京东社区团购“复活”背后：重注“再下沉”，再战生鲜局

7月27日，京喜拼拼将正式更名为京东拼拼，然而更名只是万里长征的第一步。

品牌升级之后，京喜拼拼小程序图标、名称、logo等已经逐步更新为“京东拼拼”，8月7日，截至发稿时，新京报贝壳财经记者搜索“京喜拼拼”依旧可以搜索出小程序，点击进入后为更新后的“京东拼拼”页面。

除去对外的品牌变化，京东拼拼内部也迎来重大组织调整和人员变动。但京东拼拼只是京东低价下沉，拓展同城的一个剪影。

新京报贝壳财经记者独家获悉，京东超市近期也在加速布局，发力开生鲜仓，目前京东超市在北京已成功开仓逾10个，年底要达到开仓34个及以上的目标。

事实上，从今年开始，降本增效不再是巨头们唯一关注的绩效指标，在度过宏观周期性调整的过渡期后，电商开启“纵向下沉、横向同城”的打法，布局更加下沉的社区团购叠加满足即时需求的同城服务，形成自线上至线下的全链路电商零售体系。

首批发力北京、河北、安徽三地，推出1分钱购

更名后的京东拼拼小程序原有功能将被保留。新京报贝壳财经记者体验发现，目前京东拼拼包含蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、日用品等品类，主页也推出了新人商品0.01元购买的活动，与此前的京喜拼拼差异不大。京东方面表示，品牌升级后将在商品、履约、运营服务等方面也会进行迭代升级。

除去对外的品牌变化，京东拼拼内部也迎来重大组织调整和人员变动。

新京报贝壳财经记者检索招聘信息发现，目前京东正在包括合肥在内的二、三线城市开始招聘商务拓展经理、运营经理、产品经理等。招聘信息显示，商务拓展经理负责开拓各大商家加入京东拼拼社区团购当团长，此前有美团优选、淘菜菜、多多买菜商务拓展经验的个人及团队优先。

产品经理岗位则需要负责京喜拼拼团长端产品工作，依据社区团购业务流程及零售行业发展现状，打造以洞察社区用户需求为核心的团长数智化产品能力，整合品牌商、团长、消费者等多方资源，形成合理的商业闭环。

根据开通城市和招聘信息，京东拼拼首批将发力北京、河北、安徽三地。组织架构方面，京东集团新成立创新零售部，整合七鲜、京东拼拼等业务成为其独立业务单元，这一部门将深入零售线下业务布局，探索创新模式。该部门由闫小兵担任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

闫小兵于2012年入职京东，曾是3C家电业务的核心负责人之一。

“外界对闫小兵较为熟知，他是京东的老将，多年负责3C家店，对线下经验充足。”一位京东资深人士说道。闫小兵此前曾调任京东国际业务负责人，此次重新回归一线，也能窥见京东今年在创新零售上的野心，势必要朝着线下大干一场。

此前折戟的社区团购业务以及京东新零售业态代表七鲜此次一并被纳入创新零售部，一位京东内部人士表示，“上述两业务是京东在同城市场和下沉市场的发力突破口，创新零售部会找寻新的增长”。

2021年6月份起，京喜拼拼关闭了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西等多个省份业务，并减少了补贴额度，至2022年6月，疫情之下京东选择收缩战线，京喜事业群被正式拆散，京喜APP、京喜通、京喜拼拼并入京东零售。

直至今年6月18日下午，京东集团新任CEO许冉首次公开亮相，透露了集团下一步战略任务。其中，下沉市场成为京东三大战略之一并被首提。“未来一段时期，我们将重点围绕‘省’和‘多’，通过打响低价心智进一步触达广泛的下沉市场增量用户。”许冉说道。这也意味着，以社区团购为代表的下沉市场业务将成为京东未来工作的重点之一。

“降本”保利润阶段已过，京东重注“再下沉”

社区团购是下沉利器之一。社区团购的模式门槛不高，但渠道投入大，毛利低。2020年前，社区团购平台风光无限，行业竞争激烈。2020年底，“九个不得”为社区团购戴上金箍。

叠加疫情影响，多家互联网公司选择“断臂自救”收缩战线，聚焦主业。这其中就包括京东，京喜拼拼在2021年创下了约百亿元的巨幅亏损，但市场占有率却未达到理想状态，后京喜拼拼开始大幅收缩。

2022年，在聚焦核心业务，强化经营管理质量后，京东迎来利润增长。

近期，召开的中央政治局会议将扩大国内需求列为下半年首要任务，并强调“发挥消费拉动经济增长的基础性作用，通过增加居民收入扩大消费，通过终端需求带动有效供给，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”。

在度过宏观周期性调整的过渡期，行业复苏的动力到来之后，各大互联网公司回血，“降本”保利润阶段已过，又到了调整策略再攻下沉之时。京东曾在社区团购中“倒下一轮”，此次能否重新站起来，答案未知。但确定的是，京东已经定下重磅新策略与新目标，即打造低价心智，社区团购即实现该目标的重要手段之一。

从外部环境上来看，如今的社区团购市场较2020年变化极大，经过洗牌之后，橙心优选、十荟团、兴盛优选、同程生活等玩家收缩退场，多多买菜、美团优选、淘宝买菜成为社区团购的“新三团”。行业恢复冷静，盈利可能性也在逐步提升。

京东零售CEO辛利军曾在京东内部提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

不仅创新零售部，京东其他传统强势业务也在整体低价策略下，发力下沉、加速扩张。

京东超市今年也于近期逐步在北京开启线下拉新活动，新京报贝壳财经记者独家获悉，目前京东超市在北京已成功开仓逾10个，年底要达到开仓34个及以上的目标。

这些仓与京东其他仓不同，非全品类，主要是生鲜仓，辐射周边、非配送全北京。一位京东超市商务推广经理告诉新京报贝壳财经记者，随着北京地区不同自营生鲜仓的开仓，京东超市会在附近进行拉新推广，用户下单后，履约时间为2小时内，即时送达。

“每开一个仓我们会在附近做活动，通过鸡蛋引流，效果好就多做几天，效果不好就少做几天，用户下单就及时送货上门，不是隔日达。”新京报贝壳财经记者体验了解到，用户需扫线下推广码进入活动页面，新人可参与11元选3件商品等活动，活动商品大多集中于鸡蛋、玉米、西瓜等生鲜，还有饮料、零食等。

京东集团副总裁、京东超市全渠道业务负责人牛英华对新京报贝壳财经记者表示，“线上下单、门店发货、商品小时达、最快分钟达”的即时零售，已成为零售行业增长最快的赛道。生鲜是即时零售的核心品类之一。

近期，京东还被传出计划收购永辉超市，但该传闻后续被双方否认。此前，永辉超市和京东超市在生鲜领域O2O的合作已有多年的时间，是较早同京东展开合作的商超品牌之一。时任京东零售集团大商超全渠道事业群营销部总经理王凤对新京报贝壳财经记者表示，同城业务也是支持京东超市快速增长的基石，京东正在重新构建和其他线上平台商的关系，建立共生生态。

目前的社区团购本质上也是生鲜零售社区业态之一，推动生鲜零售线上线下加速融合。京东以生鲜为切口，纵向下沉，横向开放生态联合商超发力同城，全力打造供应链的发展战略已全面铺开。

成也生鲜？电商下一战：冲击线下的“综合零售”

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，包含生鲜电商在内的即时零售赛道近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

消费者对生鲜的需求依然强劲，同城零售的短链模式也适合生鲜类目的发展。中国贸促会研究院院长赵萍对新京报贝壳财经记者表示，生鲜产品的社区团购是电子商务发展的风口，也属于互联网化最困难的领域，可以带动农副产品供应链数字化。

从社区团购到同城零售，根据艾瑞咨询研报，未来一段时间内，生鲜电商市场仍将呈现多模式共存的局面，生鲜电商混战升级，也将迎来快速增长。

美团形成以美团闪购、美团买菜为核心主打半小时送达的即时零售，以及由美团优选、美团电商组成的次日达的社区团购及电商零售。

阿里也通过打通盒马、大润发、淘特、淘宝买菜，形成以阿里数字农业为核心的供应链生态，带动零售业态升级。盒马近期也在全力扩张，在全国范围内陆续开出12家新店，并将于短时间内进入上市流程。

多多买菜也在持续发力，在部分区域已经初步实现盈亏平衡。同时，拼多多也在发力同城，在其APP首页“充值中心”入口上线了本地生活栏目，增开团购服务。

更加下沉的社区团购叠加满足即时需求的同城服务，能够同时覆盖不同配送时长、不同配送距离、不同消费层级的消费者，形成自线上至线下的全链路电商零售体系。

在传统货架电商发展见顶的今天，电商的下一战已经开启，各家重拾社区团购和加码生鲜业务，整合线上线下、物流、供应链资源，回归零售本质，朝着下沉发力，网罗线下渠道布局同城，满足消费者多层级、多角度的一体化需求，冲击线下的“综合零售”战争一触即发。

赵萍认为，各公司应加快技术和服务创新，提升核心竞争力。充分利用移动互联网、大数据和云计算等新一代信息技术，提升供应链现代化水平，通过有效降低成本，促进行业优胜劣汰，通过优化算法，提升消费体验并造福普通消费者，利用创新驱动，提升企业的核心竞争力。