封面评论 | “五个女博士”魔性广告引争议，兜售焦虑并不是好的说服策略

□蒋璟璟

近日，一个名为“五个女博士”的品牌因电梯广告火了，广告中一位女性面目狰狞，握拳嘶喊“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”，“喝五个女博士，都是你们逼的！”此番尖利的控诉引发了诸多不满和反感，有网友称其“宣传了女性的负面刻板印象”，“贩卖性别焦虑”，“用女博士做品牌名，广告却在辱女。”

电梯广告“翻车”似已成为常态，梳理过往案例，其黑历史可谓不胜枚举。有身着“清凉”的女模特大喊“没有XXX，我不脱！”；有女子掀开“暴汗服”露出腹部，“泼”出大量汗水；还有身材壮硕的男模特躺在餐桌上，名为“小鲜肉上桌”……诸如此类辣眼睛的电梯广告，此前就曾一再引发众怒。而最近，名曰“五个女博士”的饮品广告，大有步后尘重蹈覆辙之势。

“五个女博士”的广告，之所以招致反感，很大程度上是因为其挑起、放大了女性群体的焦虑，并以“一喝了之”的被动姿态，兜售了一种消极应对的生活方案。无论是夫妻关系危机，熬夜引发的健康危机，还是年纪增长引发的容颜老去等等，“五个女博士”都暗示了某种一站式、便捷化的兜底解决办法。毋庸讳言，此一办法的精神内核，显然是认命式、鸵鸟式的。很多女生因之深感受辱，不难理解。

遇事就“喝”，颇有一喝解千愁的架势，这一场景设计，显然有“一醉方休”式的化用。而这，构成了赤裸裸的冒犯。“五个女博士”尽管话里话外标榜了产品美白、解决皮肤松弛等功效，但其实产品并无保健食品备案，产品包装上也标识执行的是植物饮料食品标准。有鉴于此，其本身的效用逻辑就是存疑的，加之剑走偏锋的营销，更是极大刺激了公众的反感情绪。

我们知道，电梯广告素来诉诸“大力出奇迹”，声嘶力竭的呐喊，PUA式的洗脑，加之诡谲的视觉呈现，构成了在那小小密闭空间内的沉浸式、环绕式的影音折磨，正所谓魔音绕耳久久不息。 “五个女博士”魔性广告，显然深谙电梯广告的“精髓奥义”，与此同时，其所犯下的致命失误也很典型。一个以女性消费者作为主要目标客户的产品，其广告却对女性人群构成了直接的心理层面的伤害，这无异于是自杀式营销。须知，一个产品要说服消费者，尊重永远优先于机巧。