品质向上，价格向下：京东国际式性价比｜巨潮

文 | 董二千

编辑 | 杨旭然

低价是零售永恒的主题。

麦肯锡在中国消费者研究报告中认为，消费降级并没有发生，但消费者正变得更明智，更积极地寻找折扣和促销，设法花更少的钱买到同样的商品。

在市场和消费需求变化的驱动下，消费者在花钱这件事上正变得更加小心，也更挑剔。既要买到好东西，又要捂紧钱袋子。契合消费者需求的企业总能获得持续增长，而现阶段消费者最大的需求显然是性价比。

站在企业的角度，通过规模优势、精细的供应链运营、节约成本而实现的低价，足够能让消费者心中决策的天平直接倾斜。当然，如果是让那些优质的好东西变得更便宜，就更好了。

在今年11.11发布会上，京东就曾表示，理性消费的趋势更加明显，相比之下更加重要的是：

“消费者可以买贵的，但是不能买贵了”。

这句话是对如今零售大环境的高度浓缩，也映射了京东当下正发生的战略转变。

为了迎合当下消费者品质向上、价格向下的消费心智，2023年初，京东国际业务发布了新的战略：聚焦零售本质，强调更多高性价比的商品，以及极致的消费服务体验，通过挖掘平台能力和效率服务品牌商家降本增效，进一步“让利”消费者。

换言之，京东国际通过提升供应链效率，建立“优质低价商品供给-满足消费需求-商家挣钱”的正循环，以激发消费者的购买兴趣。

高增长效果的来源

源头直采带来的是极致性价比。

在跨国商品供应链这件事上，京东耕耘已久。

早在2014年，京东就开启全球找货，“他们一个国家一个国家地精选商品，每一个国家我们指定了一个主管，他们负责把这个国家所有有特色的、质量好的、中国人喜欢的东西，都通过京东带回去。”

京东一直在减少跨国商品流通的中间环节，以此挤去价格水分。源头直采带来的是极致性价比，这必然是对消费者的极致吸引力。

从在中关村卖光碟时起，京东就一直秉承低价的理念——明码标价不议价，直接把底价告知消费者。那些走了一遍的顾客，基本都会回到京东这里。因为这里的价格最低，这就是低价的杀伤力所在，也是更大的事业的起点所在。

京东国际从成立之初就强调低价

如今依然如此。10月28日 “真低价X京东国际采销直播专场”首次登场，2000台Switch游戏机上架5分钟即售罄，整场直播中，近20款商品全部销售一空。

11.11首周，京东国际进口商品成交额同比增长55%，超700个品牌成交额同比增长超100%，其中，买手店、国家馆、全球超市也实现了成交额同比超3倍的增长。10月31日开门红晚8点开场10分钟，京东超市国家馆成交额同比增长700%。

11.11开启后，京东国际母婴品类推出了买进口奶粉限量送戴森/switch活动，结果短时间内大量宝妈下单，面对消费者的热情，母婴采销临时决定再送出1800份赠品。低价真正为跨境消费者带来了实惠，也真正激发了11.11的消费潜能。

盒马与山姆不久前关于榴莲蛋糕价格的厮杀还在眼前；主打品牌折扣的业态在今年均取得了迅速增长。

诸如此类的现象都在提醒着我们：新的零售时代中，低价正成为零售竞争中越来越重要的因素，而不是越来越弱化的因素。同时值得关注的是，新中产们并未选择品质更低劣的商品。

因此，相比简单的“买便宜货”，这更像一场消费者的意识觉醒。

低成本结构的来源

京东的低价来源于其低成本结构。

“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器。”这是京东历经行业流变之后回归本源的一个判断。

决定商品价格的，包括生产成本、营销推广成本、商品流通成本、资金流通成本，以及商家的利润空间等等。因此，实现低价并不是一狠心就能实现的简单操作，而是个系统性工程。

京东国际作为流通业务，其成本优势的关键不在于成本的“显见部分”，而在于成本中隐性的部分——以连接成本、动态成本为主，这可以通过减少流通环节、扩大规模优势等模式、加快资源周转等方面来实现。

其一，海外自营买手模式，可以缩短冗长的供应环节。京东目前已设立日本、韩国及欧洲三大直采中心，通过国际供应链能力的深化，来提升链路效率。

以戴森吹风机为例，该产品针对不同地区有不同的销售政策，各国出售的型号、颜色、包装会有所差别。京东买手则可以同时寻找各个国家的不同版本和成本价格，并从中找到最低价格，尽量压缩成本，让利给消费者。

其二，大规模采购可以最大限度地提升议价能力。拥有庞大的用户群体和订单量的京东，与供应商谈判的过程可以更具优势，最终获得更好的价格和优惠条件。

2018年，京东参与首届进博会，直接签约并采购近千亿元进口商品；在次年举办的第二届进博会上，京东宣布3年进口商品采购额将达4000亿元；2022年，京东宣布近三年进口品牌商品采购总额已达5000亿元。

而这些数千亿级的规模最终都将转化为低价，B端供应链能力最终具化到C端价格力上。

其三，供应链的高效率可以直接节省和降低成本。京东在全球运营近90个保税、直邮和海外仓，总管理面积近90万平方米。京东可基于价值供应链的能力加持，通过算法模拟，进行库存优化及调整。

强用户体验的来源

消费者的高体验显得极为重要。

在低价的基础上，保证消费者更好的体验效果也显得极为重要。

进博会期间，京东国际现场发布了全新升级的“京智检”正品保障服务，包括落地深度快检服务、实物防伪全链路升级、开放直邮商品鉴别服务等三项重要升级。

值得一提的是，这项技术是京东联合中国检验检疫科学研究院化妆品技术中心共同开发和专利申请。对比实验室一至两周的检测时效，深度快检报告最快可压缩至分钟级。不仅如此，该项服务还大大压缩了单件商品的检测成本。在低价之外，京东国际正在把进口商品的正品服务做到极致，这也是消费者所有决策和信赖的基础。

对于一个售价上万元的单品而言，消费者对于正品问题格外敏感。消费者过去收到货品后，有不少拿到专柜进行检测的需求，然而专柜却不一定愿意检测，即使同意时间周期也会很长。

在京东国际“正品鉴别”服务全部覆盖后，货品上架前要入仓经权威检测机构鉴定，确认为正品后方能发至客户手中。

尤其是在正品鉴别服务覆盖至供货商、买手店后，消费者对品质的疑虑得以打消。西意奥奢侈品欧洲买手店负责人就表示：“现在几乎已经没有多少客户再对品质有质疑了。”

正品信任度是京东国际的重要业务特点

因而，店铺的销量也收获了快速增长。

除了C端的优质体验外，B端的服务能力也极为重要。2018年，京东便提出从消费者导向转向广义范畴的客户导向，这里的客户便包含了上游数以万计的品牌与买手店。

更极致地考虑，将时间维度拉长来看，作为全球商品流通平台的京东国际，能否持续成功的关键之一，也在于其B端的服务能力。

在前端，京东国际帮助海外商家全面布局线上、线下，打造线上京东内外部多端销售，线下免税门店、跨境体验店等多渠道触达更多消费者，开辟品牌全新增量场。

在后端，京东以覆盖全球的自营仓储网络、协同仓作为支撑，提供上门服务、数字化全程追踪、全球逆向等多种措施保障商家服务品质，协助解决库存积压、物流延误、丢件等诸多痛点。

京东国际业务是新时代消费升级的缩影

今年初，美素佳儿宣布将进一步加深与京东国际合作后，双方持续围绕供应链、pop生态、奶源溯源等方面开展了一系列合作，如包销荷兰版产线，推进供销平台，打造美素佳儿大牌日，带动了品牌销售持续增长。

正如京东在规划未来二十年蓝图时说的那样，“京东的供应链服务将基本实现覆盖全球，在占全球80%体量的经济体里建立供应链基础设施。”

而这也正是京东高服务的表现。不能想象如果没有足够强的基础设施，所谓服务何从谈起。

写在最后

零售行业专家Andrew Miles曾这样判断：

如果你想要在这个行业获得持续的成长，你就必须拥有伟大的产品和极富性价比的价格。如果你做不到这些，其他都是无稽之谈。客户不会在意你用什么系统、物流，他们只是想方便高效地购买到心仪的产品而已。

但那些系统、物流，甚至是公司各个部门、员工之间完全看不见的相互配合的能力，才是低价能够最终实现的真实支撑，在这些看不见的地方，京东一直在不断进行投入，在国内如此，在国际业务上也同样如此。

这些努力，支撑着京东国际业务能够最终在国内形成一种新的“消费升级”，而这种消费升级能够在如今的的大环境下倔强增长，给消费者、消费产业所带来的，不仅有理性层面的数据与利益，更有感性层面的韧性与激励。

就像京东国际规划的那样，利用技术和供应链能力打造以中国为核心、串联全球的跨境数智化供应链网络。

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