对话淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛：双11要做24小时的“聚划算”

10月20日，天猫双11发布会在上海启动。本届双11，是天猫的第15个双11，也是阿里巴巴架构重组、淘宝天猫集团独立后的第一个双11。

据了解，今年参与天猫双11的商品数及品牌、商家数，继续创新高。那么，今年双11最大的变化是什么？对于火热的直播带货，在双11期间会有怎样的新体验？双11最终的经营数据，又将会以怎样的形式发布？

带着这些问题，记者专访了淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛。他表示，对今年整个消费，整个经济复苏有很大的期待。“目前，整个淘天每一天新注册商家数、活跃商家数都大幅度提升。我们希望通过这个平台的规模和能量，把更多的商家链接起来，同时希望更多的中小商家参与到双11。”

淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛

淘宝微信频繁“互动”

平台间无障碍跳转

前不久，有消息传出，淘宝、微信在结算和内容上频繁互动。在采访中，家洛回应到，“这是两家集团对于未来发展怎么样更好地服务于商业，服务于消费者的达成的一种共识。”

家洛表示，两个集团最近一年的时间里互动比较频繁，更多在于发现通过微信与淘天集团的联动，通过阿里妈妈广告系统与微信商业产品系统进行了对接，这有利于淘宝商家通过微信端的内容，短视频的形态，广告位置影响微信生态的消费者。同时能够更高效地回到淘宝的客户端，帮助商家做消费者运营、交易转化以及消费者留存。

“从消费者端来看，体验非常流畅，在微信端看到了宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、华为、小米这些品牌客户的广告，可以第一时间没有任何障碍的情况下跳转回来，消费者的体验、感知，商家的体验、商家的商业效力都得到了极大提升。两大生态也在此其中得到各自的收益，这是一个很好的事情。”家洛说到。

直播间更像一种瞬时营销

双11要做24小时的“聚划算”

今年双11，天猫首次提出了“全网最低价”，大规模推出官方直降、立减，预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价。而在直播间内，这里常常被视为低价商品的聚散地。从目前披露的消息看，淘天提及的全网最低价，是否和直播间的全网最低价存在矛盾？

“直播间其实是一种瞬时的营销，是在短时间之内发生的一种营销。而双11我们可以理解成是一个放大版的聚划算，就是全站做了一个24小时的聚划算。”家洛说，在直播间，一个商品上架至被抢完，可能在上架那一刻只有20分钟，30分钟。而在淘天每天发生的数以万计的店铺直播间里面，每天都在发生这样的瞬时的促销，这是一种优惠逻辑，或者说是售卖方式。“在直播间和直播这个业务产生之时，什么样的业务在这个市场上形成这么大的影响力，就是聚划算。聚划算是用24小时在做全天候的营销，而直播间用了20分钟，或者1个小时。”

对于双11的全网低价，家洛进一步解释道，相当于全站做了一个24小时的聚划算，所以那一刻大量的商家，大量的商品在这个后台提前设置好了优惠，在那一刻开卖的时候把这个优惠提供给消费者，所以24小时都是优惠时刻。“这个时候我们会把全网的搜索、推荐、内容、直播这些通道给消费者带来的优惠集中表达出来。另外，在大的电商世界里，依然有大多数的消费者不是通过直播来购买的，因为每一种形态都在进行优惠，这才是这个双11给大家带来的，而不仅仅是直播间。所以我认为，它不是一种矛盾，它是用更多的形态去找到这样的优惠。”

交易额不再是衡量双11的主要数字

将用多维度数据更全面呈现双11

双11已经走过了第十四个年头，今年将迎来属于天猫的第十五个双11。不难发现，延续了十四年的双11交易额数据在去年却没有公布。今年是否会公布双11的最终交易数据？如果这不是最终看中的经营指标，那淘天追求的又是什么？

家洛告诉记者，“这一直是我们内部看的一个重要指标，这是毫无疑问，但是我们不会把这个数据作为双11一个主要的数字。”

家洛表示，当整个大盘和体量已有这么大之后，这个数字增长的同比一定会减速。但是深层次分析会发现，这个同比的高低不反映这次双11的成功与失败，但是如果仅传播这个数字，大家会理解成这个双11到底是成功还是失败，这个挑战很大。

他进一步解释到，一次双11有成百上千万的商家参与，因为他们的参与，有几亿消费者的购买，他们的排列组合构成了这个GMV。当我们看到有非常众多的商家，行业的商家、新商品的商家、运营效率非常好的商家，在这个双11获得了巨大的成功，那就非常成功，但是也许我们大盘的增长率相比于去年是放缓的，大家对这个东西产生了很多疑问，但实际跟我们对于这个平台运营质量的判断，对于运营质量效能的判断是不一致的，所以我们并不想干扰这个市场，我们也并不想用这样的数字来诠释我们对于这次双11的好与坏，这是最根本的原因。

“我们更多看消费者指标，消费者来的人数是不是多，消费者购买是不是更顺畅，消费者下单的效率是不是更高，消费者钱包是不是份额在增长……这些才是我们关注健康度的指标，包括商家侧的指标加在一起，才是我们关注的整体GMV。”