14.2 - 非对称 - 农村包围城市的逆袭

上一节课重点说明了一个问题，那就是有些时候能用钱解决的问题根本不叫问题，在初级市场，就用初级的手段去竞争，用高级的手段竞争不仅是浪费，更可能会耽误最有利的作战时机。与此同时，在初级竞争市场，抢地盘更胜过练内功，成为第一胜过做得更好。高级市场有高级市场的玩法，低级市场有低级市场的手段，我们大家都知道叶老本人是及其崇拜毛主席的，其实在营销的策略上，毛主席他老人家的一些案例，我觉得适当的运用也未尝不可，比如农村包围城市，你们觉得呢？

马克华菲的案例，其实这个例子是跟我们的标题反其道而行之，典型的“城市包围农村”。要知道半个世纪前，毛泽东号召“知识青年到农村去，广阔天地大有作为！”于是可口可乐也可以豪迈地说“可口可乐到田野去，铺满全国舍我其谁！”从“买得到”到“无处不在”，简单的一个词语的变化，清楚的阐述了可口可乐营销策略的战略升级，也标清了可口可乐在日后渠道上的变化和发力过程。

而在可口可乐的”无处不在，心中首选，物超所值”的三大策略之下，即使娃哈哈三四线市场的渠道力再强大，非常可乐也最终或将退出历史舞台。

去谷歌搜索一下诸如“国际品牌”、“二三线市场”之类的关键词，自然会跳出一堆结果，但重要的是，这些结果涉及方方面面各类消费品市场，这不是一个个案而已经成为一个普遍现象，无非快慢而已。

高帅富要下乡，小屌丝是挡不住的。

其实无论是“农村包围城市”还是“城市包围农村”，我们本章的中心主旨就是要反其道而行之，一条路走不通，我们换一条路走嘛。我之前也说过低级市场和高级市场各有各的玩法。我们可以看看特斯拉是怎么玩转高级低级市场的。

特斯拉的主打车型一直都是model s，但是自从入华以来，却一直持续遇冷，Model S在进入中国之初的几年销售数据一直都不是很好看。据数据表明该款车型2015年的前5个月在中国市场销量为1729辆，对全球销量的贡献不足10%。虽然此前特斯拉CEO马斯克曾表示，中国将超越美国成为特斯拉全球最大的市场，为全球贡献三分之一的销量。但照这个数据看来，无情的现实可能得让这位不可一世的狂人失望了。与此同时，比销售数据更囧的是行驶里程。在两年前，特斯拉宣布，Model S 在全球累计行驶里程已达16亿公里左右，相当于绕地球4万圈。其中，中国市场的特斯拉Model S 累计行驶里程为4473万公里，占比不足全球3%。什么概念？这说明中国富人们即使买了特斯拉，但其使用率却非常之低。也从一个侧面说明了，特斯拉在中国异常水土不服，在中国富人心目中已经几乎被边缘化了。

这一信号对于特斯拉未来在中国的扩张也许才是真正致命的。经历过首款车型的由盛转衰后，特斯拉在中国民间，尤其是中国富人中的口碑很差。李想就曾公开跳出来，吐槽特斯拉。于是乎，特斯拉要想在中国大鸣大放，目前看来将会很难。

何也？一个字：贵！两个字：很贵！于是有了model 3的横空出世。相较于model s八万美金的售价，分别为三万五美金和四万四美金的model 3简直是太亲民了。连特斯拉的首席执行官埃隆-马斯克也说这也将是特斯拉员工第一次能买得起自己工厂生产的汽车。

2016年，特斯拉中国市场上牌1.04万台。而在2017年上半年，特斯拉在中国上牌数量仅为3416辆，这其中包括了model s和model x两种车型。我们再看看model 3，仅仅截止至2016年，该车型的全球订单量就已经达到了50万张之多，给特斯拉带来了140亿美元的潜在收益。就中国市场而言，虽然特斯拉目前还未公布model 3在中国的建议零售价，但是根据专业人士的保守估计，中国用户最终的提车价格在人民币四十万到四十五万之间。这里就涉及到另外一个问题：用户群和用户心态。

这一点非常重要，Model 3的用户群和这部分用户群的购车心态，与此前Model S的Model X的完全不同。

具体而言，Model S的Model X的用户群更加高端化，消费能力更强，也更愿意为新产品、新技术买单，并且相对较少会因为高于预期的差额而放弃购车。然而，Model 3的用户群更加大众化，这部分用户原本计划以购买一辆B级车的预算买上特斯拉。

有人曾举过的形象例子：买Model S的用户不会因为同价格区间的宝马7系和奔驰S而转变购买想法，但买宝马5系和奔驰E级的用户却可能因为同价格区间的Model 3而改变购买决策。

目前特斯拉正在做的，就是让这款产品真正的“大众化”，实现路径除了降低综合成本之外，最好的途径，无疑就是尽快的中国建厂落地了。

这一点上，特斯拉无论对于高端客户还是低端客户而言“农村包围城市”案例，已经完完全全从model 3这款车型中走出来了。

除此之外，快消品、家电、甚至是橱柜，都也适用。

橱柜市场不是一个最引人注目的市场，但是也有大名鼎鼎的品牌，就是北京的博洛尼。实打实的高端品牌，当然，也贵。但是这样一个品牌，也慢慢走进了江浙一带的县城，道理很简单，买别墅的人跑到县城去了。而那些消费者只要在一线城市接触过博洛尼，自然也完全有可能在二三线的别墅装修中选择博洛尼，他们完全有这个经济实力，也有足够的品牌意识。

博洛尼没有变，变的只是渠道的位置和房子的位置而已。一个道理，特斯拉也没有变，变得只是目标人群和销售策略而已。

同样，在渗透方面，并不是只有外资国际品牌的事，本土巨头在这块也有自己的心得。

苏宁国美很牛，但大家也都知道苏美在拓展三四线渠道上一直开拓乏力，没办法，自己动手丰衣足食。海尔电器是自建低线渠道中的佼佼者。其旗下的家电连锁超市品牌“日日顺”建立于2006年，截止至2011年上半年，海尔已经在三四线城市市场上拓展到9000多家专卖店，1500家日日顺加盟店，覆盖了全国92%的乡镇区域。2010年，日日顺渠道的销售额占海尔销售总额的30%，海尔还为为“日日顺”推出了量身定制的中低端市场品牌“统帅”，产品组合包括洗衣机、空调、冰箱及彩电等全系列产品。用心不可谓不深。

其他同行也没有落后过，有资源的纷纷干起了自建渠道。小天鹅2010年的计划全国1000家专卖店的规模；志高空调与创维电器的联盟，计划在2011年于全国开设5000家低碳生活馆；奥克斯计划是2013年3000家；不能忘了长虹：“三年全国一万家连锁专卖店”，听着就吓人。