从《甄嬛传》到《长相思》，角色号怎么就成了剧宣必备？

涂山璟：“相伴相依，相知相随，你说这世上根本就没有叶十七，可我还是会祈盼，祈盼有一日，我能只做叶十七。”

相柳：“生不知来处，愿不负己心。爱不逢其时，相知相惜足矣。雪虐风饕，似海如潮，自有其意。剩下的，等我们见面再叙。”

……

8月22日，《长相思》第一季迎来收官，不同于以往的影视作品，这一次，好几位主演没发小作文和观众告别，倒是微博角色号，整整齐齐发了长文。

这部夏天最热的剧，出圈的不仅是剧情，还有角色号，很多观众在微博追戏外的那些故事：玱玹因为没认出小夭，连发15条道歉微博；阳光开朗大男孩赤水丰隆，在微博也是个话唠，经常分享抓鱼等搞笑日常，得知涂山璟背着自己和小夭谈恋爱后，还一气之下拉黑了涂山璟；涂山璟，会早上5点起床给小夭做紫藤花饼，坐实贤夫人设，看到相柳在水中给小夭渡气时，特地问夹掉这条要多少钱……

为了拉近观众和角色的距离，让网友更沉浸式追剧，角色号逐渐成了营销必备，内容也是量身定制的：《莲花楼》里，爱做菜的李莲花关注了“最爱学做饭”等做菜博主；《长月烬明》播出时，女二叶冰裳在微博“发疯”，还因为太有梗被禁言……

除了微博，还有很多剧方卷到了抖音、网易云等平台。

比如两个月前收官的《当我飞奔向你》，剧中五个主演都开了微博号、抖音号。早在去年11月，这些账号就开始发布动态，等到播出后，又随着剧情内容，用第一人称发布小视频，剧粉纷纷表示：感觉他们不仅是剧中人物，更像是生活中真实存在的人。

角色号是何时兴起的？对影视剧来说，开角色号有何意义？当作品收官时，这些账号又该何去何从？

角色号的兴起，还从《甄嬛传》说起

国内最早的角色号，还得从《甄嬛传》说起。

2012年，版权方乐视网专门成立了5-6人的小组，运营了@钮钴禄-甄嬛、@华妃-年世兰、@温太医、@果郡王-老十七、@雍正-四郎等7个角色，华妃的扮演者蒋欣也屡次和年世兰互动。

乐视网公关总监在受访中表示，国外早就有过将电视剧人物搬上twiter的案例，运作模式相当成熟。乐视网专门成立了一个小组，他们熟读原著，也看过电视剧，就在微博续写戏外的花絮，“还可以和剧迷互动，几乎是零成本”。

《甄嬛传》之后，是2016年《欢乐颂》，细节控的正午阳光又带着“角色号”火了。

这个道具组有多严谨？

剧中提到有人在天涯论坛黑安迪，网上还真有标题为《海归美女甘当无耻小三》的黑帖，还有疑似“樊胜美”的账号为了安迪和网友battle……

安迪跟奇点都注册了Facebook，两人是互相关注的。

搜赵医生名片上的电话，真搜到了角色微信。

还给曲筱绡、樊胜美、赵启平等主角都开通了微博。

自2015年起，赵医生和曲筱绡就常在微博互动撒狗粮，内容和原著也对上了：赵医生给自己送了一份圣诞礼物，被曲筱绡调侃是“安哥拉树皮”。

一时间，主角的微博账号纷纷成了网友的观光地，不少人在评论中和他们互动打卡。

在这之后，《我的真朋友》《恋爱先生》等影视剧也纷纷效仿。

2019年，随着《亲爱的，热爱的》热播，角色号再次大火。杨紫饰演的佟年和李现饰演的韩商言，开通了角色微博@爱唱歌的鱿小鱼、@GN-韩商言。因为佟年是网络歌手，主阵地放在了网易云，韩商言、SOLO、KK战队的成员们经常在“鱿小鱼”的评论区和她互动。

之后，角色营销开始渐渐兴起，逐渐成了剧宣必备。

角色营销，最有性价比的宣传方式之一

对影视公司来说，角色营销可以说是最有性价比的宣传方式之一。

一方面，不仅炒热了剧，还能通过生活化、网络化的语言丰富人物形象，补充剧情，让观众收获更沉浸式的观剧体验。

另一方面，还有效让观众把角色和演员分离：演员不方便做的互动，可以通过角色实现，网友也有了更多的想象空间；而观众对反派角色的怒气，也有处可去。

此外，角色营销还能形成一定的长尾效应，让IP更具延续性，延长剧集的生命力。

有的剧收官后，角色的ID还活跃着。

《亲爱的，热爱的》收官后，佟年和韩商言还在网易云更新普通而幸福的小日子：去马尔代夫蜜月旅行，分享婚礼歌单，晒中式婚礼场地……佟年的最后一条动态停在2021年12月，还在分享日常。

《苍兰诀》，碰上主演生日、拿奖、春节等节目时，都会上线营业。

前不久，《苍兰诀》开播一周年时，角色号集体团建，发了首“苍兰诀不说再见”的藏头诗，剧粉表示“梦回去年那个美好的夏天”。

有时，还能跨剧联动，引出另一个故事。

王鹤棣的《浮图缘》开播时，@小兰花和@东方青苍先后转发了角色号@大邺拽王肖铎的微博，说“大强你看这人长得真像你”。

《亲爱的，热爱的》姊妹篇《你的时代，我的时代》官宣时，“鱿小鱼”也曾在线嗑cp，扛起cp大旗。

角色号运营的背后，都有哪些功课

从《欢乐颂》到《亲爱的，热爱的》，再到今年的《长相思》，可以发现，很多爆剧的角色号都很出圈。

他们仿佛真的在分享自己的生活：幽默有梗，会晒生活日常，还细心地将剧中的细节埋在中……

某公司CEO在专访时曾提到：“角色号的运营要做大量功课，尊重人设，严格遵循故事线与人物命运的起伏变化，在此基础上与观众、粉丝做好互动，关于角色号的陪伴感，是需要花费很多心思的。”

这些幕后小编，有的来自制作方，有的来自宣传公司，有人为了做好这份工作，还会特地研究那些出圈的角色号。

而对于官方号来说，微博内容和条数都是需要提前确定的，内容也需要经过审核。也有人需要运营多个角色账号，这时就要一人分饰多角。

除了官方号，还有网友自发运营的“民间号”，但内容就没有过多限制了，只需结合人物性格。

《欢乐颂》，除了宣传团队运营的主角团，网友还给配角都开了微博，甚至没放过“樊胜美的口红”“安迪家的摄像头”。

《盗墓笔记》，自2015年起，就有稻米在微博延续书中的故事。

最受好评的是“振华宇宙”。

2021年8月，“振华粉丝”开设了@ZH一棵小白杨@ZH一碗大白粥@ZH余淮小爷@ZH耿小耿等18个微博账号，还和原著作者八月长安、剧集官博互关。

粉丝站在人物的视角，用他们的口吻记录着生活：余周周生日时，林杨会在零点祝她生日快乐，随后，余周周晒出林杨发给自己的300字小作文，并配文“只有林杨才会给每件礼物包上好看的包装纸”；除夕夜时，耿耿会附上饰演者谭松韵的照片，夸奖“余先生拍得还不错”……

其运营者也曾在某次采访中感慨，“运营没有大家想象得那么容易”：一来，这需要长时间的投入，偶尔也会内容枯竭；二来，发的内容需要谨慎，要避免过于个人化，以防粉丝不舒服。

都开了角色号，然后呢？

角色号逐渐成了固定宣传套路，但真正出圈的还是少数。如今，很多角色号似乎只是走个形式，内容质量并不高，有的甚至和人物性格不符。

《梦华录》，官方号发布的内容平淡无趣，最后大家都被民间号——“高贵探花欧阳旭”吸引了。

他站在赵盼儿前男友的立场，带着#欧阳旭大情种##赵盼儿好好珍惜不要不识抬举#等话题各种整活，每一条动态都拿捏住了欧阳旭的性格，饰演者徐海乔屡屡和其对话。网友起初调侃这是徐海乔的小号，演员还要在线辟谣。

《我的人间烟火》播到20集，在全网嗑许沁和孟宴臣时，剧方才想起给男主宋焰和女主许沁开通了微博，网友却不买账：“这不是要按头让网友嗑官配吗？而且为什么孟宴臣不配有角色号？”

一气之下，网友抢在官方前面给孟宴臣开了号，该号热度比男女主的官方号还高。

如果不能真正对剧集产生助力，不仅占用了宣传成本，还会消磨观众的热情。

而且，随着剧集收官，角色号停运自然无可厚非。但也有作品，因为后续运营不当，带来一定的反噬。

2019年5月30日，在《恋爱先生》结束一年多后，角色博“别拿暗恋当饭吃”依旧冒充演员小号，还开了粉丝群，对演员本人和影视剧都造成了一定程度的影响。