茅台提价，一门艺术

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

时隔6年，茅台再次进入提价周期。

10月31日晚间，贵州茅台发布公告称，经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53度贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为20%。

这次备受期待的提价如期而来，投资者反馈积极，11月1日茅台股价大涨近6%。方正证券发布研报称，贵州茅台这次提价超预期，会导致营收利润双增厚。国联证券分析师陈梦瑶认为，茅台价格重回市场化运作，利于提升茅台估值市场化因素，推动茅台估值中枢上行。

茅台品牌的稀缺性，使得其渠道利润一直较高，这也给了茅台提高出厂价的底气。历史上，53度飞天茅台经历了多次提价。但是在限制三公消费后的2013-2016年期间，53度飞天茅台的零售价一度被打至千元下，这期间茅台保持了出厂价不变。

茅台董秘曾指出，茅台拥有四个属性：商品、社交、收藏和情感。这意味着茅台不仅仅是一件商品，决定何时涨价、涨价多少都需要综合考量。原茅台集团党委书记、董事长李保芳就多次强调，茅台酒不会调价，随意提价影响行业稳定发展。

涨价有何影响？

10月31日晚，贵州茅台发布公告，经研究决定，自2023年11月1日起上调公司53%vol贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。

这则简短公告之外，茅台并未透露更多的信息。据贵州茅台工作人员向媒体介绍，提价涉及产品主要飞天53%vol 500mL贵州茅台酒、五星53%vol 500mL贵州茅台酒，以及飞天同系列的其他毫升规格产品。

其他如飞天53%vol 100mL贵州茅台酒及尊品、珍品、精品等产品未作调整。

以此计算，自11月1日起，茅台酒的主力产品53%vol500ml装飞天茅台酒的出厂价将由969元上调至约1163元。由于调价不涉及市场指导价，1499元/瓶的建议零售价仍保持不变。

但一直以来，茅台的市场实际售价受供需影响，且远高于茅台的指导价。据今日酒价，截至2023年10月31日，茅台散装/原箱的批发价分别为2710-2960元，较原本969元的出厂价仍有较大的利润空间。

去年三月底，贵州茅台曾在互动平台回复投资者，近期茅台酒市场价格出现的波动，仅仅是终端零售价格的变化，目前茅台酒的出厂价格未发生变化，终端零售价格的波动也不会影响到公司业绩。

而这一次调整出厂价，被认为有望直接增厚茅台的业绩。银河证券发布研究报告称，茅台提价属于重大利好，有利于提振公司股价及整个白酒板块情绪。

国信证券研报认为，茅台提价对中长期经营影响大于短期业绩，未来三年15%收入增长的确定性增强。从中长期经营看，后续预计公司将适度减少茅台酒投放量，进而强化渠道形成茅台酒长期价格上涨的预期，给茅台批价形成较强的价格支撑。

从财报来看，缓解经营压力或是茅台提价的原因之一。今年前三季度，茅台实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比增长19.09%。

相比之下，今年上半年，茅台营收以及归属于上市公司股东的净利润增速皆是20.76%。

而对于茅台选择在当前经济疲弱背景下提价的原因，浙商证券指出，此次茅台提价时机选择精妙，当前外部消费环境仍处复苏阶段，白酒板块仍处行业向上的弱周期，主要酒企呈现“高库存低批价”状态，逆周期下提升飞天出厂价，可有效避免终端价出现大幅上涨的现象。

受利好消息刺激，11月1日贵州茅台以接近涨停的9.82%涨幅开盘，盘中总市值度突破2.3万亿元大关。但开盘后又很快回落，涨幅回落至5.72%，收报1780.99元/股。

历史上多次提价

频频涨价，仍供不应求。茅台这样的高端品牌每一次涨价，都调动着市场的神经。

在上世纪80年代，茅台每瓶8元，不过普通消费者却买不到，处于有价无市的局面。1988年，国家放开了13种名酒的价格，长期以来物价平稳的局面被打破。一瓶53度茅台酒的价格从8元一举跃升至140元，跻身高端白酒的头部位置。

不过茅台真正全面进入市场，是从1998年开始。在此之前，当时茅台酒都是国家调配，企业只顾生产，并没有销售自主权。

而在贵州茅台开启市场化营销体系后，53度茅台酒的出厂价就“坐上了火箭”，市场成交价也开始加速攀升。

数据显示，2000年一瓶53度茅台出厂价为185元，市场成交价在220元左右。到了2006年出厂价提高到308元，市场成交价400元；截至2009年底，出厂价提高为499元，市场成交价翻倍至800元。

2010年开始，53度茅台酒的零售价首次突破千元大关，出厂价也开始了一年一涨的节奏。

时任贵州茅台董事长袁仁国表示，茅台调高出厂价是考虑到国家、消费者等多方利益。袁仁国同时强调，一旦有经销商违反了“限价令”，将面临严厉处罚。

然而，随着市场炒作风起，仅仅两年后，53度飞天茅台被炒作到了2300元/瓶，出厂价也已经提升到了819元。

业内一般将2003年至2012年间视为国内白酒行业的“黄金十年”，这期间众多酒企价格接连调涨，使得高端白酒消费门槛节节攀升。

但也是在2012年，“三公”消费政策的出台，打掉了白酒行业对公款消费的依赖，刺破了高端白酒的高价泡沫。

2013年茅台召开股东大会，董事长袁仁国在大会上首次透露了茅台的三公消费具体数字，媒体报道后他又解释称，公款消费占茅台酒全年营业额的比例不到8%，可能有的经销商销售占30%。

同时受困于“塑化剂”风波的影响，这一年，飞天茅台终零售价格集体“跳水”。据公开资料显示，2013年4月份，53度的飞天茅台的价格甚至低于800元以下，而当时的出厂价则为819元/瓶。

经历三年低迷期，到2016年下半年，53度飞天茅台的市场售价重上千元。随着新一轮高端白酒“复兴”，市场上有了有关“茅台涨价”的说法。

对此，茅台集团在官网挂出一则声明称，茅台酒价格自然回升，不存在厂方“提价”之说；公司不会干预市场价格，也无涨价意向。在价格问题上，茅台把“老百姓喝得起、承受得了”作为价格高低的重要检验标准。

此后，53度飞天茅台819元的出厂价一直维持到2017年底。次年元旦，茅台宣布就按飞天茅台酒零售指导价由1299元/瓶上调到1499元/瓶，出厂价由819元/瓶调整到969元/瓶，平均上调幅度约为18%左右。

通过这次涨价，直接带动茅台当年的业绩大涨。数据显示，2018年贵州茅台实现营业收入736.39亿元，同比增加26.49%；实现净利润352.04亿元，同比增加30%。

不随便涨价

茅台有史以来，经历了多位掌门人，其中涨价大多数发生在袁仁国仍董事长时代。

有统计显示，在袁仁国时代，茅台共提价12次，出厂价从185元涨到了969元，终端零售价从220元一路涨到了1499元。

虽然茅台的出厂价一直在上涨，但比起一路“飞天”的零售价，却是小巫见大巫。

这是因为长期以来，茅台的销售渠道主要依赖经销商，直销占比较低，经销商囤货惜售屡禁不止，终端价格一路飞涨，“控价”成了茅台的一大难题。

2018年5月，李保芳接替袁仁国成为茅台集团董事长。李保芳主政时代，茅台主要推动渠道改革，2018年和2019年累计清理了超570家茅台酒经销商

2020年3月，高卫东接棒李保芳成为茅台第四任董事长。高卫东上任后，提出了一系列控价和渠道改革措施，如扩大直销渠道，加快推进自营、商超、电商等渠道建设。

但在他任期内，茅台酒的价格一路飞涨，散装53度飞天茅台酒零售价更是突破了3000元。控价未见成效，再加上直营改革推进缓慢、茅台业绩增速放缓等原因，高卫东最终于2021年8月卸任，任职时间不到18个月。

对于控价难的问题，有一种市场声音认为，正是出厂价与终端零售价之间的巨大价差，给了经销商以及炒作者以巨大的寻租空间，最终加剧了经销商们囤货惜售，导致价格高企。

白酒营销专家肖竹青表示，破解茅台当今价格失控的根本是提高出厂价，压缩渠道价差。茅台酒中间渠道的利润比茅台酒厂还高，巨大的价差就催生各种炒茅台的动力。提高茅台出厂价，可让股民得利，国家得税。

现任掌门人丁雄军上任以来，茅台也试图控制茅台的终端价格，并进行渠道改革。但对于市场提出厂价的呼声，他却表现的谨慎。

今年的股东大会上，丁雄军对此回应称，什么时候提价、怎么提价，确实要有智慧，“若飞天茅台能够提价，会有更多利润，管理层也是这样想的。”

同样提价的问题上，丁雄军的前任李保芳曾坦言，茅台必须做好服务，不能随便改变价格，由于茅台是行业龙头，存在“天花板”效应，若随意动价格，可能会造成连锁反应，影响行业的稳定发展。

平安证券研报称，从历史上看，贵州茅台提价策略相对克制且稳健，即使在2019-2021年的行业上行周期，也并未选择提价，避免价格的过度波动导致行业过热，有助于稳定市场情绪。

因此，尽管从供需的角度考虑，茅台早已具备提价条件。但或是为了兼顾长远发展，在提价策略上茅台始终表现出克制和谨慎。

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