从线下空间到线上城市，企业切莫误判发展逻辑

哈佛商业评论 2023-08-30 的文章
伴随着数字经济发展进程的推进、数字技术的深度应用，不少人认为世界会出现“扁平化”的局面，甚至出现线上取代线下的担忧。在线上这个平行世界，人类可以足不出户地生活和工作，从而使实体空间的形态扁平化，人口密度也将随之消解。
但是现实社会似乎并未出现这样的趋势，反而不管是线下城市还是线上城市，都出现出一种“向心性”趋势。
那么，数字经济时代，这种城市向心力会给企业经营思路带来哪些变化？企业又将获得哪些新的发展机遇？和品牌亲密合作的生态伙伴们如何从中获得共赢？
中国经济发展的新趋势：向心性
在当前中国社会里有一种观点颇为流行：伴随着城市化进程的深入推进，城市化速度正在放缓，城市化应该快要见顶了。
不过，在《向心城市》一书中，提出了一项不同的发现：中国人口流动的方向呈现出从农村向城市，尤其是沿海城市，从小城市到大城市，从城市的外围郊区进一步向中心城区集聚的空间特征。用一个词来概括就是“向心性”。
这种趋势的出现，主要源于服务业的快速发展。“中国经济已经呈现出后工业化社会的一些特征，制造业不断升级，从制造大国往制造强国的方向发展。”这一方面意味着制造业开始走出产业链的底部，逐渐向“微笑曲线”的两端攀升，为制造业赋能的生产性服务业将会不断增长，包括研发、设计、金融、贸易、品牌、销售和消费者服务等。另一方面，制造业越来越强也会将人民生活水平提升到一个新的台阶，而收入水平的提高则会带来消费结构的变化，生活性服务业将因此获得发展。
当前中国经济的现状是，服务业在GDP和就业中的占比都远远超过制造业，而且还在持续上升。服务业发展依赖的是城市的人口规模、密度和流量，比如生产性的服务业需要知识和信息的交流，而人口聚集的地方、收入水平更高的地方，也会爆发出更多生活性服务的需求。因此，服务业的发展将驱使经济和人口向空间集聚的方向发展。
“大城市的人口集聚有利于发展生活性服务业，满足人们对美好生活的向往，进一步带来人口的集聚，而人口的集聚再进一步地带动生产性服务业的发展，生产性服务业的发展再赋能于制造业，从而不断产生一种良性循环。”陆铭表示。
“线上城市”加速向心过程
数字经济的飞速发展会不会打破这一趋势？有一种常见的看法是，互联网、数字化平台借助于线上的手段，会将消解人口集聚和人口密度，使得线下城市走向扁平化。但现实情况果真如此吗？
在《线上城市》白皮书中，有这样一项结论：基于数字化平台和大数据技术的发展而形成的“线上城市”，与线下城市相互赋能，形成强大的互补态势，甚至成为强化实体空间集约化发展的力量，使得密度和集聚成为城市发展的流量密码，企业及其生态伙伴的发展机会也蕴含于此。
原因在于，线上城市虽然是通过在线技术降低了连接成本，实现深化分工，促进交易发生，打破了实体空间的边界。但大部分的服务和包含服务的交付物无法在线上完成交易，服务业的交易环节仍然需要买卖双方在线下见面完成。
同时，在线上平台中，消费者所获得的服务品质和多样性，其实都跟线下空间的人口密度有关。如果没有线下的人口密度、商家的多样性、服务的品质，线上服务就会变成无水之鱼。线上的销售手段也会加强人口本来就比较集中地区的生产力，起到加速集聚的作用。
也就是说，线上经济既给偏远地区带来了新的机会，实际上又使得经济和人口的集中度进一步加强。《向心城市》一书中用了八个字总结这种情况：“线上连接、线下分化”。
就比如天猫电商平台。在公众的普遍认知中，天猫是在线上完成生意，但实际上构成生意链路的大部分行为都会由企业的生态伙伴来实现，从而组成了完整的“线上城市”逻辑。而这些生态企业覆盖到产品研发、设计、咨询、销售、售后等全链路，企业的生产经营活动强烈地依赖于线下的集聚，从而得以接近消费者、了解消费者、积累大量消费者资产；同时作为知识和信息密集型企业，它们对于人才的集聚也是高度依赖的，这些构成了生态企业在数字化时代新的竞争力来源。
平台、品牌、生态伙伴，在“向心城市”的态势下形成了牢固的连接与分工合作关系。
《线上城市》白皮书中提到了两组数据，可以证实这一点：一个是基于天猫平台的流量指标，呈现出了高度的空间集聚特征。数据显示，代表流量的天猫访问指数、访问总人次和人均商品点击指数，都与城市常住人口规模呈现出高度正相关。其中，天猫访问指数、访问总人次与城市常住人口规模的回归系数超过了1，也就是说这两个流量指标的空间集中度超过了人口集中度。
另一个是天猫生态企业的分布。数据显示：天猫生态企业的数量和消费者资产都与城市常住人口正相关，而且回归系数也大于1，也就是说消费者资产、生态企业数量的集中度也是超过人口的集中度的。
向“消费者驱动”转型
在线下线上城市加速向心化的大趋势下，企业的经营思路也要随之发生变化。
“原来制造业的逻辑是跟着供应链走，现在制造业特别是快消品的制造业是跟着企业的消费者资产走，跟着消费者走。”在线上城市中与制造业深度融合的企业在线下高度集聚，而这些企业再以生产性服务业整合制造业产业链，影响制造业的空间布局，使得制造业实现了从供应链驱动向消费者驱动的转型。
消费者驱动的新模式让制造业逐步走出低附加值的区域，往“微笑曲线”的两端不断爬升，从而打开了新的增长空间。具体来说，借助于数据化的手段，生产者能够对消费市场的需求进行精准匹配和快速反应。同时可以根据消费者的个性化需求进行定制化的生产，并且更为精准地预测市场需求，可以有效地解决产能过剩的问题。
在《线上城市》白皮书中有一个空气炸锅的案例颇为典型。以往很多品牌在做产品开发的时候，更多是先看自身供应链和技术储备的情况，然后再决定去做什么样的产品。而现在，品牌能够通过大数据去识别当前空气炸锅这一品类下消费者的真实痛点所在，比如食物容易烤干或者容易烤糊之类的问题，以及更加完整的消费者画像，从而在产品设计上跟当前市场产品的设计形成差异化。
“以前很多企业觉得要去拼量，但未来要注重产品的品牌化、服务化、个性化、内容化，努力培育自己的品牌，顺应中国经济成长的趋势。”。比如在服务消费者的时候不只是提供产品，更多是要提供一种体验，让消费者在消费这个品牌的时候感到愉悦；充分依靠中国市场上庞大的消费者数据资产，发挥自身的数字化优势，如此未来中国本土成长起来的品牌将有能力取代一些国际品牌，在全球市场上取得领先地位。
在这个过程中，对于类似天猫等数字商业平台来说，一方面可以提供支持品牌成长的政策和工具，以及构建高质量的合作伙伴关系，助力品牌增长。同时，还可以为企业提供数字化人才支持。因为经营思路上的变化对人才提出了更高的要求，很多企业需要提升自身能力，补齐人才短板。