五大巨头份额超九成，啤酒行业寻找增量机会

日前在上海举行的“2023雪花渠道伙伴大会”上，中国啤酒行业格局已处于集中且稳定状态的话题被再次提及。目前五大啤酒巨头占据超九成市场份额，在该背景下，啤酒行业亟需寻找新的增长空间，高端化即是重要方向之一。

与高端化相对应，啤酒发展同时呈现出品质化、多元化等趋势，要求啤酒业者更积极融入文化、艺术、体育等新场景，提供更丰富的场景体验，将高端品质与形象植入消费者心中。

啤酒行业集中且稳定

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在“2023雪花渠道伙伴大会”上，分享了一则有关中国啤酒行业格局的数据显示，中国啤酒行业的市场集中度在过去10年来持续提升。2013年，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太、嘉士伯等五大企业的市场占有率，合计为74.1%，其中华润雪花占比最高，为25.2%。到2022年，五大企业的市场占有率合计达到92.1%，其中华润雪花占比最高，达到31.1%。

上述数据意味着啤酒行业格局已居于稳定阶段，如何挖掘新的增长点，成为摆在啤酒行业的重要问题。何勇提到一个重要角度，即五大企业市场集中度一路上升，但到2022年首次出现小幅下降，下降0.4个百分点。新京报记者查询数据了解到，2021年，五大企业的市场占有率为92.5%。何勇认为，这0.4个百分点的降幅，预示着产业的分化，包括多元化、小众化等。

何勇所指的多元化与小众化，能够从啤酒市场的部分热点信息显现出来。近年来，工坊精酿啤酒产品进入大众视野，行业龙头企业加速布局工坊和精酿啤酒产业。

以重庆啤酒为例，9月28日，重庆啤酒发布公告称，其控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司拟收购北京首酿金麦贸易有限公司、金贝亚太餐饮有限公司100%股权，交易完成后重庆啤酒将获得“京A”系列57个商标所有权。“京A”为知名精酿啤酒厂牌，重庆啤酒称，“京A”品牌和业务，有利于企业提升精酿产品分销业务的发展及精酿品牌影响力。

业内人士表示，啤酒行业在集中且稳定的格局下，迫切需要借助新赛道来打破“僵局”，精酿啤酒即是其中之一。

啤酒高端化趋势明确

在业内人士看来，啤酒龙头超前布局新赛道还有另一层考虑，即对高端市场的重视程度提升，精酿啤酒也是高端啤酒的重要载体。

华润啤酒有限公司董事会主席侯孝海在总结啤酒产业发展方向时明确指出：“高端化是第一趋势”。他认为，中国啤酒的高端化还有很长历程，高端化的发展趋势至少是十年以上甚至是二十年。

与高端化趋势对应的，是啤酒产业的品质化、品牌化、品类化、多元化以及数字化浪潮。侯孝海表示，品质化意味着好的品质是产品的基本要求；品牌化与消费者的选择越来越个性化、品牌化相关；品类化指的是果啤、低糖、零度等各种啤酒品类开始发展；而当啤酒各品类产品以更多元化的姿态出现时，表示中国啤酒开始在高端化的推动下进入一个小繁荣层级。

有业界观点认为，高端产品承担着品牌价值拉升的作用，超高端产品则承载着品牌天花板的作用。

何勇表示，要改变消费者对啤酒是廉价产品的固有认知，让消费者感受到高端的产品体验。目前从行业到企业，都在逐步建立高品质和高端产品能呈现出的品质表达体系。“品质是需要表达的，需要告诉消费者什么是好啤酒，要建立从原料到工艺、风味、标准再到体验的品质表达体系，让消费者认可高端化是物有所值甚至物超所值。”

融入更丰富消费场景

下一步，如何将高端品质与形象植入消费者心中，是啤酒企业发力的课题。

侯孝海介绍，华润雪花要完成“3+3+3”的9年战略规划，实现公司从规模到质量、从传统到现代、从中国龙头到世界一流啤酒、从主流酒为主的业务变为高端化为主的业务的战略目标。

新京报记者了解到，2023年9月底，华润雪花推出超高端烈性啤酒“醲醴”，售价迈上千元关口。该新品结合中国传统文化元素，瞄准社交场景。

而喜力品牌正尝试融入更多场景，打造受中国年轻消费者喜爱的国际高端啤酒品牌。喜力2021年打造“喜力星电音”平台，试图以音乐为纽带，将产品、音乐和青年文化结合在一起。2024年，喜力计划引入国际性资源，包括上海网球大师赛等国际高端赛事。

何勇则提出打造“啤酒节2.0时代”，跳出过往消费者体验的简单粗犷的烧烤喝酒形式，紧跟时尚潮流，与艺术、文化和音乐进行捆绑，让消费者得到更高的精神文化享受，而不仅仅是为了满足口腹之欲；积极与城市进行深度融合，由行业协会牵头和地方政府合作，重要啤酒品牌参与，共同打造城市地标、啤酒街区，引领新的消费方式。