珀莱雅能否成为欧莱雅？

从今年双11数据来看，国货品牌珀莱雅正在超越欧莱雅！

据星图数据，今年双11期间，美妆个护全网销售额达786亿元，相比去年下滑4.38%。但行业内部格局发生了明显的变化。

在薇诺娜、华熙生物的风头过去之后，国货品牌珀莱雅的势头越来越猛，销量赶超国际巨头欧莱雅。

根据天猫发布的数据，美妆排行榜上，国货品牌珀莱雅超越欧莱雅斩获Top1，对比去年，今年珀莱雅名次前进3位，势头表现相当强劲。

抖音商城数据显示，10月31日至11月6日，珀莱雅把欧莱雅甩在身后，位列美妆品牌销量排行榜首位，其中排名前十的国产品牌商家占据了一半以上。

11月5日，根据珀莱雅发布的公告，截至11月3日，公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目成交金额第一。经初步核算，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右。

这次珀莱雅突围背后，离不开大单品的助力叠加精准的营销。亿欧网调研发现，10月24日天猫双11开售当晚，珀莱雅在李佳琦直播间上架了16种SKU组合，包括红宝石面霜、“早C晚A”组合双抗精华等，数十万套产品一上架就“秒没”。

珀莱雅怎么就悄咪咪地赶超了欧莱雅，这种赶超又能持续多久？

珀莱雅的风

国内化妆品类公司中，珀莱雅似乎是被资本最为看好的。这种看好的声音转化为了实打实的价值。总市值角度，珀莱雅的市值比贝泰妮多出约100亿，是敷尔佳的2.3倍左右。

资本看好的当然是这家公司的盈利和成长前景。不过纵向跟珀莱雅自身对比，从机构持仓数据来看，似乎又透露着不一样的信号。

截至2023年9月30日，合计共有45家机构持仓，持仓量合计1.08亿股，占流通盘27.36%。其中2家其他机构整体占流通盘的大头，40家基金持仓量仅占流通盘的4.39%。

虽说机构围绕珀莱雅的成长性有所歧义，但不管是非基金持仓还是基金持仓，两者的持仓比率相比于2021年的高点都出现一定程度的下滑。

珀莱雅最新发布的业绩显示，本报告期中珀莱雅营收净利润双双增长，盈利能力上升。其中，前三季度，公司实现营业收入52.49亿元，同比增长32.47%；归属于上市公司股东的净利润7.46亿元，同比增长50.6%。

单季来看，第三季度营业总收入16.22亿元，同比上升21.36%，第三季度归母净利润2.46亿元，同比上升24.24%。

营收录得高增长同时，三季度公司销售费用、管理费用、财务费用总计25.14亿元，三费占营收比47.89%，同比减0.36%。

成长性角度看，同比去年三季度，珀莱雅的成长性维持相对稳定。尽管公司的营业收入增速，公司规模和扩张速度都有所加快，但仍然处于阶段性低位。其中，本期营业收入增长率32.47%，去年同期为31.53%，总资产增长率18.99%，去年同期为17.89%。

偿债能力方面，速动比率、流动比率、资产负债率等指标相较去年都有所改善，但公司即时支付现金能力下滑。本期现金比率167.92%，去年同期为189.74%。

公司成长性处于相对低位、支付现金能力下滑背后，或许是因为尽管珀莱雅的产品力叫座，但跟自己往期销量相比，还是出现一些放缓的迹象。本期珀莱雅存货周转率为1.72，相较去年同期的2.13有所下滑，说明公司产品出现了一定情况的滞销。

珀莱雅能持续多久？

美妆护肤品赛道，很难出现长胜将军。除了消费者喜好善变以外，行业跟经济周期也有着密不可分的关系。

以雅诗兰黛为例，这个曾经高端护肤品界的佼佼者，旗下囊括众多国际一线大牌，包括雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜、倩碧等。在全球经济大热的那几年，舍得给自己消费升级的人一抓一大把，雅诗兰黛靓丽的业绩就是最好的证明。

但自去年开始，雅诗兰黛迎来了苦日子，业绩一而再再而三的承压。

根据其披露的2024财年第一季度财报数据，公司当季实现营收35.2亿美元，同比-10%，归母净利润为0.31亿美元，同比-93.66%，主受亚洲旅游零售业务疲软及中国大陆地区整体复苏低于预期影响。

分板块看，四大板块增长放缓，护肤业务部门表现疲软。护肤、彩妆、香水、美发护理业务在2024年一季度分别实现营收16.38、10.63、6.37、1.48亿美元，分别同比-21%、+1%、+5%、-6%。

再来看另一个巨头欧莱雅。与雅诗兰黛的“萧瑟”业绩不同。欧莱雅的业绩似乎说明，化妆品行业并不存在寒冬。公司2023财年前三季度业绩显示，欧莱雅实现营业收入305.7亿欧元，同比+9.4%（剔除汇率影响为+14.0%）。

其中，2023年单季度实现收入100亿欧元，同比+4.5%。分季度看，欧莱雅一、二、三季度分别实现营收103.8、101.9、100亿欧元，分别同比+14.6%、+9.5%、+4.5%。

欧莱雅的不同，并不在于它有多么强大的研发能力和渠道。重要的还是它广域的产品线布局，从高端、到中高端、再到低端。很重的一点，这保证其在不同经济环境下，总有一个分支能扛起营收大旗。从业务属性上来看，大众化妆品在经济承压环境下显然卖得更加好。

除了产品价格带的布局，想要持续让产品卖得好还需不断创造新的概念。华熙生物的玻尿酸、薇诺娜的敏感肌系列等都曾风靡一时，撑起公司营收的大头。

珀莱雅崛起的思路也如出一辙。2019年起，珀莱雅就把渠道重点放在了线上。以抖音为试验田，当年珀莱雅推出泡泡面膜，巅峰月销量赶超100万盒。

随后，珀莱雅开始以大单品为突破口，三年间集成了早C晚A、红宝石、双抗、源力系列等市场认知度和接受度高的品类。如今“早C晚A”依然是珀莱雅的当家花旦。

根据欧睿发布的数据，公司主品牌在我国护肤行业的市场份额持续提升，2017-2021年市占率由1.1%提升至1.7%。

珀莱雅主品牌的定位是中高端护肤。今年9月，珀莱雅能量系列上新，单价均达到400元+，比如，能量面霜目前天猫售价为589元/45ml（宣传页显示到手价439元），突破以往价格带，朝着高端化发展。

根据天风证券的调研，目前国内400元以上价格带的护肤品市场规模近5年增速CAGR达23.88%，占护肤品市场比例近30%。未来随着消费力回暖、高端消费人群渗透率进一步提升，400元以上价格带护肤品市场有望保持稳健增长。

如果真的按照人群消费升级的趋势来看，珀莱雅的高端策略没什么问题。单假如未来市场消费趋势发生转向，中高端的单一定位或许会对其销量造成冲击。

结语

参考雅诗兰黛小棕瓶的路径，一件大单品想保持持久的生命力需要不断做迭代。

通过跟踪雅诗兰黛代表大单品淘系年销售额及销量数据，国金证券发现，销售额3/5/10亿元分别为一道坎，销量50/100/200万件分别为一道坎。

珀莱雅能否成为欧莱雅，或许比拼的不仅仅是一时的业绩赶超。不仅需要比较两家公司创造大单品的能力，还需要长久的时间去验证哪家公司的策略与市场适配性更高。