咖啡大战的背后，到底又有什么圈套？

瑞幸卖咖啡，当代最大「笑话」
原创 虫二 视觉志
收录于合集 #行业洞察 6个

库迪咖啡和瑞幸贴身肉搏，推出9.9元的特价现磨咖啡。

然而这个价格，早已无法满足当下内卷的咖啡市场了——


当蜜雪冰城旗下幸运咖、coco茶饮等品牌正式推出低至3、4块钱一杯的美式时，意味着这场价格战已近白热化。

就连动辄三四十一杯坚持不降价的星巴克们，都无力抵御这场价格冲击，迫不得已放下虚伪的清高，试图通过发放优惠券的形式来挤进局。



幸运咖门店咖啡价格表

咖啡行业的价格大战越演越烈，可骤降的价格里又藏着哪些资本的圈套呢？




咖啡神话

有关咖啡的价格战，早在几年前就开启了。

彼时，现磨咖啡领域还唯「星巴克」马首是瞻。

可也只是牌子响，喝的人却没那么多。

作为舶来品的咖啡其独具风味的苦涩尚无法被大众接纳，更别说单杯三十多的价格在那个人均月工资只有小千的时代，无疑是奢侈的。



星巴克另辟蹊径，转而瞄准“第三空间”的商业模式，在居住和办公环境之外，为消费者提供一个非正式的公共聚集场所。

可跳出被粉饰的消费陷阱仔细想想，这底层逻辑在餐饮行业几乎通用。

谁家点了餐饮，没个进餐的座位呢？

与其说星巴克提供了一种环境，倒不如说是在贩卖情绪。



图源：官方微博

就在速溶咖啡和现磨咖啡分庭抗礼、井水不犯河水的后和平年代，「瑞幸咖啡」的出现搅动了整个市场。

从2018年1月瑞幸的厦门首店开始试营业，到年底第2000家店在上海开业。

野蛮生长的瑞幸，一年时间打下的规模是星巴克足足用了20年才挣到的。

瑞幸的成绩，是耀眼的。



18个月的时间完成从创立到上市，成为中国赴美上市最快企业；

半年后，坐拥四千家直营店，市值从42亿美金冲破百万亿。

而让这部资本神话得以开篇的手段，就是烧钱——

彼时，瑞幸咖啡的操盘手陆正耀、钱亚治，背靠整个神州系，拿出十亿资金下场做咖啡。

“首杯0元”“买一杯送一杯”的活动层出不穷，“一折券”更是漫天狂撒。

没人会放弃优惠，这么大的羊毛不薅白不薅。



这一通操作下来，互联网的味儿实在是太浓了——

与其说瑞幸卖的是咖啡，倒不如说瑞幸是家“互联网企业”。

他们深谙如何抓住消费者的痛点，也知道怎么讲故事才最合资本的胃口。

瑞幸试图把咖啡从传统复杂的工艺，拉回到流水线上。

统一的设备，统一的操作，让咖啡的制作时长极大的缩短。

在这个快节奏的当下，似乎人们偏爱这种便捷。

剥离掉全部的附加价值，人们喝咖啡，就只是为了喝咖啡。


可创业毕竟不是慈善，一味的烧钱就会直接反映在财报里。

根据招股书披露，瑞幸创立的第一年就亏损了16.2亿元。

可高层不焦虑，资本也不在意，似有后手。

消费者也不在怕的，趁着没涨价赶紧把羊毛薅秃，到了收割韭菜的季节不买就是了。

后来，市场上流传出“瑞幸咖啡反向收割美国资本韭菜，给自己人补贴福利”的论调。

“——原来，瑞幸的低价是这么来的啊！”

人们恍然大悟，澎湃的爱国情绪又支撑起了排长队的信念。



至此，瑞幸的故事讲到了高潮，直接拉动起千万杯的月销量。

可这位资本的宠儿，终究没能一路高歌猛进，很快故事出现魔幻般的拐点。

面对“中国人每人每天一杯瑞幸”的大饼和漂亮的数据，美国资本有人深信不疑，大笔大笔地砸钱以求换取后续的高额回报。

可也有人不信。

美国著名的做空机构浑水研究启用了近2000名调查员，在全国900家门店蹲点，拍下近一万小时的门店录像并收集25000多张小票，用人工计算的方式算出成本与利润。

发布的报告里一系列的新鲜数据和瑞幸交给资本的成绩单全不符。



瑞幸自知无法辩解，索性直接摊牌，“自爆”财务造假。

消息一出，美股历经5次熔断，市值一夜蒸发50亿美元。

18个月上市，13个月退市，瑞幸用堪称魔幻的速度搅翻资本。

一部资本神话，就这样结束了吗？

怎么会。

架好的舞台，还等着他舞一曲创业翻身的漂亮仗呢。



商战沉浮

就在所有人都以为瑞幸完了的时候，瑞幸交出了一份利润为正的季度财报。



习惯了亏空的瑞幸，如何在暴雷后“一夜”扭转乾坤？

换掉陆正耀为首的一大批旧管理层，支付掉中美证监会罚款，迅速重新调整业务布局。

失去了资本支持的瑞幸，只好收敛起烧钱的嚣张打法，转而研究起铺面成本和新品开发。

打破“往咖啡里加奶”的旧传统，开创了“往牛奶里加咖啡”的新模式。

从丝绒拿铁再到生椰拿铁，一杯“奶咖”算是保住了瑞幸后来的“荣华富贵”。



退市后的一年时间里，瑞幸推出了77款新品。

这上新速度，谁看了不感叹一句努力。

而翻身后的瑞幸迎来了更强劲的敌人。

前有星巴克为代表的高价咖啡们自降身价试图重揽市场，旁有老主家陆正耀带着一手打造的库迪咖啡贴身肉搏，后面还追着“五元咖啡”为代表的幸运咖们虎视眈眈。

三个价格圈层三分天下，如何占领更多的市场份额是各家要考虑的头等大事。

想要吸引消费者，活动都是缥缈的，只有实实在在的补贴能拉来客源。

这个决策无疑是在拉别家下水，商战的号角自然吹响。




要论瑞幸的对手，其中最有意思的，非“库迪咖啡”莫属。

库迪咖啡的成长史，几乎是在复刻瑞幸的路子，都是靠着烧钱快速崛起。

今年年初，库迪宣布为庆“百城千店”，热销产品全部9.9元起，邀请新朋友还能0元喝咖啡。

而这个时候的瑞幸，早已把价格恢复回正常的每杯20元左右。

一场来自老熟人的背刺，瑞幸显然还没留好后手。



然而极限补贴，很快就把库迪的老本烧光。

不过两个月，库迪就全线提价，又把价格拉回到十几块钱的常规水平。

就在这个当口，瑞幸开启反击战，宣布“万店同庆”，把价格又降到了9.9。

这个时间差，打得严丝合缝。



库迪不仅在价格和模式上正面“刚”瑞幸，就连产品都“抄”得明目张胆。

你出“生椰”我也出“生椰”；你研发“燕麦”我也研发“燕麦”；你有“瑞纳冰”我有“库可冰”。

库迪带着一种近乎复仇般的心态，紧紧咬住瑞幸。


左瑞幸，右库迪

而对于这场你来我往的拉锯战，库迪似乎并不避讳外界的猜想——

库迪的老板陆正耀，这人倒实在是些倔强的。

在离开瑞幸之后先后尝试的快餐品牌“趣小面”、预制菜“舌尖工坊”等一系列餐饮创业，全都折戟沉沙。

转头又重返咖啡赛道的陆正耀，试图用瑞幸模式对垒瑞幸。

这最熟悉的陌生人完全懂得瑞幸打法，再加上瑞幸的“复活”，也从另一个层面为库迪做了背书。

短兵相接，倒也没输。



图源：品牌直播间

事实上，打价格战，资本根本拿不到利润上的好处，笑得出来的该只有消费者。

“9.9元其实也不算低价啊”，在消费者的眼里价格还能下压。

可有投资资本计算出，瑞幸的一杯咖啡的平均成本在5块钱左右。

就算从源头上压缩咖啡豆的预算，再从流程上细化成本控制 ，一杯成本也要高于8块，9.9元的价格已然是在让利了。


图源：国商证券

而低价，求得无非是走量来占领市场份额。

尽管刚入局的库迪能以极快的速度开店千家，靠着大范围铺开的店面保本薄利，但透支烧钱也绝非长久之道。

何况，价格越低，消费者的忠诚度也越低。

只要商战还未完结，总会有无数新崛起的“库迪”会出现。

对于消费者来说，没什么好坚守的。

谁又不想花得少点呢？



全员内卷

咖啡新势力如雨后春笋般冒头、内卷、厮杀，但仍然浇不灭各个品牌想来跨界分羹的美梦。

中国邮政的邮局咖啡已经不是一天两天了，借着情怀作为营销卖点，卖起咖啡倒也不算突兀。



图源：官方微博

可总有些品牌，听起来和咖啡八竿子都打不到关系。

同仁堂押宝年轻人，推出中药养生咖啡的副本；




李宁注册商标“宁咖啡”，强势入局餐饮赛道



图源：央视财经（下同）

狗不理包子花了3000万元，拿下澳大利亚咖啡连锁品牌在中国的永久使用权；




就连中石油、中石化这些“中”字头单位，都开始布局咖啡赛道。




如今市场群雄争霸，怎么也算不上是咖啡的行业风口，可如何就“框”了这么多猛将入局呢？

数据显示，去年全年国人人均年饮咖啡量仅为11.3杯，远远低于巴西376杯、美国的288杯的数据。

有多大的数据差距，就有多大的想象空间。



关于咖啡，或许还有足够地故事可说。
在上海永康路旁，大爷大妈不必知道咖啡品牌是如何诞生的，喝咖啡是一件和买菜一样寻常的生活流程。

在北京国贸的写字楼，没人会在街边装潢潮流的咖啡馆里拍照打卡，手机下单即拿即走，咖啡只是都市丽人们开启一天的环节。



上海永康路，每一个红色标记都是一家咖啡店

只是面对已近饱和的咖啡市场，咖啡品牌们绞尽脑汁却也只想出来一个下沉扩张的打法。

然而咖啡越下沉，就越脱离了咖啡的本质。

为了中和掉咖啡的酸涩，使劲地倒入椰奶、果汁。

这一杯杯被命名成“特调”的咖啡，又如何能算得上纯粹？




内卷过剩，对于整个行业来说，都出不了一点成绩。

前些年，奶茶作为社交密码强势出圈，成了资本最是追捧的新欢。

定价在30块钱一杯的喜茶们，搞联名、玩跨界，附加价值远超饮品本身。

可当他们站在金字塔顶端黔驴技穷之时，才猛然发现这一切都是自欺欺人的好梦一场。

没人买单，玩得再花也不过是自嗨。

30块钱的定价，要比多少人一顿正餐还贵。



销量下降，利润骤缩。

降价，似乎成了他们唯一的通路。

高价茶饮们，终究还是低下了他们高昂的头颅。

定价权，终究掌握在我们的手里。

前车之鉴，恍如昨日。咖啡，又有什么不同？

在这个新品频出的快时代，很少再有人提起速溶咖啡。

正如，没人还记得能绕地球一圈的香飘飘。

资本试图用新的故事打破、定义人们的生活方式。

却忘记了，消费者想要的究竟是什么。





13 / Aug / 2023


监制：视觉志
编辑：虫二
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