羽绒服“贵”上热搜：是成本所迫还是噱头炒作

进入11月，凛冬已至，在“双11”活动加持下，羽绒服销售旺季加速到来。与此同时，“国产羽绒服卖到7000元”“波司登平均价格已升至1600元”等有关羽绒服价格的话题接连冲上微博热搜，引发网友热议。

“太贵了，买不起！”“羽绒服都已经开始涨价了吗？”“国产羽绒服不能有高端产品了？”……有关羽绒服的讨论声不绝于耳。曾经，消费者对国产羽绒服价格的认知大多是百元价位，贵的也不过上千，可如今，各大品牌纷纷高端化，羽绒服的价格水涨船高，千元甚至万元价位的羽绒服也已十分多见。寒潮之下，普遍涨价到底是割降温“韭菜”还是真的成本高？国产羽绒服价格令人“高攀不起”背后的原因究竟有哪些？

市场定价普遍千元，消费者愿意买单吗？

近些年来，羽绒服的价格一直在上涨。据中华全国商业信息中心数据，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

记者查询线上购物平台发现，国产羽绒服品牌的主流价位多集中在几百到两千，市场定价千元以上已非常普遍。多个品牌开设了高端线，有部分品牌的羽绒服价格上探到4000元-7000元不等。

这次“贵上热搜”的羽绒服是猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE，在线上购物平台中，该公司羽绒服产品的主力价位在3000元-7000元左右，属于小众品牌。为此，品牌方在其官方微博中回应称：“好产品足斤足两，不会太便宜”。

随后不久，“波司登平均价格已升至1600元”也再次冲上热搜。国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽绒服的平均售价为1600元。2021年，波司登先后推出了风衣羽绒系列以及登峰2.0系列，售价过万。记者搜索波司登官方旗舰店发现，2023冬季新款户外登山羽绒服、风衣羽绒服的价格已超6000元。

布局中高端羽绒服的不只波司登。老牌国货品牌的雪中飞、鸭鸭等，也陆续推出不同系列的高端产品。记者查阅线上购物平台发现，雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元，鸭鸭冰壳联名款冰岛雁鸭绒羽绒服券前价格为5999元。此外，包括李宁、安踏等运动品牌也推出了千元以上的羽绒服。

那么，高端的国货，消费者买单了吗？iiMediaResearch数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中，34.04%的消费者选择401元至600元价格区间，购买该区间价位的消费者最为集中，只有3.30%的消费者选择1500元以上价位。

价格一路冲高，是成本所迫还是噱头炒作？

近期，网易严选推出了一款定价在999元-1399元的羽绒服，该款羽绒服售价上千元但仍卖断货，遭到了网友的吐槽。“国产羽绒服涨价”“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题被热议。

对此，网易严选发布公告称，因新品上架要求高，挑选的都是历经365天自然长大的走地鹅，选取大鹅胸腹部的朵状绒毛，12只大鹅才能做一件羽绒服，制作工艺复杂，一件1000多元的羽绒服，光成本就要900多元。

到底是哪些因素推高了羽绒服的价格？是原材料成本过高还是另有隐情？资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉央广网记者，成本增加是羽绒服涨价的主要原因，包括原材料价格上涨、加工费用上涨、推广成本增加、物流库存成本上涨等诸多因素。“无论是鹅绒还是鸭绒，包括面料、里衬等，羽绒服的原材料是一直处于上涨的趋势。”程伟雄称，“此外，还要考虑到羽绒服过季后存在大批量的库存问题，这些成本都是包含在羽绒服的价格之中。”

“羽绒服的主要原材料是羽绒，近年来，羽绒的价格受国际市场影响波动较大，价格上涨明显。同时，为了符合环保要求，企业在生产过程中需要投入更多的成本进行环保处理，环保政策的实施也影响了羽绒服的生产成本。”贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊在接受记者采访时也如是表示。他还指出，品牌竞争加剧，各大国产羽绒服品牌纷纷加大研发投入，提升产品品质，这也导致了成本上涨。物流、人工等成本的增加也是羽绒服价格上涨的原因之一。

对羽绒服行业而言，原材料价格上涨的问题其实一直存在。据华创证券《羽绒服行业深度研究报告》，作为内部填充物的鸭绒、鹅绒约占一件羽绒服总成本的45%。而在DT研究院整理的数据中，自2016年至2022年11月，90%白鸭绒从每千克200元涨至360元左右，90%白鹅绒从每千克不到400元涨至640元左右。

此外，有关羽绒服的行业标准也在逐步提升。2022年4月，执行标准为GB/T14272的最新版《羽绒服装》国家标准开始实施，该版本较上一版做出诸多调整，包括将羽绒服填充标准从“含绒量”改为“绒子含量”，同等比例下后者品质更优。

试图走高端路线，品牌升级路行得通吗？

近些年，一些国货羽绒服品牌强势崛起，不断向中高端市场突破。为了走高端化路线，国产羽绒服铆足了劲拼设计、拼性能、卷营销。但从数据上看，消费者仍更倾向于购买平价产品。

今年“双11”，主力价格在千元以下的国产羽绒服品牌表现亮眼。据天猫“双11”榜单，波司登旗下雪中飞旗舰店GMV排在服装总榜第9；另据唯品会数据显示，雪中飞销量同比增长206%。鸭鸭天猫旗舰店GMV则位于服饰总榜第6。记者在查阅线上购物平台时也发现，高端羽绒服的产品销量远不如平价羽绒服的产品销量。

在潘俊看来，走高端路线的国货羽绒服品牌，如果能够抓住消费者需求，提供高品质、高性能的产品，同时树立鲜明的品牌形象，有望在市场中站稳脚跟，进一步拓展发展空间。然而，走高端路线也意味着面临更大的市场竞争和压力，企业需要不断创新，以消费者真需求和期待为核心，持续提升自身品牌力、商品力、形象力、数据力、营销力等系统体系的竞争力。

“从产业发展角度看，品牌高端化是一个持续的过程，也是一个必然的趋势。”程伟雄告诉记者，“目前国产羽绒服品牌需要的不是价格博弈的能力，而是应该真正去洞察消费者的需求，建立起自身的技术门槛，改变消费者对品牌的认知，这样消费者才会愿意为高端高价国货买单。”

职业投资人程宇也对记者表示，国产羽绒服品牌走高端化路线仍面临不少挑战。在他看来，我国的羽绒服生产工艺、技术能够达到与国际品牌竞争的水平，但仍缺乏更高端的品牌故事，更有竞争力的产品线。“现在国产羽绒服都在讲‘黑科技’，都在走高端化路线，但产品的品质仅是其中一个基础性的环节，并不足以支撑起高溢价的品牌。”程宇认为，“卖性价比是卖低价产品的时候做的，需要抛开低价产品思维。品牌不仅要向消费者展示核心功能价值，还需告诉消费者产品的附加值是什么。服装行业真正的核心竞争力是在品牌营销，必须要遵从这个规律，否则很难做得成。”