2275.好喝不贵，大有作为——光瓶白酒的市场现状

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提起白酒，大家立刻想到的往往是茅台、五粮液之类的名品，实际上中国高端白酒年销量不过10万吨左右，只占了市场很小一部分。大部分白酒并没有那么高大上，尤其是经常出现在超市、便利店货架上的那些没有包装盒的光瓶酒，是很多人的日常口粮酒。

光瓶酒的价格，大部分在每瓶150元以下，主力区间是15元-60元/瓶。价格适宜，喝起来不心疼，很多口感也不错，而且作为商品，它们一样有着很好的客户基础，一样保持了较快的增长速度。

一、光瓶酒的品牌集中度，进一步加强

过去10年时间里，全国规模以上白酒产量从2013年的1226.2万千升，增长到2016年的1358.4万千升这一历史最高峰之后，便逐年下降，到2022年已经跌至了671.2万千升。6年时间里，出现了腰斩。

都在说“少喝酒，喝好酒”，看起来低端白酒的销售应该也会比较差了。但实际上，光瓶酒的销售额是从2013年的352亿元，增长到了2022年的1150亿元，年化复合增长率为14.1%。究其原因，在于“好酒”的概念，对不同人群来说，也是不一样的。

高端商务宴请中，飞天茅台算好酒；婚宴中，五粮液算好酒；家庭聚会时，1573、内参、梦六+算好酒；朋友小聚，青花20、智慧舍得、水晶剑都是好酒。

同样，对普通收入者来说，黄盖玻汾、尖庄高光和绿脖西凤也是好酒。在过去几十年里，这些几十元一瓶的光瓶酒，一直都被很多酒友当做优质口粮酒。

2016年以来，白酒产量之所以大幅下降，缩减的主要是那些地方小酒厂的产能。曾经在各个城市里星罗棋布的本地酒厂，如今已经出现了全面萎缩，很多品牌正从市场上彻底消失。

玻汾、尖庄们取代的，就是这些地域性品牌。过往由于大厂的产能不足，交通运输的便利性不够，物流成本也较高，小酒厂还能凭借本乡本土的优势，占据一方市场。但随着铁路、公路的覆盖范围越来越广，大厂产能的快速增加，更优的品质、更强的品牌和相差不多的价格条件下，酒友们的选择就可想而知了。

二、行业标准提升，大厂的产品优势更大

2022年6月1日之后，按照国家市场监管总局（标准委）发布的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准里明确了白酒必须是以“粮谷”为主要原料，“粮谷”是指谷物和豆类的原粮和成品粮，谷物包括稻谷、小麦、玉米、高粱、大麦、青稞等。

“新国标”还要求，即便生产工艺中需要添加部分食用酒精，也必须使用粮谷酿造的酒精。以往有的企业，是用薯类生产的食用酒精进行勾兑，根据“新国标”，这样生产的酒将不再算是白酒。包括配料表上，标有“食用香料”字样的产品，按照新标准将被划为“调香白酒”，不得再被称为白酒。

新标准出台后，不仅很多充斥市场的低端酒类产品，从此再也不能用”白酒”的名义出现，连一些大厂也不得不更改了工艺，这直接导致光瓶酒的底部价格整体上移，原来几元、十几元一瓶的产品，大批量从白酒的目录上被去除，行业主流产品基本都要在20元/瓶以上了。

这种底部价格的抬升，对大厂的光瓶酒来说，无异于一次供给侧清除，消灭了大量靠低价占据市场的对手。很多大厂不但继续提升原有主打产品的产能，还在不断研发出新款产品入市，光瓶酒的竞争焦点，正在从价格向品牌转变。

三、光瓶酒的领跑品牌在分化

新标准对光瓶酒原有市场格局的影响，是立竿见影的。近年来，光瓶酒的第一阵营中，主要是牛栏山和汾酒。牛栏山的主力产品是白牛二，价位在15-20元/瓶，汾酒在光瓶酒上的主力产品是黄盖玻汾和红盖玻汾，售价在50元左右。

由于新标准的执行，白牛二被划分到调香白酒行列，不再属于白酒，这对产品的销售造成了严重影响。2022年，46 度 500ml 牛栏山二锅头销售14,280.92千升，同比下滑16.97%；42度500ml牛栏山陈酿酒销售301,531.72千升，同比下滑23.72%；52度500ml牛栏山陈酿白酒销售11,684.87千升，同比下滑30.01%。

而其母公司顺鑫农业2022年的白酒业务收入，也从100亿级别下降到81.09亿元，同比下滑20.7%，出现了上市以来的首次亏损。

相比之下，光瓶酒的另一龙头企业山西汾酒的数据，就要好很多。公司年报里没有详细的产品细节拆解，但按照汾酒的产品分类，130元以下为“其他酒类”，这基本上就是光瓶酒了。

牛栏山和汾酒的一降一升，具有强烈的典型性，表明行业原有的产品理念分歧，正在快速走向统一。未来的光瓶酒，一样要强调内在品质，低价竞争的主动性，正在一点点丧失。

四、光瓶酒的发展趋向

从很多年前开始，就有人在说“年轻人不喝白酒了”，这么多年来，白酒的产量确实在大幅下滑，但上市白酒企业的业绩却都高歌猛进，很多都翻了好几倍。

最近，“酱香拿铁”的话题，早已经超出了白酒圈，也超出了咖啡圈，成为人们津津乐道的话题。据说，这个产品的初衷，是让年轻人习惯酱香口感，但兑了上百倍咖啡的白酒，还是白酒吗？

从白酒行业角度来说，让年轻人愿意喝白酒，最有效的方式，还是提升光瓶酒的吸引力。

虽然在行业里的地位，光瓶酒远远无法和高端品牌酒相提并论，但其消费特点决定了，绝不能去简单复制高端酒的成功模式，必须要走出自己的特点。

高端酒是白酒高端社交属性的一种展现，礼品属性和储存价值都是光瓶酒所不具备的。而光瓶酒更接近于快消品，自饮为主，酒本身的口感和购买的便利性都非常重要。

从目前光瓶酒的发展趋势来看，有如下特点：

1）低度化明显。单就品质而言，还是高度白酒更能体现出产品精髓。但光瓶酒需要保持足够低的价格来适应客户，尤其是适应价格敏感度较高的年轻人。低度化不仅能大幅降低酿造成本，而且更适合白酒饮用经验较少的新受众；

2）产品受营销影响更大。几年前，江小白依靠个性化营销横空出世，成为低端白酒的一个奇迹。虽然其持续的时间不长，但也给很多光瓶酒生产企业带来了很大启发。

和高端白酒的品牌序列数十年不变有区别的是，光瓶酒虽然在逐渐强化品牌背景，但品牌与品牌之间的序列，远没有高端白酒那么严格。各产品受广告推广的影响较大，尤其是餐饮场所里的即兴消费，促销和场景营销对购买者的影响，远大于高端白酒。

3）主力价位区间逐步上提。随着新国标的全面落地，白酒的门槛明显上升，已经从几元、十几元，提升到20元-30元的主力入门价格。加上原有的玻汾等产品的不断提价，50元档已经成为光瓶酒的主流价位。这个价位区间，还有继续上移的趋势，当然这也需要各家酒企的产品打造，与之相适应。

4）高品质光瓶酒加快推出。随着国人生活水准的不断提升，消费能力也在水涨船高，各厂家接连推出了一些百元价位带的高级光瓶酒，有的甚至出品了数百元价位的超高端光瓶酒产品。

虽然目前看来，高级光瓶酒还不是主流，但光瓶酒的品质化和品牌化趋势是明确的，百元以上的光瓶酒，市场份额也会逐步得到提升；

五、光瓶酒，一样可以大有作为

光瓶酒虽然容易被名酒的光环所掩盖，但这仍然是一个千亿级别的赛道，并且一直保持着两位数增速，正越来越接近整个啤酒行业的营收规模。在高端酒品牌门槛太高，次高端竞争愈演愈烈的大背景下，各家酒企对光瓶酒的市场会越来越重视。

但从营销推广的角度来看，白酒企业由于市场环境一直较为宽松，在产品内涵和形象包装上的能力，与啤酒、饮用水、咖啡茶饮等完全竞争环境里的企业相比，还是明显弱一些的。

目前光瓶酒里的主导产品，依靠的仍然是多年沉淀下来的客户粘性，这给未来的市场竞争，留下了很多想象空间。

谁能把光瓶酒打造成真正的快消品，谁就将在这个千亿市场中占据主动。当年的江小白昙花一现，还是由于自身产品品质的不足，对众多白酒名企来说，品质不是问题，问题还是在于思想深处的路径依赖。

破个局吧，大把年轻人，在等着你的好白酒呢！