评论丨不能任由电商捧哏在法律边缘游走

由于缺乏有效的监管，一些不良商家可能通过捧哏的虚假宣传、设置消费陷阱等方式欺骗消费者，侵犯消费者的合法权益

“39要不要——不要！”“29给不给力——给力！”“来，三二一 ——上链接！”在叫卖式直播间里，主播们紧锣密鼓带货的同时，“上链接”“没错的”等叫喊声也不绝于耳。这种通过叫喊带动用户激情下单的带货“场控”群体被称为“电商捧哏”。

他们在直播间里活跃气氛，推动销售，并运用各种话术技巧来激发消费者的购买欲望。号称“喊上三句话，就能月入8000元”。业内人士认为，“电商捧哏”的出现是直播行业发展的一个标志，也是直播行业细化分工的体现，其真实身份是主播助理。但泛滥的电商直播间捧哏，甚至夹杂“逼单”，刻意营造一种虚假的商品紧俏氛围，以“手慢无”“快没了”等话术“逼迫”消费者下单，显然让捧哏变成了话术陷阱。

“电商直播间捧哏”之所以能吸引大量消费者，主要是因为其巧妙地利用了人类的心理机制。首先是社会认同效应，即人们倾向于模仿和跟随大多数人的行为，当直播间捧哏传递出“越来越多的人都在下单”的信息时，消费者会觉得如此受追捧的商品，自己如果不买，就是一种损失；其次是稀缺性原理，即人们对有限或稀缺的事物有更高的价值评估。

他们运用各种煽动性强的言辞，刺激消费者的冲动购买欲望，以达到销售产品的目的。正如一份“逼单”话术显示，有库存“逼单”、反向“逼单”、限时“逼单”、痛点“逼单”、价格“逼单”等多种形式来进行套路。形式越多、套路越深，通过对消费者心理的研究、并转化为各种“逼单”话术，也难怪消费者感慨防不胜防。

更令人警惕的是，电商直播间捧哏不仅在话术上下功夫，还涉嫌操纵多台手机、制造虚假“抢购”人气、显示出的库存、销量等数字往往会注入水分，此举涉嫌刷单。按照《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定》，电子商务经营者与他人签订的以虚构交易、虚构点击量、编造用户评价等方式进行虚假宣传的合同，人民法院应当依法认定无效。可见，电商直播间捧哏过程的数据造假已然违法。

显然，当电商直播间的捧哏策略变形时，它可能导致消费者过度消费或购买不必要的商品，对消费者的经济利益造成损害。由于缺乏有效的监管，一些不良商家可能通过捧哏的虚假宣传、设置消费陷阱等方式欺骗消费者，侵犯消费者的合法权益。

为了规范电商直播间捧哏的行为，保护消费者的权益，亟需健全相关的法律法规，并加强监管力度。正如专家建议，针对直播间的违法违规行为，可将处罚金额设置成违法所得数额的一定比例，加大其违法成本。

同时，电商平台也要加强对直播营销人员的培训和管理，确保他们遵守职业道德和社会责任，并通过加大直播间日常审核，对存在类似问题的直播间，予以“暂停直播”等处罚，加强对消费者的保护力度。

当然，对于消费者来说，也需提高对直播间各类话术、信息的辨识能力，理智看待电商直播间的推销话术，避免被过度的言辞所蛊惑。更为重要的是，不要听别人说这个东西多么好、多么便宜，就脑子一热下单，而是要仔细想想，这件商品对于我真的有用么？除了主播和中控所说的价格外，对商品质量等相关信息还需多看看，坚持理性消费，避免落入购物陷阱。

对于“电商直播间捧哏”，也无需一棍子打死，毕竟这是一种创新的营销模式，但针对其存在的风险和问题，通过科学合理的监管，方能让其规范发展。

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