瑞幸与茅台共推“酱香拿铁” 戳中年轻人的“社交货币”

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”上市，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。原价38元，优惠之后价格19元。该咖啡一经推出就实现了刷屏，很多人在微信朋友圈和微信群晒出自己的“第一杯茅台咖啡”。

其实，这并非茅台第一次推出咖啡。今年6月，有网友发现，位于广州市天河区国金天地的茅台冰淇淋旗舰店里，销售加有茅台酒的咖啡。据该店茅台冰淇淋点单小程序，提供的咖啡产品包括美式、拿铁和dirty，最便宜的“琼浆美式”，售价28元/杯，最贵的是拿铁系列产品，售价42元/杯。该店店员介绍，每份茅台咖啡含有1.8-2ml的飞天茅台酒，如果觉得酒味淡的话，还可以加料：12元每份的飞天茅台酒。

此外，上海、杭州等地一些咖啡店也曾推出自制“茅台咖啡”，其做法往往是将茅台酒掺进咖啡饮品中销售。但均未取得此次茅台与瑞幸合作所达到的效果。

咖啡是许多年轻人的刚需产品，尤其是在一、二线城市。相比于冰激淋，咖啡具有更大规模的受众市场。而瑞幸又是近年来扩张速度最快的咖啡品牌，线下门店已达万家。也因此，茅台作为中国高端白酒的代表品牌，其加入无疑为瑞幸咖啡增加了社交货币的属性。消费者购买瑞幸的酱香拿铁，除了对咖啡品质的认可，更是对茅台品牌的追捧，这对于瑞幸的品牌提升具有积极影响。

而在营销策略上，瑞幸此次以以券后价19.9元的亲民价格销售酱香拿铁，比茅台冰激凌便宜许多。这种价格策略使得更多的人能够接受并尝试这款产品，从而实现了更广泛的“传播+营销”。

社交货币的特点，就是受众广、门槛低，19.9元的价格，让消费者购买酱香拿铁并且晒朋友圈的成本在可接受范围内，当大量刷屏出现，又会引导更多人下单，让此次酱香拿铁的传播热度不断提高。可以说，瑞幸以19.9元的价格销售酱香拿铁，或许不能完全覆盖其原料成本，但却抵充了高额的营销成本。

此次茅台与瑞幸合作，可谓品牌双赢。茅台集团通过与瑞幸合作，进一步实现了品牌年轻化的战略目标。借助瑞幸在年轻人中的影响力，茅台能够更好地走进年轻消费群体，提升品牌在年轻一代中的影响力。而对于瑞幸咖啡而言，借此成功提升了自身的品牌形象，使得消费者对其定位更加明确，即以高品质、时尚、年轻化为导向的咖啡品牌。

毕竟，瑞幸近年来发展虽快，但相比于星巴克，其品牌定位之前更偏于中低端。瑞幸如果要保持高增长态势，必须实现“破圈”，尤其是向中高端区间进发。与茅台的此次合作，打造新的爆款，不仅能有效拓展消费群体和市场份额，更有助于其扩大在中产群体的品牌影响力。比如，之前花二三十元买星巴克咖啡的用户，有可能也因此次酱香拿铁，激发对瑞幸咖啡的更多好感，为后续转化为其目标客户打下基础。

当然，此次合作虽然给茅台和瑞幸带来了品牌、营销等多方面的成效，但仍存问题和挑战。瑞幸在短时间内实现了品牌形象和市场份额的提升，但如果不满足于将此次酱香拿铁限于品牌营销范围，而是要打造成主力品牌，其产品品质的控制可能会面临挑战。尤其是与茅台合作的产品，消费者对其品质的要求更为严格。已经有网友质疑，酱香拿铁的“配置型含乳饮料”成本，是否是科技和狠活？未来，还可能出现对酱香拿铁口味、原料等方面的质疑。还有，如果规模持续扩大，茅台能否足额供应？因此，瑞幸需要加大此类联名款品类的品质和量产控制力度，确保产品品质的稳定性和供应量的可靠性。

同时，19.9元的酱香拿铁补贴价有利于产品的推广和市场拓展，但如果需要较高补贴，则会对瑞幸形成压力。此外，与茅台的合作提升了瑞幸的品牌形象，但过度依赖合作伙伴，可能会影响其品牌定位的独立性和自主性。因此，瑞幸需要在合作中保持自身的品牌特色和独立性，避免被合作伙伴的形象所淹没。

总体而言，瑞幸与茅台的合作是一次成功的品牌、营销策略。通过强强联合，双方实现了品牌、营销和市场价值等多方面的互利共赢。然而，合作过程中也存在着一些潜在的风险和问题，如产品品质控制、市场接受度、价格平衡和品牌定位等。因此，双方需要在合作过程中密切关注市场反应，及时调整策略，确保合作的顺利进行，从而实现共同发展。

毕舸