封面评论 | 越来越多品牌下沉“负一楼”，有助于完成和年轻客群的初次接触

□蒋璟璟

在常规印象里，“地下商业”似乎比地上要“略差一节档次”。近两年越来越多的新商业项目都开始着力打造B1、B2层，快时尚、黄金珠宝等一些商场一楼的“常客”品牌也乐于“下沉”。记者在多家购物中心进行调查发现，不论是在午、晚餐的高峰时段，还是工作日下午等相对客流较少的时段，同一购物中心地下层的客流量不仅远高于二楼、三楼等楼层，就连一般用来聚集餐饮商家的顶楼和作为门面的一楼，有一些特殊时段，也会被地下层“反超”。

“地下层商业”存在已久，此前一直保持了较高的人气，却也没有与其他楼层拉开太大的距离。但从近两年的情况看，地下层商业优势越来越大。这种优势，不仅是人流量的优势，同样也包括营收的优势。我们知道，综合商场的二楼、三楼往往布局高客单价的业态，比如说电子产品、大牌服饰箱包、珠宝钟表等等，就其总的销售额来说，并不比地下层商业逊色。但这种格局，显然正在发生逆转。

应该说，传统的商业综合体的空间布局，与“新商业”“新经济”的玩法，是存在明显差异的。老派的商场，核心的思路就是“分层分级，分区分块”，B1、B2层主打平民消费，以平价商品和服务为主，要的就是个人气、靠的就是走量；而地上层则是主打中高端，不追求“人潮攒动”，讲究的就是个安静、舒适的购物体验。然而实际的问题在于，这种泾渭分明的分隔，使得地上层商业隐隐有了某种让人望而生畏的隔阂感。特别是对吸引增量的年轻消费者来说，这是致命的。

“地上层商业”的离地感，在很大程度上已经转化为客户增长的失速感。多年以来，不少商家其实都是在吃存量基本盘，随着其固有客群的流失与老化，其对于吸引新粉丝的迫切性越发强烈。这一情况在服饰品类体现得尤为明显，不少年轻人在逛商场时，很多门店不认识、不知道逛什么。品牌与消费者的疏离，由此可见一斑。

我们知道，评价一个门店的业绩，有着一系列具体指标，比如说进店率、留客率、成交率、连带率、回头率等。当下，除了奢侈品大牌以及一些快消品牌，大量的中间段品牌都面临着和潜在客户“失联”的焦虑，而为此破局，除了线上推广、社群营销，最有效的手段就是下沉到年轻社群的活跃场景和移动动线上去。在B1、B2层开店，就很好解决了如何完成和年轻群体的“初次接触”问题——至少有人进来逛，至于买不买，能不能转化为品牌拥趸，就是后续的事情了。

商业没有定式，商场的空间布局更是如此。年轻人扎堆商场B1、B2层，那么品牌门店就来到B1、B2层，从某种意义上来说，这也是一个双向奔赴的过程。