奢侈品才是“必需品”，轻奢成了选择题？

正当作为顶级奢侈品的LV、香奈儿纷纷提价，一个CF手袋的零售价格突破8万之时，曾经作为桥梁，链接奢侈品与托起平价品的轻奢品牌们，日子并不好过。

更让他们眼红的是，尽管顶级奢侈品涨价，但依然有人前赴后继地发出抢购。根据香奈儿2022年的财报数据，公司销售收入同比增长17%至172亿美元。 LVMH集团、开云集团在2023年上半年销售收入分别增长15%和2%。由此可见，涨价并未对部分奢侈品牌们的主营业务造成反噬，反倒成了驱动他们增长的原动力。

对于走大众路线的品牌来说，价格的优势也成了他们有利的武器。典型的例子，比如优衣库。根据优衣库母公司迅销集团2022财年数据，公司营收和归母净利润分别同比增长7.9%和60.9%。剔除日元贬值的汇率影响因素，其业绩仍创下历年来最高溢利。

尴尬的或许只有夹在中间的轻奢们，提价和品牌溢价匹配不起来，降价又让自己觉得不甘心。

谁在围剿轻奢

奥地利小说家斯蒂芬·茨威格在《昨日世界》一书中，分析人们为什么需要奢侈品时如是说道，王室统治时代的属性渐渐消弱之后，奢侈品是最能承载贵族身份的物件。

从品牌定位角度出发，茨威格的这段描述很好地概括了，奢侈品牌想要给消费者营造的是一种身份和地位的区分，这种区分能够使得他们贵族的形象得以维系。

在实用性上，很少有人会去在意它的细节。只要挂上奢侈品的品牌出售，似乎就意味着质量一定上乘。

沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中，从供需和稀有性上对奢侈品进行了解释。他提及，在国际上，奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

总结起来，奢侈品是能够体现身份且供应有节制的一种消费品。

奢侈品品牌所传递的这种讯息被大众消化、吸收，然后形成一种共识：买奢侈品除了能拔高自己的“身份”以外，商品本身也具备有限的独一无二的特征。虽然它不是必需品，但没有否认它是有价值的。

与奢侈品只做有钱人生意的逻辑不同，轻奢品牌（Affordable Luxury）更愿意把东西能卖尽卖。从一开始，它的发售就不限量，而是希望被更广泛人群购买。为了尽量销售，他们可以把不好卖的旧款放进奥特莱斯，可以时不时来场促销。

正如我们从消费品牌业内运营人士了解到的情况，轻奢与平价商品的运营没有本质区别，他们都是以贸易思维（卖更多的货）来做品牌，而非像奢侈品，是围绕品牌价值本身在做经营。

除了定位不同，轻奢大多数情况下是在模仿。某种程度上，可以叫做大牌平替。仿大牌的多，仿轻奢的更多。当香奈儿、LV的仿制品与COACH、MK这种轻奢的仿制品价格一样时，试问谁还去买轻奢。

但这并不代表轻奢的存在毫无意义。剥离掉价值属性，轻奢依旧在满足市场细分人群的需求。而在如今个性化的时代，注重小众、设计感、材质的一批新兴人类，让价格中等的轻奢们有了繁荣的土壤。这些兴起的小众品牌又对老牌轻奢形成围剿。

轻奢会不会被抛弃？

一度头顶“轻奢挽救奢侈品市场”赞誉而崛起的一众轻奢品牌过得并不顺心。

今年8月中旬，三联周刊援引相关报道，指出目前COACH的所有者Tapestry 宣布收购Capri（旗下有Michael Kors、Versace、Jimmy Choo），由于Capri旗下品牌Michael Kors最近几个季度持续面临需求疲软的问题，“该品牌的亲民价格定位使其特别容易受中低收入消费者削减支出影响。”

初代美国轻奢品牌，业绩也并不太理想。

8月18日，根据COACH母公司Tapestry披露的数据，2024财年一季度销售额为16.2亿美元，几乎与上年同期持平，且不及分析师预期。回顾2023财年，尽管集团净利润录得9％的增长，但全年销售额却无提升。拥有Michael Kors品牌的Capri集团2023财年Q3销售额下跌6%。

事实上轻奢卖不动的情况，并非这两年独有的特性。

早在2015年，由于在某些地区销售不佳，以COACH和MK为代表的轻奢品牌，发生闭店的情况。受制于租金贵和销量不济等因素限制，中国香港中环的COACH关闭了线下门店，重返天猫等线上渠道。

当年，据第一财经周刊，伯恩斯坦公司资深奢侈品分析师Mario Ortelli在一份名为《轻奢vs真正的奢侈品：成功的品牌战略是什么》的报告中，从品牌策略的角度探讨了轻奢产品和奢侈品的区别。

他认为后者通常都有更强的历史传承和品牌资产，这使得它们更稳定，因而在危机发生时更具弹性。尽管彼时奢侈品行业的增长放缓，但它们从未经历过像COACH和Michael Kors这样的大起大落。

轻奢容易大起大落的原因，事实上也正如前文所述，本质上他们在品牌运营上，一切是以卖货为导向。行情好的时候大肆开店，而更多的门店带来的是运营成本的激增。一旦消费者习惯有所转向，应对的策略只能是被动关店，亦或是把库存丢进奥莱等折扣渠道进行消化。

尽管奢侈品和轻奢都不是必需品，但综合各种情况，在各个经济周期，似乎奢侈品成了“必需品”，轻奢反倒成了选择题。

结语

时尚是个轮回，消费者对于品牌身份的青睐也是一个轮回。奢侈品人人都向往，但日常生活中，背个不需要怎么保养的轻奢品牌才是大多数人的选择。

从追求大数定律、从一而终的爆款，到追求小而美、能够彰显自我个性的小众品牌，在满足人们个性化需求这条路上，轻奢可以做的还有很多。