正观快评：德芙巧克力旧“瓶”装新酒，能否找回“童年味道”

继“酱香拿铁”之后，白酒品牌贵州茅台再度跨界牵手巧克力品牌德芙。9月14日上午，德芙和茅台双双宣布，双方合作的酒心巧克力将于9月16日上市。

据澎湃新闻报道，在茅台冰激凌小程序上，部分门店已能看到与酒心巧克力相关的产品信息。其中，经典酒心巧克力礼盒2颗装定价35元/盒、6颗装定价99元/盒、12颗装定价169元/盒；减糖酒心巧克力礼盒2颗装定价39元/盒、6颗装定价109元/盒、12颗装定价179元/盒。

实际上，此次两品牌的联名是千呼万唤始出来。早在今年5月的周年庆活动上，贵州茅台集团现任董事长丁雄军曾透露，未来茅台会加大力度，研发酒心巧克力、含酒饮料等产品，不断拓展产品矩阵。联名自然也是茅台丰富产品形态的方式之一。

此前，酱香拿铁受热捧，甚至连日“霸占”热搜，与产品本身带来的“惊喜感”有关。咖啡与白酒的口感反差、追求性价比的瑞幸与高端白酒茅台的品牌定位反差，都让该联名给消费者产生了不小的冲击。这种“惊喜感”，会刺激追求新鲜感的消费者为“未知”买单。

相比之下，酒心巧克力受到巨大的关注则是因为“熟悉感”。因为酒与巧克力两种产品的结合由来已久，大多数消费者从小就体验过酒心巧克力自洽的口感，再加上德芙与茅台两品牌在各自领域处于金字塔顶端的产品定位，不少消费者期待的是一种珠联璧合的登对感。消费者对酒心巧克力的期待，是希望老产品能擦出新火花，找回一份强强联合的最佳“童年回忆”。

茅台频频联名的深层原因，是“酒香也怕巷子深”。有分析指出，今年以来，白酒行业面临较大挑战。从渠道端来看，市场库存高企，动销缓慢，流通端、供给侧都呈现不同程度的“内卷”态势。因此，如何让茅台品牌打破固有消费圈层，触及更年轻的消费者，是品牌升级改造的重中之重。

既然传统广告、老套营销已经让消费者审美疲劳，那么与年轻人喜爱的品牌深度融合，形成新的产品才是好方式。近年来，联名跨界营销已经成为一种趋势，这也反映了当前环境下，消费者偏好的转变：在产品质量之外，人们更希望产品能提供一种情绪共鸣。

从消费者的角度，这种跨界提供了既满足社交属性，也符合品质追求的高质量产品；从商家的角度，跨界除了能实现流量和销量的双赢，更重要的是给品牌的年轻化转型提供了可行的思路。

从营造话题感的角度，酒心巧克力究竟是不是“童年的味道”，并不重要。但是从品牌转型的角度，味道能不能抓住人心至关重要。毕竟，转型之路不可能一劳永逸，联名产品真正在消费者心里“长红”，才有可能抓住“流量”变“留量”。

从市场反应来看，茅台的联名为供给侧创新改革带来了新思路。激活消费市场需求，满足消费者期待，需要高品质、有创新的产品适时站出来。把握消费者脉搏、做好产品质量，市场自然会予以回应。