知产财经FM - 陈为：竞价排名中关键词隐性使用的司法认定

竞价排名，又称“搜索推广”，是指在互联网平台中，设置关键词并通过竞争出价的方式，获得有利排名位置，从而吸引客户的一种广告推广模式。竞价排名系在自然排名产生之后，由搜索引擎通过结合算法而开发的一种商业模式，现已被各互联网平台所使用，其性质也越来越明晰。2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》中，将之前暂行规定中“付费搜索广告”改为“竞价排名”，并在第9条规定“对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明‘广告’，与自然搜索结果明显区分”。

因此，在竞价排名中，互联网平台一般为广告发布者或广告经营者，购买搜索关键词的为广告主。从司法实践来看，对于竞价排名的争议主要出现在关键词隐性使用是否构成不正当竞争行为，本文就将通过对司法实践对竞价排名中关键词隐性使用这一行为定性的发展，结合反不正当竞争法一般条款的适用标准，探讨隐性使用行为是否构成反不正当竞争行为。因篇幅所限，本文所指构成不正当竞争行为指向的是设置关键词的经营者的行为是否构成《反不正当竞争法》第6条或第2条规定的不正当竞争行为，对于互联网平台的责任以及虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为不在本文讨论之列。