严晗：网红城市转向“长红”，要让“头回客”变“回头客”

11月15日-16日，“2023世界旅游联盟·湘湖对话”在杭州举办。世界旅游城市联合会副秘书长严晗在接受新京报贝壳财经记者采访时指出，旅游的高质量发展是网红城市“留人”的着力点。

世界旅游城市联合会副秘书长严晗。图/资料图片

网红城市“留人”靠质量

今年以来，淄博等网红城市大火，引发广泛关注。据严晗介绍，世界旅游城市联合会对网红城市非常关注。据世界旅游城市联合会与去哪儿网对当前网红城市旅游带动比率的联合统计，以淄博为例，其带动比率是1:15，即一名游客在淄博消费50元烧烤，将合计带动约750元的消费。不过，在这750元中，交通支出通常占据一半或一半以上。扣除硬性交通、餐饮以及住宿开支等，真正用在旅游上的消费或仅在100元左右。更突出的例子是桂林米粉，带动比率达1:29，原因在于桂林与主要客源地相对更远的距离，导致游客产生了更高的交通开支。

谈到此处，严晗向记者提出了一个问题：“去网红城市旅游是一种理性消费，还是非理性消费？”在他看来，一方面，以高成本专程奔赴如此小型的消费点，从经济学来说是非理性的。但从另一个角度看，是理性的，这是消费者用真金白银消费实现的结果。“所以从这个角度来说，网红是一种现象，我们不应该只是简单地给它贴标签。”

严晗继续表示，网红的下一步是转向“长红”，把流量转化为增量，增量转化为存量。“凭借茶颜悦色和文和友等，近年长沙从网红城市的竞争中站了出来，依靠的就是这些产品足够硬的质量。复访率，即二次到访率，其实是网红城市旅游更重要的一个指标，要让游客从‘头回客’变为‘回头客’。”

“以北京环球影城为例，其门票价格为400余元，如果其他开支也能在400元－500元解决，游客通常会觉得很值。但如果斥资千元来到北京只去环球影城玩，那么游客就可能会产生心理落差，觉得不太值。”严晗表示，“因此，旅游目的地的体验性越高，并且除体验外的开支相对越少，这样的文旅产品往往就会越受欢迎。这是消费的正常心理。”

在此背景下，旅游的高质量发展成为网红城市“留人”的着力点。“只有高质量的服务，高质量的产品，高质量的体验，以及政府高质量的政策，去高质量地打造社会氛围，挖掘文化内涵，拥有足够的体验内容，才可从一个短暂的流量点变为长期的发展点。”

出境游“进化”，游客更注重深度旅游体验

根据世界旅游城市联合会等机构的预测，今年国内出境游市场将恢复至2019年的60%-80%。消费者在决策时也更为谨慎。据严晗介绍，此前在他与泰国旅游局的沟通中，泰方发现，以往中国游客“说走就走”的旅游方式消失了，目前往往要考虑1-2个月才能成行。此外，出境游开放后，首次出境前往泰国的游客比例要远远低于二次出境游客的比例。

在严晗看来，上述现象与疫情后国内旅游市场开始出现小团化、亲友化、分众化趋势有关。一方面，游客更愿意与家人、熟人或有共同爱好的人一起出行，而非以前优先选择低价产品。另一方面，当前游客越来越重视对旅游产品的认知，更偏好体验性产品，而非走马观花式的游览或扫货。此外，旅游的安全性也成为关注重点。

严晗认为，这既是一种自我保护，也是游客更重视旅游体验的表现。“例如泰国出境游，有的游客会选择在酒店里睡上半天，然后去参加手工之类的体验活动，或者去当地寺庙清修几天。现在这种特色化、体验性强的旅游产品销售情况很好。”

入境游市场目前也面临着相似的发展趋势。严晗指出，当前来到中国的海外游客，仍然缺乏高端、主题性的体验产品。“入境游领域也应该推出更多主题性的、精品化的，能够让海外游客共情、受触动的旅游产品。”严晗表示，“旅游产品有不同的社会层面的评判和收益指标，一方面经济属性很重要，另一方面文化的意识形态和社会属性也很重要，要让二者更多融合，推出更高质量的文旅融合的产品，在国际市场上走出去。”