品牌故事：网红燕麦奶OATLY的大起大落

These are the three top-selling oat milk brands in the US. But this is probably the one you're most familiar with.

这是美国最畅销的三个燕麦牛奶品牌。但你最熟悉的可能是Oatly。

That's because a few years ago, Oatly overhauled its marketing strategy, taking its products from Sweden to grocery stores around the world, including the US. Before Oatly expanded in the US, oat milk was relatively unknown to the US consumer.

这是因为几年前Oatly彻底调整了自己的营销策略，将其产品从瑞典运往世界各地的杂货店，包括美国。在Oatly在美国扩展业务前，燕麦牛奶对美国消费者来说相对陌生。

It was really Oatly that started the oat milk category in the US. But the company has a problem.

是Oatly在美国开创了燕麦牛奶这一品类。但它遇到了一个问题。

Just look at their stock price.

看看Oatly的股价就知道了。

It dropped in part because Oatly can't keep up with the demand for oat milk, demand that it largely created.

Oatly股价下跌的部分原因是它无法满足顾客对燕麦牛奶的需求，而这种需求主要是由它创造的。

Here's why Oatly, a one-time Wall Street darling that brought oat milk to the American stage has lost market share to rivals.

Oatly曾经是华尔街的宠儿，它将燕麦牛奶带入美国市场，如今却被竞争对手抢走了市场份额，有以下一些原因。

Let's rewind to 2019 when demand for Oatly was rising thanks to quirky advertisement and placement in independent coffee shops.

让我们回顾2019年，当时由于Oatly在独立咖啡店里播放古怪的广告和植入产品，人们对它的需求不断上升。

CEO Toni Petersson had brought his long-time friend John Schoolcraft to Oatly to build a creative department.

首席执行官托尼·彼得森将他的老朋友约翰·斯库克拉夫特邀请到Oatly，建立了一个创意部门。

And we came up with this line.

我们想出了这条路线。

It's like milk, but made for humans.

“燕麦牛奶像牛奶，却是人为造。”

Very simple.

很简单。

He created a team, which jokingly calls itself the Oatly Department of Mind Control.

他组建了一个团队，并戏称为Oatly精神控制部门。

And rebranded with slogans like.

并以此作为口号。

But that wasn't the only tactic Oatly used.

但这并不是Oatly使用的唯一策略。

Oatly developed relationships with baristas in independent and third-wave coffee shops and it really became interesting, cool and alternative amongst this niche market.

Oatly与独立咖啡店和第三次浪潮咖啡店的咖啡师建立了合作关系，在这个利基市场中，它确实变得有趣、酷炫和另类起来。

And then the baristas started talking about it on social media.

然后咖啡师们开始在社交媒体上讨论燕麦牛奶。

And as one of the only oat milk producers on the market, they helped create a craze.

作为市场上仅有的燕麦奶生产商，Oatly掀起了一股热潮。

Since 2019, the oat milk market in the US has grown by roughly 330%.

自2019年以来，美国的燕麦牛奶市场增长了约330%。

To maintain their buzzy status, Oatly needed to be able to produce enough oat milk to actually meet that demand, and that was becoming a problem.

为了保住其市场地位，Oatly需要生产足够多的燕麦牛奶来满足市场需求，这就成了一个问题。

At first, Oatly had relied on contractors, which was expensive compared to making it themselves.

起初，Oatly依赖于承包商，这比自产的成本高。

So Oatly built its first US factory in Millville, New Jersey but it didn't go as planned.

因此，Oatly在美国新泽西州米尔维尔建立了第一家工厂，但最后却没有如期完工。

Production at the Millville plant started about six months behind target and it was hampered by poor planning.

米尔维尔工厂的生产启动时间比预期晚了大约6个月，是由于规划不周受阻。

There was wastewater issues, as well as equipment malfunctioning.

工厂存在废水处理问题和设备故障。

An Oatly spokeswoman said there was no wastewater treatment system initially planned for Millville, and that one was added in August 2021.

Oatly的一位女发言人称，米尔维尔工厂最初没有规划废水处理系统，后来于2021年8月添加。

All wastewater from the new facility has been within permit range, she said.

她表示，工厂排放的所有废水都在许可范围内。

She added that it is best practice to scale production quickly to resolve technical issues and the approach didn't cause delays, affect output or increase cost.

她补充说，快速提高产能以解决技术问题是最佳做法，这样不会延误工期、影响产量或增加成本。

She said that "By any metric, our Millville facility is best-in-class in construction, execution, safety and quality."

她说，无论以何种标准衡量，我们的米尔维尔工厂在建设、执行、安全和质量方面都是一流的。

In late 2018, Oatly had purchased a second factory in Ogden, Utah but it didn't solve their problems. And in fact, it created more.

2018年底，Oatly在犹他州奥格登置办了第二家工厂，但这并没有解决问题。事实上，还带来了更多问题。

At the Ogden, Utah plant, there was two major problems. One, they spent more than they intended.

犹他州的奥格登工厂主要有两个问题。第一，支出超过预算。

They had hoped to spend 50 million and they spent over 100 million, and then second, they didn't finish on time.

预算是5000万，结果花了1亿多，第二，没能如期完工。

They had hoped to finish by early 2020 and took way longer than that.

Oatly原本希望在2020年初完工，但实际花费的时间要多得多。

An Oatly spokeswoman said the executives frequently updated the board on changes to the budget, adding that the budget was in line with other modern facilities.

Oatly的一位发言人说，高管们经常向董事会汇报预算的变化，并补充说，预算与其他现代化工厂一致。

She also said that many of the challenges at the Ogden facility have been compounded by the pandemic.

她还说，奥格登工厂面临的许多挑战因疫情而变得更加复杂。

But the company has made continuous improvements.

但Oatly一直在不断改进。

In 2021, Oatly's market share in the US was 26% of retail sales.

2021年，Oatly在美国零售市场的份额占26%。

That's a decrease of 6% from 2019.

相比2019年下降了6%。

And stock prices have followed suit.

股价也随之下跌。

Meanwhile, competitors saw demand for oat milk grow and shortages of Oatly allowed them to swoop in and snag market share.

与此同时，竞争对手看到了市场对燕麦牛奶需求的增长，而Oatly的短缺让他们得以抢占市场份额。

Dairy giant HP Hood launched Planet Oat, which Hood says sells for 1 to $2 less than competing brands.

乳制品巨头HP Hood推出了Planet Oat，这款产品的售价比竞争品牌低1到2美元。

Planet Oat overtook Oatly in 2021 and now leads the US retail market.

Planet Oat的市场份额在2021年超过Oatly，现在正引领美国零售市场。

Another dairy company, Chobani, made their first venture into plant-based products with oat milk in late 2019.

另一家乳制品公司Chobani，在2019年底首次涉足植物燕麦牛奶。

Chobani said they constructed a plant without a plan and that the construction took them less than 12 months and allowed for far more capacity than there was demand at the time.

Chobani表示，他们在没有计划的情况下建造了一间工厂，工期不到12个月，并且可达到的产能远远超出了当时的需求。

Now Chobani holds third place in US retail sales after Planet Oat and Oatly.

如今，Chobani在美国零售额排名第三，仅次于Planet Oat和Oatly。

Competitors such as Hood and Chobani really raced to jump in this market when Oatly was having troubles and they capitalized on Oatly's struggles.

当Oatly陷入困境时，Hood和Chobani等竞争对手争相进入市场，他们利用了Oatly的困境。

Plus, Oatly's stock has fallen about 80% since its IPO in May 2021.

此外，Oatly的股价自2021年5月以来已经下跌了80%。

That summer, the board was considering a successor to Petersson.

21年夏天，Oatly董事会正在考虑彼得森的继任者。

They specifically wanted a candidate with more operational experience, so Petersson could devote his time to business development, people familiar with the matter said.

知情人士说，他们特别希望应聘者拥有更多运营经验，这样彼得森就可以把时间花在业务发展上。

In April, Oatly hired a former senior executive at candy giant Mars, Inc as president.

今年4月，Oatly聘请了糖果巨头Mars公司的一名前高管担任总裁。

Oatly's chairman said in a statement that the hire was part of the board's succession planning and that the company is not considering a transition right now.

Oatly的董事长在一份声明中表示，此次招聘是董事会继任计划的一部分，公司目前不考虑转型。

Operational experience is very important because Oatly is trying to expand its manufacturing capacity and it's having production issues, and a lot of that stems from operational issues.

运营经验非常重要，因为Oatly正在努力提升产能，生产问题大多都源于运营问题。

Whoever leads Oatly going forward will face challenges.

未来谁带领Oatly前进，谁就会面临挑战。

In May, global production output decreased in the fourth quarter of 2021 with the company citing pandemic-related factors.

今年5月，由于疫情相关因素，该公司在2021年第四季度的全球产量下降。

Oatly's stock hit a low of under $3 in May, reflecting difficulties it has had with production.

Oatly的股价在今年5月曾触及3美元以下的低点，这反映出该公司在产能方面遇到了困难。

The primary challenge that a new CEO will face has to do with the manufacturing and ensuring that supply meets demand.

新任CEO将面临的主要挑战是产能和确保供应满足需求。

In the meantime, the oat milk market will continue to be contested.

在此期间，燕麦牛奶市场将持续激烈竞争。