网红牛奶转战线下为哪般？

在近日举行的河北制造基地建成投产仪式上，认养一头牛创始人徐晓波表达了全面拓展线下渠道的想法。尽管线上渠道收入占比超过60%，但认养一头牛将转战线下视为品牌走向成熟的关键一步。

近年来，线上平台塑造了认养一头牛、乐纯、牛毛黑黑等乳业网红品牌，如今转战线下已成为它们共同的选择。

有业内人士向新京报记者透露，初创品牌缺乏线下渠道根基，线上渠道门槛相对较低，能够快速启动品牌，这是许多小品牌、新品牌初期选择线上渠道的主要原因。随着平台流量红利期结束，很多品牌陷入“不引流没流量、引流又赔钱”的恶性循环，企业获利艰难。尽管线下渠道竞争同样激烈，但相比线上渠道来说更容易实现盈利。

网红牛奶转战线下

认养一头牛创始人徐晓波在河北制造基地建成投产仪式上，将2023年定义为公司全面拓展线下渠道的元年。

自2014年创立以来，线上渠道一直是认养一头牛的最大倚重。上市辅导文件显示，认养一头牛“是国内新兴的互联网乳制品品牌”，2019年至2022年上半年营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元、15.97亿元，各期线上渠道销售收入占比保持在60%以上，其中2020年、2021年、2022年上半年占比更是超过70%。

认养一头牛在招股书中坦言，同行业上市公司以线下经销为主，线上销售收入占比较低，如伊利股份、光明乳业、天润乳业、阳光乳业均采取直销和经销相结合的销售模式，且2021年度上述同行业上市公司经销收入占主营业务收入比重均超过70%，与认养一头牛销售模式相比差异较大。

对于如今为何重点发力线下渠道，认养一头牛回复新京报记者称，这是其品牌发展到今天的必由之路。“认养一头牛品牌近10年在乳制品赛道积累了很多经验，沉淀下不少品牌资产，在保持线上优势的同时走向全渠道，是从新锐品牌走向成熟的关键一步。我们希望在线下渠道的开拓中保持我们的品牌势能，除了盒马、永辉等知名渠道，在一些零食店、精品水果店也能看到认养一头牛的产品。”

新京报记者注意到，从线上转战线下的乳业新兴品牌不止认养一头牛，乐纯、吾岛、牛毛黑黑等都在同时进行线上和线下布局。

“我们品牌诞生于2020年，在线上销售不到一年就开始进入线下。我们知道当时自己没有流量红利，但在线上完成了早期的产品测试和消费者测试，为进入线下渠道做好准备。”牛毛黑黑创始人汪金义告诉新京报记者，很多初创品牌不像传统品牌那样有线下渠道根基，如果第一时间进军线下，会面临没有客户的窘境，也无法进入大型商超卖场。“相比之下，线上渠道门槛较低，品牌方把店铺形象做好，转给亲友进行推广，就能启动。”

另一乳业初创品牌负责人也向新京报记者证实，2020年其在线上完成品牌启动后，次月就开始进行线下渠道布局。“对于我们公司而言，线上侧重于新品发布，通过直播能够很快实现销量增长。线下渠道承担着多铺货、占点位等任务，因为线下销售占比更大。”

线上流量红利消失

在业内看来，线上渠道盈利难是各乳业新兴品牌转战线下的主要原因。

在销售端，认养一头牛2020年—2022年连续获得“6·18”与“双11”电商品牌旗舰店销量第一，尽管招股书显示其线上渠道综合毛利率高于线下，但随着网购用户获客成本提高，销售费用也连续增长。2019年—2021年，其线上销售费用从1.94亿元增加到了4.83亿元。

“乳制品九成销售都是在线下完成的，线上只是一个补充。无论你在线上做到多大规模，都会发现线上渠道对乳制品并不‘友好’。”牛毛黑黑汪金义分析称，相比数码、化妆品等产品，乳制品加价率、毛利率偏低，而新品牌往往从低温赛道切入，线上销售意味着履约成本更高，扣除推广费、带货费、快递费、流量费等成本后，很难盈利。

以一瓶终端定价10元的低温酸奶为例，汪金义说，小品牌初创期普遍采用代工模式，生产成本相对较高，一瓶酸奶出厂价基本在3.5元—4元。线上参加促销，产品实际到手价通常为7元，即便中间没有其他费用，仅一单的冷链快递成本就在13元—15元，折合成每瓶运费成本约2元—3元，此时售价已接近产品成本线，如再花钱购买流量，久而久之就变成了赔本赚吆喝。“尽管线下也很卷，但赚到钱的可能性比线上大得多。”

“线上渠道门槛不高，一年之内就可以搭建自己的团队和渠道，但是现在的流量红利逐渐减少，只能花钱购买，加上打折促销，品牌方其实很难获得利润。”在食品快消企业任职的侯女士认为，一些平台以内容创作为主，而品牌方往往在内容上自带缺失，无法跟内容生产者相提并论，更多是做垂直标签吸引消费者购买，很难自带流量。“现在线上销售链路大致是，企业购买信息流做投放，让更多人刷到进入直播间，形成购买闭环。这就需要流量投入、直播间投入、生产运营等投入，且产品不能卖得太贵。一旦停止投入，流量就会消失。”

有业内人士告诉新京报记者，天猫平台的流量红利期大概在2012年到2015年，抖音平台的流量红利期大概在2018年到2019年，当“玩家”变多后，价格战随之而至，红利期自然结束。“某平台刚兴起时，乳制品品牌在上面的投入产出比能做到1:5，即投入1元钱能赚到5元钱，如今能做到1:1的就已经非常好了，大多数品牌达不到这个水平。线上赚到钱的可能性已经非常小，除非又出现一个新的红利平台。”

线下比拼综合实力

从进入盒马、罗森、全家便利店到如今在华东、华南市场进行商超、夫妻店、批发市场的全面渗透，牛毛黑黑已将渠道重心转移到线下。

“线上对于我们来说更多是展示作用，几乎不指望其销售。我们会在微信私域做老客户的复购、优惠，但不会投入流量和找网红达人去获得新客。”汪金义称，牛毛黑黑目前的线下渠道策略是面向大流通，向物美价廉方向优化。“很多品牌难以进入线下渠道，是因为线下最重要的是价盘，即一套稳定的利润分配机制。”

在他看来，线下渠道是更加成熟、传统、庞杂的系统，比线上渠道多很多中间环节，仅人情复杂度就高出很多，导致线下渠道拓展难度加大。“每个新消费品牌在拓展线下渠道时都会面临共同的痛点，即品牌定位高端。产品用料成本高，代工成本高，无法形成规模效益，又要保证中间各个环节的利润分配，产品成本每高出1元钱，终端售价就会增加3、4元钱。而线下渠道对价格很敏感，乳制品价格往往越接近奶源成本越好卖。比如售价5元的酸奶可以做全渠道，但8元的酸奶只能阶段性做高端渠道，市场就窄了。”

汪金义进一步解释称，“线下每家门店的产品坑位是有限的，是产品、品牌、价格、推广、渠道等综合维度的竞争，该投入的时间和资源一个也不能少，能否成功要看企业的综合策略。把产品做好不是问题，做到又好又便宜才更有优势。”

认养一头牛认为，线下渠道构成多元且复杂，不仅有传统超市、便利店、会员店、集合店及村镇小卖部等传统渠道，还有新零售平台、特卖渠道。这些渠道高度碎片化，主打品类、渠道特性、利润分成各不相同，需要品牌厘清楚，有想法，但同时这些渠道也需要新品牌去留住新人群。另一方面，线下各区域销售团队、合作伙伴体系、各职能组织能力的搭建上少有捷径，需要日积月累的时间沉淀。而渠道商选择快消品，很大程度上看的是产品力和品牌力。

对于两种渠道未来在公司发展中扮演的角色，认养一头牛告诉新京报记者，随着新零售的演变发展，线上线下融合趋势在加速到来。品牌在某个渠道经营数据的好坏，应具体落到在该渠道的合作发展时间、自身的运营能力、渠道阶段性政策等细节，很难用线上线下的概念一概而论。从品牌发展角度来看，线上线下渠道相互背书，已经成为趋势之一。

上述乳业初创品牌负责人也表示，线上线下渠道对于公司来说同样重要，目前还会继续进行线上引流，尽管线下营收贡献已超过其线上渠道。

“线上品牌长时间不落地，时间久了品牌属性就会不断下降，且现在线上运营成本不比线下低，买的流量也比较虚，不像线下流量是实打实的。”乳业专家宋亮认为，线上渠道能够通过“种草”方式让品牌形成网红效应，但无法与消费者面对面进行交流和维护。品牌的形成更多源于线下，是渠道商帮助推广维护的结果，线上只是提高了效率，这在婴幼儿奶粉品类中体现得尤为明显。“在线下，不同产品定位的渠道铺货方式是不同的，要循序渐进，尽量绕开巨头占据优势的传统渠道，且铺货要精。”