一汽奥迪中方掌舵人换帅背后：销量连续三年下滑，电动化转型乏力

传闻已久的一汽奥迪中方掌舵人调整终于尘埃落定。

一汽-大众宣布，李凤刚正式接替孙惠斌，担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作；孙惠斌将调任中国一汽战略与合作部。

实际上，孙惠斌的离任早有预兆。在9月初，就有消息称一汽奥迪中方掌舵人孙惠斌即将离任。在业内看来，更换一汽奥迪中方一把手的背后是销量持续疲软与电动化转型乏力的焦虑，此时更换中方掌舵人更重要的是如何突破当前瓶颈。汽车行业分析师任万付在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，在失去了公务车这块大蛋糕后，在与宝马和奔驰的竞争中，奥迪就逐渐开始落后于竞争对手；在电动化领域，其转型步子过小导致现在一直处于落后位置。

销量连续下滑，上半年“以价换量”

今年上半年一汽奥迪实现销量31.7万辆，同比微增0.03%。同期，宝马集团在中国市场的销量为39.26万辆，同比增长3.7%；奔驰上半年的汽车销量为37.72万辆，同比增长6%。虽然仍落后于宝马和奔驰，但也实现同比正增长。

不过，同比正增长的背后很大程度来自以价换量。今年3月的价格战中，一汽奥迪对经销商推出了长库龄车辆销售支持政策，单车支持2%的补贴。换句话说，在终端市场层面，一汽奥迪主力车型2023款奥迪A6L最高可优惠12万元，Q5的降价力度也接近10万元，A4L的优惠幅度为7.5万至8万元。

不仅如此，9月更是传出一汽奥迪面向内部员工推出的国产e-tron活动价，全系3款车型5折。对此，新京报贝壳财经记者向一汽奥迪方面求证，但其并未回应。

一汽奥迪的销量颓势不仅是今年，此前已连续三年下滑。2020年至2022年，一汽奥迪的销量分别为72.63万辆、70.13万辆和63.56万辆，连续下滑。对此，咨询机构Co-Found智库研究负责人张新原分析称，一汽奥迪销量下滑有多方面原因，首先，一汽奥迪在产品线上相对没有宝马和奔驰丰富，导致无法满足消费者多样化的需求；其次，一汽奥迪在品牌形象、市场推广不如宝马和奔驰。

此外，任万付表示，在产品竞争力方面，一汽奥迪可能在某些方面没有完全满足消费者的需求；其销售渠道和售后服务等方面也可能存在一些问题。

新京报贝壳财经记者梳理发现，从产品线上来看，以SUV市场为例，宝马有X1、X3、X5等多款车型，奔驰也有GLA、GLC、GLE等车型；相比之下，奥迪SUV车型布局相对单一。

张新原认为，一汽奥迪首先应提升产品竞争力，加强研发和创新，满足消费者多样化的需求；其次，加强品牌塑造和市场推广，提升消费者认知度和品牌形象。另外，加大在新能源汽车领域的投入和研发，提供符合市场需求的高品质电动车产品。随着中方掌舵人的调整，新一把手上任或将进行更加有效的决策和管理。

电动化转型不及预期，新帅上任如何扭转？

一汽-大众方面表示，孙惠斌任期内，中国汽车产业开启了以电动化、智能化等趋势为代表的重大变革，豪华车市场亦进入了深度调整期，市场竞争进一步加剧；孙惠斌也极力推动一汽奥迪电动化转型。

但目前一汽奥迪的电动化转型仍相对迟缓。大众集团首席执行官奥博穆曾坦言，目前奥迪纯电动汽车产品在中国市场缺乏竞争力。从销量表现来看，今年上半年，一汽奥迪累计交付占品牌在华总交付约96%，但新能源车型累计销量仅为1.08万辆。新京报贝壳财经记者就电动化转型迟缓，如何解决销量不佳、如何提高竞争力等问题采访一汽奥迪方面，但并未得到回复。

深度科技研究院院长张孝荣表示，现在汽车行业进入新时代，奥迪的转型升级动作有点慢，有点跟不上时代节奏；原因是在内部，公司高层躺在燃油车时代的辉煌里，对未来的电动车潮流认识不足，舍不得动手做内部革命。

张新原补充表示，首先奥迪在中国市场对新能源汽车的推广和普及力度可能不够大，缺乏相关政策支持和市场认可；其次，奥迪在电动车技术研发和生产能力上可能相对较弱，无法满足消费者对高品质、高性能电动车的需求。他认为，一汽奥迪需要加大在新能源汽车领域的投入和研发力度，提升技术实力和产品竞争力。

按照一汽奥迪的规划，其首个纯电动车型的生产基地奥迪一汽全新PPE工厂在2024年投产，之后奥迪Q6 e-tron、A6 e-tron等车型将进行本土生产。

随着新中方掌舵人的上任，业内认为其所面临的挑战并不小。“一汽奥迪应将重点放在产品创新和品牌塑造上，提供更具竞争力的产品和服务；同时加大在新能源汽车领域的投入，推出符合市场需求的电动车产品。”张新原表示。