频两大流量入口，抖音发展电商业务的势头十分迅猛。据《晚点LatePost》获悉，今年前10个月，抖音电商的GMV接近2万亿元，同比增速接近60%。靠直播内容切入电商的抖音，货架场景GMV的占比也已超过 30%。

12月25日，市场消息称，腾讯已调整微信支付及视频号两个团队的组织架构，拟加大直播带货投入，这意味着曾经多次尝试电商业务却折戟、同时也是小红书背后“金主”之一的腾讯将再次在电商赛道重拳出击。

在此背景下，小红书想要从前述对手中分得一杯羹，便需要投入更多的精力和资源。然而，从小红书砍掉“小绿洲”、“福利社”的举动来看，其囊中羞涩的现状或许很难支撑其像头部电商那样疯狂砸钱抢占市场。

有分析人士认为，尽管小红书此番出面否认了上市的消息，但对于当前电商业务正处于关键发展时期的小红书而言，其对于外部的资金需求仍十分迫切。与此同时，对于早期投资小红书的“金主”而言，在资本市场当前比较低迷、小红书估值缩水的背景下，小红书的IPO进程拖得越久，小红书给背后股东带来的账面回报数据或变得越不可控。

盘古智库高级研究员江瀚认为，上市可以加快小红书的商业化进程，提供更多融资渠道，同时提高公司的信用评级和资本实力。此外，上市还可以促进小红书的规范治理和运营，提高管理水平和效率。

但也有观点认为，资本市场对于互联网公司的估值逻辑已经改变，且当前许多互联网公司的市值表现并不是很好，因此现在并一定不是小红书上市的最好时机。而小红书想要等到上市的绝佳时间，前提是需要先保证自己能够活得下去、活得漂亮。

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