Keep的商业化之困

7月12日，“运动科技第一股”Keep正式登陆港交所挂牌交易。

红星资本局注意到，Keep的上市，其实几经辗转。在此之前，Keep分别于2022年2月25日、2022年9月6日两次递表港交所，但由于申请未能在6个月内通过聆讯，均以递表失败告终。

资本市场上，对Keep的讨论主要围绕其商业模式而展开，业界讨论重点是Keep这个“反人性”的生意究竟能否赚到钱。

说Keep是“反人性”的生意，其实不难理解。

如今，智能手机已成为了人们生活中不可或缺的一部分。据《2022年移动状态报告》显示，中国人平均每天用机时长接近5小时。

之所以用户离不开手机，是因为绝大部分手机APP都是“宠着”用户的，以此来尽可能提高用户使用时长。比如资讯、短视频、长视频、游戏等APP，不断为用户提供社交娱乐需求，用户乐此不疲，平台也赚得“盆满钵满”。

然而Keep，作为线上健身平台，它是“管着”用户的。毕竟人天生都有惰性，对于上了一天班的群体来说，打开APP起来运动健身哪有躺着玩游戏刷短视频舒服。

而Keep这个“反人性”的生意，也确实让Keep的商业化遇到不小的挑战。

用户层面，拉新、留存承压

Keep创立于2014年，创始人为王宁。当时即将毕业的王宁，一口气减重50斤，减肥成功的他也逐步萌生了创业的想法。

王宁将自己的减肥经历总结出最重要的要素“坚持”，Keep也因此诞生。

2015年2月，Keep的APP正式上线，凭借“免费课程”和“健身社交”两大法宝，上线后4个月Keep达到了100万的MAU ，用户主要为一二线城市的年轻群体。

Keep的迅速扩张，也很快受到了资本的关注。

据天眼查，Keep成立9年来先后获得8轮融资。投资方包括软银愿景基金、GGV纪源资本、腾讯等。

有了资本的助力，Keep一路开疆扩土，在随后不到两年半的时间里，用户数量突破1亿。

当然，除了资本外，外部环境也是Keep发展的另一推动因子。

2020年，全国居民居家健身热度猛增，Keep自然也吃到了市场红利。

招股书显示，2020年，Keep的平均月活跃用户为2970万，增速达到36%。此后，Keep的平均月活跃用户整体也在保持增长，2021年为3440万，2022年为3639万。

不过用户数量增长的背后，也暴露出了一些危险信号。

一方面是企业获客成本的大幅增加。

据招股书，2020年到2022年，Keep的营销费用分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，占总收入比重分别为27.3%、59.0%和29.2%。

很明显，2021年Keep开始大幅增加营销推广支出，想要进一步扩大新用户。

然而，2021年Keep全年新增月活用户数462万，平均每位新用户获客投入约为207元。随后在2022年，Keep营销投入有所下降，但新月活用户数减少，导致2022年获客成本已经高达318元，而相比之下2020年这个数据仅为38元。

另一方面，是用户的留存问题。

招股书显示，2023年一季度，Keep平均月活跃用户仅2626.3万，相较2022年二季度巅峰时期的4108万，月活用户下滑幅度超三分之一。

众所周知，互联网的核心大逻辑，离不开用户的拉新、留存、转化。

而从招股书数据来看，如今Keep拉新成本巨大，用户留存也越来越难，这无异对后续变现产生较大影响，也让企业的想象空间受限。

值得一提的是，目前Keep依旧处于亏损之中。

招股书显示，2020年至2022年，Keep分别实现营收11.07亿、16.20亿、22.1亿；经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元，三年累计亏损16亿元。

变现层面，商业化承压

从目前Keep的商业化变现看，Keep的收入主要由三部分构成，分别是自由品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。

分业务看，自有品牌产品的销售成为了Keep最大的收入来源，招股书显示，2020年至2022年期间，收入分别为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元，占总营收比例分别为57.5%、53.9%、51.4%。

所谓自有品牌产品，主要是指智能单车、智慧秤、服饰及食品等健身相关产品，通过自营商城、第三方电商平台或第三方批发渠道进行销售。

不过，自有品牌产品这部分业务的毛利率比较低，且在持续下滑。

招股书显示，2019-2022年，Keep自有品牌产品的毛利率分别是35%、36%、29%和28%，近两年已下滑至30%以下。

这部分产品毛利率较低主要是由于行业门槛比较低，市场竞争十分激烈。

以智能硬件为例，目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE魔镜、YESOUL野小兽等品牌也均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品，并在产品内植入品牌自身的健身内容，试图通过硬件切入智能健身领域。

其次是会员订阅及线上付费内容。这部分业务毛利率较高，理论上随着付费用户数量的增长，规模化之后边际成本可以降低。

但目前来看，Keep在会员付费方面也面临较大挑战。

招股书显示，2020-2022年，Keep平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万。尽管订阅会员数一直在增加，但月会员留存率却在下降。2020-2022年，月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%，留存率已经跌破70%。

为什么会员的留存率会降低？

从内容层面看，如今B站、抖音、快手这类拥有巨大流量的视频平台上，都早已布局众多垂直于健身板块的内容创作者。对于用户来说，获得健身相关内容的渠道变得越来越多，甚至是免费的内容课程。

从企业层面，或许Keep自身在会员制度方面也存在一定问题。

今年3月，据澎湃新闻等媒体报道，有Keep会员用户反映Keep对会员权益作出调整，3月13日后购买的会员，将不再包含直播课程权益。实感骑和课中AI难度选择自2023年4月5日起升级为直播畅练卡权益，在此之前限时免费。

据了解，此前会员连续包月价格为19元/月，畅练卡连续包月价格为28元/月。Keep此次变相降级会员权益，无疑也让不少会员受到影响。

最后是广告业务，招股书显示，Keep在2020-2022年期间，广告和其他服务收入分别为1.32亿元、1.90亿元和1.80亿元，占总收入的12%、11.7%和8.2%，对营收的贡献相对较小。

之所以Keep广告业务不好做，在于广告的本质是流量变现，但由于健身类APP用户使用频次偏低，同时Keep本身也面临用户的获取与留存等问题，广告的想象空间相对有限，不太可能成为企业的主要营收来源。

说白了，像Keep这类工具型平台，广告注定难做也十分影响用户体验。

二级市场，需要新故事

其实在变现这件事上，Keep一直都很努力。

比如2018年Keep尝试线下健身房，当年3月首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。

除了线下健身房，Keep还做过餐饮。2019年Keep上线了小程序“Keep轻食”，主打轻食沙拉外卖，包括三明治、手卷等8款轻食产品。

不过，真正让Keep出圈也实现盈利的，是奖牌业务。

所谓奖牌，即Keep发起线上活动，用户报名参与，缴纳报名费后，用户开启Keep完成相关运动，即可获得一块专属奖牌。

凭借“热门IP+高颜值的设计+社交属性”的特点，Keep小小的奖牌，迅速成为了年轻人的社交货币，火遍各大社交平台。

今年2月，互联网运营人韩叙发布微博称，Keep内部人士向其透露，Keep的奖牌业务已经卖了5个亿。

尽管Keep方面随后回应称：“Keep卖奖牌入账5亿并不真实”，但相关话题依旧在网络上引发了较大讨论。

到底靠奖牌入账多少，Keep并未披露详细数据。但Keep想要通过奖牌扭转局面，依旧十分困难。

毕竟年轻人热爱追求新鲜事物，热度过后便难以维持奖牌的长期价值。

一边是用户难以坚持的健身动力，一边是网络上各平台五花八门的健身内容，在商业化这条道路上，Keep依然任重道远。

Keep在招股书中也表示：“中国线上健身行业发展迅速且竞争日益激烈，我们在业务的各个方面均面临竞争。随著新的及现有竞争对手进军我们的市场并推出与我们竞争的新的或经改进的内容、产品及服务，预期市场竞争日后将会加剧。”

而在二级市场讲出一些新故事，已经成为了Keep的当务之急。

小结

“自律给我自由”是Keep喊出的一句经典口号，但说到底自律本就不易，Keep做的还是一个“反人性”的生意。

这也让Keep的商业化变现之路，始终没有构建起核心护城河，商业模式也因此难守易攻。