体验类业态满足多元消费需求，购物中心打造“社交聚场”

近日，记者从赛特集团获悉，原赛特购物中心从高端百货转型后的新项目——“赛特+”购物中心将于11月30日正式开业，焕新后的“赛特+”定位“北京CBD新社交聚场”，着力打造“日咖夜酒”的社交场景消费，引入高品质餐饮、体验类品牌，满足CBD的多样化、多层次消费需求。

在经历三年疫情的“大浪淘沙”后，北京零售市场在2023年的活跃度节节攀升，复苏和回暖成为市场的关键词。新京报记者走访了解到，为了吸引更多目的性消费客流，延长顾客的驻留时间，北京多个新开业和即将开业的商场、购物中心，都在积极布局体验类业态，持续发力打造多元化的休闲体验消费场景。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受新京报记者采访时表示，随着公众在消费时越来越注重精神和心灵的体验，无论是购物中心还是零售品牌，都开始注重消费场景的打造，希望通过别具一格的场景设计，提升品牌的情感价值，得到更广泛消费者的认可。

新商场开业，从传统零售转向体验消费

原赛特购物中心地处建国门商圈，是北京消费活跃度较高的区域。随着消费方式、市场环境的变化，赛特购物中心被列入北京首批“一店一策”试点项目，迎来焕新之旅。北京赛特商业管理有限公司总经理朱凌在接受新京报记者采访时介绍，通过对区域客群释压、社交及品质生活的精细化洞察，赛特购物中心从高端百货转型为适合社交游逛的消费场景，命名“赛特+”，着力打造“日咖夜酒”的社交场景消费。“赛特+”购物中心将于11月30日开业。目前，项目招商率已超过九成，其中米其林餐厅及一众优质餐饮品牌共同打造的首店将作为特色。10月27日至29日，由赛特集团与米其林指南共同举办的“首届北京米其林星食节”将开展，同时，“赛特美食嘉年华”也将同期举办。

“十一”假期之前，林奥CITY PARK、五棵松万达广场、东坝万达广场、北京鲲熙汇LOMO、檀谷·慢闪广场5家商场同步开业聚客引流，激发了假日消费新活力。

五棵松万达广场。新京报记者 浦峰 摄

由五棵松卓展购物中心改造而成的五棵松万达广场，定位打造“都市社交新中心，生活方式新地标”，集合美食、亲子、运动、生活服务等全业态社交体验生活方式于一体。项目定位上，五棵松万达广场定位于“超感艺术新高地”——在很多人心中，艺术是严肃的、高高在上的，但五棵松万达开风气之先，将大量艺术内容引进购物中心，拉近了普通人与艺术的距离。

比如位于地下一层的小店“盘子与勺子”，开业后成为不少年轻消费者的打卡地。这里不是卖餐具的店铺，而是一家手绘作品的原创定制店。店主“大脸盘子”是一名自由插画师，“勺子”是她养的第一只猫。这里出售的服装、钱包、手提袋、手机壳等商品，都是由她亲手绘制的插画作品开发出的衍生品，每个主角都是不同形态的猫。这个店也是“大脸盘子·小聚绘”工作室的一个场地，每周都会有学生慕名前来学习绘画。店内原创定制的各种商品，不但独一无二，更能满足当下年轻人的个性化需求，吸引了很多人关注。“大脸盘子”的第一家店开在了五道营胡同，在五棵松万达广场开第二家店，是她的一次尝试，“希望这些充满孩子气的小画，能遇到适合它的主人。”

朝阳大街著名的老昆泰商场退出“江湖”后，原址“更新”为充满着年轻、时尚气息的“THE BOX朝外｜年轻力中心”。9月份是THE BOX朝外的开业月，但在网络上，这个特殊的“大盒子”早已火出圈，商场内外都是拍照的年轻人。这个以15岁至29岁青年为主要消费群体的商场，无论是外观设计还是内部陈设，都有着跨次元、年轻时尚的气息。备受年轻人喜欢的快闪店在这里也得到充分体现。快闪店是指仅经营一段时间的店面，随后将由新店面取而代之，为消费者呈现不同的商品。记者了解到，THE BOX朝外的快闪店数量占所有店面约四成，这些快闪店一般经营四个多月便开始“更新”。商场负责人介绍，这样不断地“更新”，会让年轻人充满好奇和新鲜感。

THE BOX朝外吸引了不少年轻人光临。新京报记者 吴婷婷 摄

购物中心正通过“社交+”提升消费者的购买兴趣

据第三方机构仲量联行统计数据显示，北京体验类品牌新门店的面积占今年上半年新开店铺的35%，与去年同期相比上涨了17个百分点，较往年同期数据，上升幅度也较为明显。尤其是，目前越来越多新奇的体验类品牌在购物中心开店，包括各类艺术展览、小众运动场馆、脱口秀剧场、亲子动物园等新式体验场馆。

赖阳表示，近年来，在科技赋能和消费升级驱动下，我国消费市场逐步向精细化、个性化发展，新消费应运而生。新消费从两个层面发生了变化，一方面，是形式方面的变化，线上线下共同发力，定制消费、个性化服务层出不穷，受到大众青睐；另一方面，是消费内容的变化，在有形消费之外，很多无形的消费，如信息消费、服务消费等已经越来越普及。

此外，新消费时代的另一个重要特征是消费者对于品质升级的追求，越来越多的消费者从满足物质需求，过渡到追求心理上的满足和精神上的享受，包括文化和艺术消费、旅行和体验消费、自我提升和教育培训、社交网络和数字娱乐等体现在审美、文化娱乐体验、社交社群展示和认同上的消费占比越来越高。

“随着公众在消费时越来越注重精神和心灵的体验，无论是购物中心还是零售品牌，都开始注重消费场景的打造，希望通过别具一格的场景设计，提升品牌的情感价值，得到更广泛消费者的认可。”赖阳说，购物中心正在通过“社交+”提升消费者的购买兴趣——创意性和社交性俱佳的消费场景，更契合当下年轻消费群体钟爱精致文艺、追求轻松自然、取悦自我的社交经济。

赖阳表示，今年以来，经济回归常态，在一系列促进消费政策的作用下，中国消费尤其是服务消费反弹恢复态势良好。但这种反弹和增长并不均衡，消费结构升级变化在持续进行中：一部分创新项目、品牌和商业模式增长较快，而一些固守传统的商业模式和业态仍处于困境当中。

他举例称，同样是销售类似的产品，名创优品被无印良品、屈臣氏列为“全球最可怕对手”，这是因为以商品功能性为目的的需求，已经完全可以通过网购来解决了。“消费者去实体店逛，吸引他们的首先是产品设计。其次是，其会发现这个产品似乎还有用。”赖阳说，带着内容属性的产品才能受到如今消费者的青睐并购买。在这方面，名创优品满足了消费者的需求，由零售转变为兴趣驱动，让消费者感觉有些东西“非买不可”。

发展“后街经济”，为年轻人提供特色消费选择

赖阳表示，培育消费新业态、新场景应从顺应消费转型入手。他介绍了以下途径，比如，融合艺术与时尚，营造全方位、多元化、互动性强的沉浸式体验；将艺术场景植入商业中心，通过艺术元素将消费提升为融合式体验；发展轻餐饮、时尚小物的“后街经济”。“后街经济”注重创新和个性化，为年轻人提供了特色、时尚和个性化的消费选择。各种小型店铺位于城市次要街道或老旧工业改造园区中，与主要商业区相对独立，通过独特的产品和服务、创意的装修和设计，营造出时尚、舒适的氛围，为城市更新、消费发展带来了活力。

创新城市微更新中的产业与消费共生模式。如共享际，通过对老旧胡同、工厂的改造，建设“工作、居住、娱乐”一体化的城市共享生活平台，目前已有南阳共享际、东四共享际等成功案例。其中，南阳共享际一层包含了南阳剧场、戏剧图书馆和铁手咖啡制造总局，打造文化、生活美学氛围；二层是开放式文创工坊，胡同露台和Joyland黑胶唱片酒吧，探索沉浸式艺术体验的乐趣；三层是独具特色的联合办公空间，完备的办公设施营造都市惬意办公氛围；四层是酒店式公寓，高标准客房与胡同慢生活相得益彰。共享际现已成为城市繁忙剪影下北京胡同里别样的生活空间。

此外，北京市正在加快推进一刻钟便民生活圈建设。赖阳认为，生活服务业网点、一刻钟便民生活圈的建设，要更加注重提升品质和居民的满意度。“社区商业应该更加具有温度和烟火气，要创新商业模式，成为生活的第三空间和人与人交往的中心。”赖阳说，一刻钟便民生活圈的建设，将为部分城市填补品牌的短板，在一刻钟便民生活圈的推进建设过程中，也会为区域打造全新的生活方式。