双11重燃低价战火：现货成京东最大杀手锏

多快好省已再下一城。

文|齐介仑

国内电商行业新一轮大促嘉年华，时下正于各方紧锣密鼓预热声中渐行渐近。

2022年底将低价战略确立为公司未来3年最重要战略的京东，已亮出相较往年更需业界投以强烈关注的2023年11.11活动方案和时间节点。

本届京东11.11，主题直击低价，为“真便宜”，10月23日晚8点启动，11月13日24点结束；启动当晚除预售外，更有海量低价好物现货开卖，消费者下单即安排配送，减少消费者等待时间；同时，京东还要在真便宜、价保服务上做加法，让消费者“闭眼买”；中间涉及起售期、开门红、专场期、高潮期、返场期这5个时段，不同时段分设不同促销活动和优惠；重磅福利包括跨店每满299减50，消费者还可叠加20元补贴使用；此外，站内超8亿商品在11.11期间全程价保，部分商品价保时长多达90天。

京东在11.11发布会上强调，京东推崇的低价,不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑换来的假低价；京东低价是通过供应链的极致效率所实现，是兼顾合作商家促销增收、消费者省钱省心、市场活力激发提升的真低价。京东11.11为夯实低价心智，“多、快、好、省”继续并行发力。

站在外部宏观视角打量不难发现，国内需求侧消费人群和消费动力的变化，为京东的如是安排提供了现实依据和走向的确定性。

据中国互联网络信息中心发布的《第52次中国互联网络信息发展状况统计报告》，截至2023 年6 月，国内网络购物用户规模已达8.84 亿人，较2022 年12 月增长3880 万人，占到了网民整体的82.0%。

国家统计局数据显示，2023年前三季度，全国社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%；网上零售额108198亿元，同比增长11.6%，其中实物商品网上零售额90435亿元，同比增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%。

在国内消费显著恢复，网络购物用户规模和网络购物成交额分别都在持续壮大的大背景下，京东从低价、现货、价保等方面着力提升消费者购物体验，不仅或将能够实现京东11.11层面的业绩突破，而且或将能够在更大范围更大力度地打响京东“多、快、好、省”用户心智，京东低价战略或将由此步入新阶段。

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聚焦低价痛点

价格之于消费的重要意义，如今已被全行业予以再认识。

作为一家以供应链为基础的技术与服务企业，京东在不断夯实既有优势的基础上，持续加码全站低价。2023年11.11则是京东在该方向探索打磨落地的一系列工具的一次大规模实战演练和能力输出。

就本届大促主题而言，“真便宜”开门见山，颇接地气，极便记忆；它的核心要义是让消费者切实做到“真省钱”，并通过大量现货开卖，让消费者在购物过程中由衷感受到超预期的幸福感。

为了能够在即将到来的2023年11.11大促中给消费者创造更多低价省钱的惊喜，京东上线打通了包括跨店满减、京东秒杀、百亿补贴、9.9包邮、下调运费门槛等多种行之有效的策略。

拿跨店满减来说，如前所述，京东2023年11.11期间，消费者下单金额每满299减50，且支持跨店，另可叠加20元补贴使用，让利幅度显而易见，且无需复杂操作，实属极简直降。

再看京东秒杀。据海克财经了解，10月23日晚8点，在京东2023年11.11正式拉开帷幕的同时，京东超级秒杀日活动也将火爆开启；届时上亿款爆款尖货可供选择，3C家电低至5折，上万款热销商品1元抢。

大量消费者已在京东百亿补贴中获益。京东不是业内首家推出百亿补贴的平台，但多年来消费者对京东清晰而深刻的品质电商的品牌认知，让它的百亿补贴更具含金量。

百亿补贴频道自2023年3月上线以来，京东对甄选入列的大量优质商品，向下单消费者提供了从每件商品数十元到数万元不等的补贴，品类涉及食品、生鲜、玩具、图书、服装、手机、白酒、家电、珠宝等数十种。11.11则更为不容错过。

据海克财经了解，参加本届京东11.11的商家数量再创新高，较2022年同期增长超1.5倍；参与本届京东11.11百亿补贴的商品数量则已是今年618期间的2倍；2023年10月31日更将上线“百亿补贴日”，在全场包邮、买贵双倍赔之外，消费者还有机会半价抢得iPhone 15。

同样上线于2023年3月的9.9包邮频道，是便宜包邮频道的另称，slogan为“随便买，都便宜”。该频道依照价位区间，内分9.9元封顶、19.9元封顶、29.9元封顶三大类，每档类目下都有繁多的来自义乌、保定、福建等产业带的便宜品质好物，如手机配件、纸品湿巾等，无一例外，全部包邮。

据海克财经了解，年初以来，京东围绕低价推出的多重举措，成效颇丰，不仅收获了众多消费者好评，而且进一步带动了品牌商家参与的积极性；以产业带商家为例，在此前举办的“京东9.9超省日”活动中，仅1个小时，就有近百个产业带商家，成交额环比增长超10倍。

9.9包邮让消费者在单价较低的小件商品的选购上，不必再像以前那样费时费力凑单，也不必再为之支付甚至高于商品价格的运费，只要认准所选商品是自己心仪的一款，无需犹豫，即买即得。

京东自营商品运费门槛的下调也颇值得提及。2023年8月23日，京东宣布调整普通用户购买京东自营商品的包邮标准，由早前的订单金额满99元包邮降到了满59元包邮；京东PLUS会员权益也做出了升级调整，后者购买京东自营商品，全年无限包邮。

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全程价保发力

京东当前已经颇为完善和强大的价保机制，为消费者在11.11期间畅享低价无忧购物做足了准备。

价保即价格保护，说到底这是卖方提供给买方，用以保护买方利益和激发买方下单动力的一项增值服务。

在商家与消费者的关系里，在价保机制发生作用的情况下，双方交易达成后，一旦商家接下去所售同款商品的价格，低于消费者早前支付的金额，则消费者有权据此获得差价补偿。

价保机制设立的出发点，是确保和提升消费者的购物体验。在这一点上，更早出发的传统零售企业如此，2008年在国内电商行业首创价保服务的京东也一样。

在过去的15年里，有赖于该功能模块的适时优化及其覆盖品类的不断拓展，京东价保服务体验始终保持行业领先地位。京东官方披露的数据显示，截至目前，京东消费者价保申请订单量已累计突破10亿，京东为消费者共计节省支出近90亿元。

本届京东11.11的价保支撑，更为可圈可点。

据海克财经了解，2023年11.11期间，京东不仅将在全链路服务这一核心优势上一如既往精益求精，而且站内8亿款商品参与了从10月23日晚8点到11月13日24点的全程价保，消费者完全可以放心下单；如果发现已购得的相关商品出现了降价，消费者点击“一键价保”按钮，差价便可即刻退回。

就品类而言，京东11.11全程价保覆盖了包括3C数码、玩具乐器、家电、食品、个护、美妆、母婴、服饰等多种。而且需要特别指出的是，这当中有些商品，事实上不只是11.11期间全程价保，更涉及多达30天、90天等超长价保。京东对消费者购物体验的深切关照从中可见一斑。

不少消费者对京东价保的便捷的操作流程已非常熟悉。

京东价保的实现路径，目前大体有这样两种：其一，在京东APP首页搜索框，输入关键词“价保”，点击搜索结果“价格保护”，进入价格保护页面后，点击“一键价保”，如果商品出现降价则可秒退差价；其二，打开京东APP，点击“我的”，在页面中间位置找到“客户服务”选项，点此进入“价格保护”，该页面所列近期订单的最下端是显眼的“一键价保”按钮，轻轻一点，买贵订单的相应差价即可秒级原路退回。

03

用户体验为先

围绕消费者购物体验的全面升级，京东所做的努力还有很多。

做“多”即在此列。

除了立足于自建物流的递送之“快”，发端于强大供应链的商品之“好”，建立在多策并举之下的价格之“省”，为了充分满足消费者一站式多元化购物所需，京东在站内优质商品、品类和款式丰富度的提升上，通过综合运用多种方式，持续纵深开拓，已阶段性达成消费者下单选择之“多”。

这便需要提到京东商家生态的日趋繁荣。

回望京东近20年电商发展轨迹可知，在2010年10月京东商城商家开放平台即POP模式上线之前，京东所售商品全部为平台自营；此后大批优质POP商家即第三方商家，入驻其间并快速成长，它们的到来有力扩充了京东平台上的品牌、品类和商品数量；自此，自营与第三方形成合力，以共同满足消费者个性化差异化需求。

因应行业演进和经济环境的变化，消费者对电商平台的商品供给有了更多的期待。这里面既包括了商品维度的更为细分，也包括了价格和服务的更具层次。为此京东在继续强化自营实力的同时，也在以多项极具吸引力的优惠政策，加大对各类第三方优质商家的招募。

为引入这些商家，京东实实在在放出了大招，“春晓计划”尤为值得提及。

京东于2023年年初推出的“春晓计划”，包括取消平台使用费、降低商家扣点、简化入驻流程、提供新店大礼包等多项具体举措。8月，京东推出“春晓计划”升级举措20项，包括“0元试运营”取消90天限制、最快1分钟入驻、百亿流量扶持、新商家双倍流量激励、“新店大礼包”免费领等，全力为商家打造“更多流量、更快运营、更好服务、更省成本”的开店体验。

目前商家在京东不仅能够得到更多更优化的运营工具、更完善的数据支持、更自主灵活的物流公司选择等，而且流量分配和推荐机制更为清晰，围绕产品、价格、服务的不断优化，可获更多流量扶持。

据海克财经了解，“春晓计划”发布迄今已为京东吸引到了大量中小微新商家；除了工厂型商家和品牌型商家之外，入驻新商家中还包括了一定比例的新农人、设计师、手工匠人等个人、个体户商家；这些新商家的入驻，对京东商家生态的繁荣和京东特色低价商品的供给，都助益良多。

据京东官方披露的数据，得益于“春晓计划”的持续推进，2023年第一季度，京东新增商家数量同比增长240%；第二季度，新增商家数量同比增长417%；新增商家中，商超、时尚、居家等品类的商家，增速颇快，它们大为丰富了京东的下沉货盘，大幅提高了该方向供需双方的匹配度。

在“多、快、好、省”上各有蓄力的京东，已然开启了一场以“低价”为核心命题的自我大考。成绩或将如何，我们大可从本届京东11.11“真便宜”的锋芒独具之中，大略感知一二。此外，必须明确的是，京东低价探索还有无限潜力，现在还远远没有到交卷的时刻。