《万字长文讲述你不知道的定位理论》

黄晓军 文
全文1万字大概38分钟，慎重启动。

《定位，真的不适合创业公司》之后，收到了不少读者的反馈，并不自觉地掀起了一场定位理论大研讨。

在目前这个经济环境之下，还有老板能静下心来做一些很纯粹的内容交流——这是很难得的。
为此，我大致复盘了这段时间关于定位的交流。整理与大家的交流素材时，发现内容多达5.8万字。经过大半天的编辑梳理，我总结了8个问题，约1万字。
文章有点长，但希望能给那么一两位读者带去实实在在的价值。

定位到底是什么？
其实大多数人对于真正的定位不够了解。
首先，我们应该清楚，定位其实是一个颇具竞争性的概念。它提出的前提是，为了使我们的品牌获得更大竞争优势，定的位是竞争对手没有而你有、竞争对手有而你更优的。
其次，这还是一个消费者沟通的关键。因为定位意味着确定了你在消费者心智中的独特存在，你这个定位对他产生了巨大的吸引力。
最后，这是一个企业经营体系的有机结合体。
所谓的定位，其实包括商品定位、人群定位、价格定位、区域定位、业态定位、规模定位，以及促销定位。
而“怕上火喝王老吉”“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”“杯装奶茶开创者”……这些为大众所熟知的定位理论产物，实际上仅仅只是品牌的促销定位而已。

为什么要去做定位？
常言道，市场选了，就能够成功一半。定位就是就是选市场。
由于本身具有的差异性，以及消费者价值越来越个性化，差异性决定了企业实行市场定位和特色经营——也就是市场机会选择。
但在多圈层消费者的差异化需求中，我们的品牌不可能在所有方面都能够做到最好——这就需要，我们在某一个方面能够亮眼，甚至实现独树一帜的成绩。
1995年，CSC index系统公司的咨询师迈克尔·特里西和弗雷德·威尔斯马出版了书籍《市场领导者修炼》。
书中建立的价值准则模型显示：在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面的某一个方面成为市场领袖，另外两个方面表现恰当即可。
后来，相继有商业领袖在这方面提出了更具体的因素。
比如2001年，弗雷德・克劳福德时任欧洲最大的咨询公司凯捷安永执行副总裁时，就作为第一作者写下《卓越的神话：为什么大公司从不试图在所有方面都做到最好？》。
书中，作者对世界100多家成功企业的研究得出结论：成功公司在五个方面为顾客提供了相应的利益组合，包括价格诚实、产品稳定、易接近性、独特体验和服务遵守承诺。
但是他们不需要将五种利益的所有方面都做得优于竞争对手，仅仅是一个方面做得非常出色，另一个方面做得优秀，其他方面达到行业平均水平。
再比如2004年，美国零售业咨询公司McMillan Doolittle合伙人威拉德·N·安德和尼尔·Z·斯特恩出版了书籍《赢得零售：零售业可持续发展的模式》。
书中观点表示，在品种丰富、价格低廉、时尚流行、服务便利和迅捷快速五个要素中，有一个要素做得最为出色，而且其他四个要素仅达到平均水平或是及格水平即可。
尽管这些要素更多是在将零售商店的服务能力组合，但最终反馈到的主体，依旧是消费品品牌。

如何进行市场细分？
如果有品牌试图满足所有人的需求，最后必将陷入不可避免的麻烦。
而确认一个赛道，就是对市场进行分析，包括消费者分析、行业分析、竞争者分析。而在分析过程中，还存在对长期的市场环境研究，对未来5-10年甚至更长远的未来趋势进行预测，从而促使企业制定中长期发展战略。
如何选择市场机会，成为创业者赢在起跑线的关键点。
你看，每一个领域切口、模式切口后面，都存在不同的细分市场。品牌只有最先锚定自己的细分市场，才能够在后期的产品、营销等环节去瞄准靶子投放。
（1）地理细分
处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会存在不同的需要和偏好，以至于他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别。
这其中表现最突出的，就是防署降温、御寒保暧之类的消费品常，会按不同气候带细分市场；家用电器、纺织品之类的消费品常按城乡细分市场；而对于基本生活必需品、日用消费品的品牌，则会按人口密度来细分市场。
（2）人口细分
确定目标人群是消费品牌使用得最普遍的一种细分市场的方法。其细分的变量特别多，包括年龄、性别、家庭人口、收入水平、职业、受教育程度、宗教、民族、国籍甚至社会阶层等。
以下是几种常见的人口细分方法：
①年龄细分
年龄细分是许多消费品牌达成共识的细分变量。特别是新消费时代，我们锚定的新人群，就是90后甚至00后一代。
从本质来看，新消费就是靠年龄细分。
②性别细分
按性别划分目标人群，大多是男性、女性两种划分方式，但在实际的商业经营中，还会有不同的类别。
假如你的品牌旗下生产男士居家睡衣、男士商务衬衣，你的目标消费群体是谁呢？通过经验来看，这些品类最终的购买决策往往是作为妻子的女性群体做出的。
这就意味着，你的产品设计、你的门店装修和陈列，需要更加关心女性消费者的思维逻辑和体验感。
③受教育程度细分
接受不同教育程度的人，对于消费结构和理性决策都存在明显的区别。