败走三城，墨茉点心局退守湖南大本营

从走出长沙开疆拓土到退守湖南，新中式糕点品牌“墨茉点心局”只用了两年多时间。

11月29日，新京报贝壳财经记者从墨茉点心局小程序“门店信息”看到，北京、杭州、武汉均已无相关门店。目前，其所有门店位于湖南境内，包括位于大本营长沙的35家门店、衡阳的2家门店以及常德、邵阳和株洲各有的1家门店。

对此，新京报贝壳财经记者就撤店原因拨打了墨茉点心局官方热线电话，客服人员表示，公司在北京确实已无门店，“这是公司内部的问题，我们这边不方便透露。”当记者问及是否还会在北京开店，该客服表示，“现在还不能确定，没有收到公司通知。”

此后，记者就闭店事宜致电墨茉点心局官方，截至发稿时未获回复。

新京报贝壳财经记者梳理看到，在资本的助力下，墨茉点心局全国门店最高峰时有50多家。而公司成立一年时间便加速省外扩张，武汉与北京便是其首选的两座城市。根据公司规划，三年内在武汉至少开设50家直营门店，未来全国门店总数要达到100家。

三地门店停摆，最后一轮融资停留在去年

近年来，“新中式烘焙”的概念受到年轻人的欢迎，墨茉点心局的品牌设计风格及店铺装修具有狮子头logo、霓虹灯等国潮元素，同时墙上硕大的长沙二字成了消费者争相打卡的地标，加上其“现烤麻薯，就吃墨茉”口号，迅速成为社交媒体上的“网红店铺”。

天眼查显示，墨茉点心局背后公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司成立于2020年，注册资本648万元，法定代表人王丹。

2020年8月，墨茉点心局首店在长沙市中心开业，凭借国风设计和年轻点心形象“一战成名”。

天眼查显示，2020年8月至2022年6月，墨茉点心局共获6轮融资，投资方包括番茄资本、清流资本、今日资本、美团龙珠等。

其中，2021年6月，在获得今日资本投资后，其投资方之一番茄资本称，此次加上今日资本投资，墨茉点心局总计融资数额达数亿元人民币。当年9月，墨茉点心局再获美团龙珠独家投资，据悉，此轮融资达到数亿元。彼时，墨茉点心局创始人王瑜霄公开表示，此次融资将用于产品研发、供应链体系完善、门店拓展、人才梯队体系搭建、提升员工幸福感、品牌及市场营销投入等。

根据天眼查，墨茉点心局最后一轮融资停留在2022年6月，投资方为窄门学社，金额不详。

借着多轮资本的“春风”，墨茉点心局则迅速走出长沙，开始向外地市场进军。

2021年10月，墨茉点心局首次离开长沙，在武汉开店。两个月后，墨茉点心局开始进京赶“烤”。公司称，首店西单大悦城店开业当天，火爆程度超出运营能力，现场排队时间最高时达到了7.5小时。

2022年6月，墨茉点心局在杭州开出首店，并宣传“连续7天，请杭州人民免费吃”。

人气加持，墨茉点心局亦充满抱负——规划2021年年底前在北京开设7家门店，选址均在人气流量高的A类地段。2022年初，北京来福士店、崇文门新世界店、朝阳合生汇店相继开业。

“墨茉点心局”北京最后一家在营门店来福士店已于11月22日关停。贝壳财经记者梳理发现，在全面撤出前，墨茉点心局北京门店已超过7家。

11月29日，新京报贝壳财经记者从墨茉点心局小程序“门店信息”看到，除北京之外、杭州、武汉均已无相关门店，目前所有门店均位于湖南。

退守大本营：仅靠网红效应难打烘焙天下

在资本的助力下，墨茉点心局全国门店最高峰时有50多家。

贝壳财经记者在墨茉点心局点餐小程序看到，其明星产品“超级芝士脆”售价26元，其中芝士味为180g，咖香芝士味为150g；牛乳咖啡麻薯180g售价19元，爆浆麻薯3个装售价21元。

墨茉点心局公众号显示，品牌多次在长沙、北京、衡阳等门店推出外卖“满69元减30元”的活动，但在社交平台上，仍有网友表示产品“价格太高了”“不便宜”。

11月29日，贝壳财经记者在墨茉点心局天猫旗舰店看到，目前店铺运营正常，可配送至北京。

今年以来，新中式烘焙市场逐渐“冷却”，墨茉点心局退守湖南并非没有前兆。

2022年2月，墨茉点心局被传出进行新一轮组织架构调整，裁撤掉40%的品牌员工。针对此事，王瑜霄曾向新京报记者回应称，相关消息并不属实，墨茉点心局后台部门调整占员工数不到2%，且北京、武汉、长沙三地已开启同步招聘，人员缺口超过200人。

同时，墨茉点心局在当月发布一则招聘信息称，“北京门店大量招人”，更指出北京全部门店销售超预期，单店销售突破200万元，平效高达5万元。在这则招聘中，北京招聘包括仓库主管、运营督导、店长、前场-门店、后厨-门店在内的共101人，为开店城市中招聘人数最多，武汉则需要48人，全国总招聘人数达到204人。

尽管如此，公司经营战略逐渐转向。

今年6月，针对墨茉点心局位于武汉15家门店歇业关闭的消息，墨茉点心局官微评论表示，“今年我们内部确定战略就是聚焦湖南……湖南大本营的门店现在都很健康，2.0升级后每家都突破了历史新高的销售，这也坚定了我们强练内功的决心。”

对于是否回归武汉市场，墨茉点心局表示：“以退为进，练好基本功会再见的。”

作为墨茉点心局投资方的番茄资本创始人卿永曾向媒体表示，墨茉现在湖南区域的门店数据还是非常好的，此时更应该区域聚焦，把湖南这个革命根据地先守好，做成湖南的地标性美食，餐饮连锁在规模化过程中，不宜过早全国分散扩张，品牌和组织力的成长都是需要时间沉淀的，要先求质，后求量。

和弘咨询总经理、和君咨询连锁经营专家文志宏向贝壳财经记者表示，一线城市的门店进入成本较高，“房租、人工以及远程供应链的成本都很高，且一线城市餐饮市场竞争激烈，这些都会给企业带来经营压力。”

文志宏认为，烘焙产品属于较为低频的消费，且选址往往在一线城市较为高端的购物中心，因此地段成本很高，如果仅靠网红效应，企业很难支撑下去。“之前在资本的加持下，墨茉点心局在一线城市和新一线城市的扩张较为冒进，背后的远程管理和供应链很难支撑。退守湖南后可以在成本上及时止损，同时有利于聚焦自己的根据地。对于大多数连锁企业来说，形成区域根据地，再进行扩张，风险更小。”

在文志宏看来，烘焙品牌要走出本地市场，首先需要在本地市场站稳脚跟，同时在进入外地市场前要提前做好研判和规划，这样才能形成品牌效应、规模效应以及稳定的供应链。

盘古智库高级研究员江瀚向贝壳财经记者表示，烘焙品牌要打入其他城市市场，需要考虑到市场竞争的情况。同时，品牌还需要考虑到消费者需求的变化和市场趋势的发展，不断进行产品创新和营销策略的调整。这些调整包括提高产品的品质和创新能力，打造更具竞争力的产品。此外，还需加强品牌建设和市场营销，提高品牌知名度和影响力。