外卖员爬山送键盘？“演戏卖货”背后有隐忧

9月8日，多名网友发视频称，他们在山东泰山游玩时，偶遇一名外卖员徒步上山送货。视频发布后，“外卖员爬泰山送键盘跑腿费500元”的话题很快登上热搜。9日下午，某键盘品牌所属视频账号澄清此事，称这是他们策划的直播销售挑战活动，视频中的“外卖员”是其团队的一员，挑战规则包含“不能透露真实身份”。

看了这波“神反转”，令人不禁感叹现今的营销套路之深之奇：此次营销以泰山景区为舞台，“外卖员”上场后，就有游客搭讪，有网友发视频，随之还出现了对“外卖员”表达敬意的疑似“种草文”，多重因素叠加，话题登上了热搜，接着“团队”站出来澄清真相——整个过程既“丝滑”又“喜感”。

可细思起来，这样的营销方式又很让人担忧：第一，尽管用了“策划”“挑战”等词汇，这份事后澄清并没有否认其“演戏卖货”的性质，“不能透露真实身份”的挑战规则，反而自证了其设计的内容“纯属虚构”。第二，虽然“送货上山”的虚构情节不涉及产品质量等问题，这份“山顶单”毕竟是虚构的，此“单”也许金额不大，但对产品“需求性”的渲染效果显著。

我国广告法明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。反不正当竞争法也规定，经营者不得组织虚假交易。很显然，虚构订单的行为涉嫌违反上述规定，严格说存在法律风险。比法律风险更严重的，也许是企业面临的商誉风险——假作真时真亦假，连“订单”都有套路，你的产品质量宣传和售后承诺是不是一样“创意”满满？如果新老客户产生了这样的质疑，这个营销团队恐怕还真不好解释。

对于当前充斥网络销售平台的“演戏卖货”等乱象究竟该怎么整治？这个问题同样值得深思。

其实，国家网信办等7部门2021年联合下发的《网络直播营销管理办法》，就已将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入了监管范围。

近年来，一些销售平台也在陆续升级电商内容审核机制，重点打击“演戏炒作卖货、卖惨营销”等现象。但从目前情况看，为了吸引粉丝、增加销售额，一些“大V”依然敢于铤而走险。可见，有关监管部门和电商平台的打击和治理力度还需进一步加大，相关规则也需进一步严密化。今年7月，中央网信办发布的《关于加强“自媒体”管理的通知》明确指出，“自媒体”发布含有虚构情节、剧情演绎的内容，网站平台应当要求其以显著方式标记虚构或演绎标签。前几天，一则“女外卖员电动车被偷崩溃大哭”的虚假视频被拆穿，造假者也受到了处罚——期待类似的明细规定和执法力度早日在“带货”领域落地落实。

从“爬山”到“澄清”，一次营销活动居然两登一些新闻平台的热搜榜，这更让人忧虑。作为新型媒体，新闻类网络平台由于资讯来源繁杂，在内容审查方面固然有其独特的难度和要求，但是对于像“热搜榜”这样由其重点推出的资讯，平台则应承担更多的审核义务，既要对新闻真实性进行审查，也要对新闻价值进行评估。如果一味跟着流量走，按照“算法”来，新闻类网络平台本应承担的社会责任恐怕将日渐弱化。