肖战也带不动豆浆机？九阳去年利润缩水近三成，3月以来股价跌幅近20%

本文来自时代周报。作者：霍东阳。

“现在家里有1个九阳电饭煲+1个空气炸锅+1个豆浆机，马上就会再有1个九阳电饭煲+1个空气炸锅+1个破壁机”，肖战的粉丝在微博里肖战的超话里写道，并加上了#肖战九阳品牌代言人#的话题。

自肖战代言九阳品牌后，九阳在微博上的数据表现都有了显著的提升。但与微博的数据表现不同，九阳股份在二级市场的表现并不尽人意。

2023年4月3日，在家电行业涨幅度达到0.28%的时候，号称品质小家电的领导品牌九阳股份盘中一度大跌8%，最终以下跌7.37%报收16.60元，并因当日跌幅偏离值达7%登上龙虎榜。

值得注意的是，在前一个交易日九阳股份发布了2022年业绩报告。截至2022年12月31日，公司共实现营业收入101.77亿元，较上年同期下降3.45%；实现归属于上市公司股东的净利润5.30亿元，同比下降28.98%，未达到分析师收入增速或将转正的预期。

此外，自今年3月初以来，九阳股份的股价跌幅近20%。4月4日，时代周报记者致电九阳股份董秘办公室，对方表示，“对近来股价大幅波动不方便回复。”

从豆浆机到空气炸锅

“我们希望有一天，九阳豆浆机成为中国人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壶一样。”1994年，九阳股份怀着这样的期待开始了豆浆机的生意，并迅速发展到2005年，九阳豆浆机在北京、上海等15个省市市场卖出了5万台豆浆机。

2006年至2008年，豆浆机占九阳股份总营收的比例分别为51.8%、62.5%和70.3%，呈现出逐年上升的趋势。2008年5月，九阳股份在深圳证券交易所上市时，其豆浆机销量突破了1000万台，市场占有率超过80%。

2008年，九阳股份也实现了其史上最迅猛的增长，营收和归母净利润的增速分别是122.54%和71.71%。不过，2009年九阳股份的营收和归母净利润增速迅速下降至7.24%、13.32%。

尽管九阳股份从2004年起就将定位改作“做厨房小家电的领导者”，将品类扩展至西式小家电、炊具、电磁炉等，但实际上九阳股份的业绩表现仍旧很大程度上为豆浆机所左右，2008年增长巅峰时，豆浆机占营业总收入的比重超过了70%。

从2010年起，豆浆机市场就陷入了增长疲软的困境。根据财报，2010年，九阳股份的食品加工机系列业务营收为40.4亿元，而到2017年，该业务营收为31.5亿元，缩水明显。

此外，随着豆浆机市场收窄，九阳股份的营收和归母净利润在2011年和2012年均开始出现负增长。2014年，九阳股份再次变更Slogan，向“品质小家电领导品牌”转型。这次转型一定程度上给九阳股份的业绩带来了提振，2014年到2016年，九阳股份的营收增速分别为11.55%、18.79%和3.61%，归母净利润的增速分别是13.19%、16.62%和12.53%。不过在2017年再次陷入负增长。

直到2020年，突如期来的疫情反而“炒热”了小家电的市场。而作为“品质小家电领导”品牌的九阳股份，旗下的产品已经扩展到电磁炉、电饭煲、破壁机和空气炸锅等多种品类，2020年，九阳股份以112.2亿元的营收首次挺进“百亿营收俱乐部”。

难做的小家电走出厨房？

近来，小家电在不断降温。

据奥维云网传统渠道推总数据显示，2022年厨房小家电共计13个品类实现零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。

有业内人士向时代周报记者表示，行业持续降温由多重因素影响，一方面是2020年的爆发后市场的基数增大，另一方面是厨房小家电行业多数品类本身就已经开始进入饱和期。

根据九阳股份的财报，2020年其食品加工机系列、营养煲系列和西式电器系列分别带来了47.55亿元、34.79亿元和15.31亿元，在2021年，这三个业务的营收分别是43.54亿元、38.32亿元和13.25亿元，仅营养煲系列录得增长。而在2022年，营养煲系列录得37.06亿元的营收，加工机系列和西式电器系列分别录得32.73亿元和22.48亿元，较2021年仅西式电器系列的营收有所增长。

值得注意的是，九阳股份豆浆机代表的食品加工机系列不仅收入逐年下滑，而且占总营收的比例也在不断萎缩，在2020年到2022年，食品加工机系列收入占总营收的比例分别为43.70%、41.74%和32.50%，基本面临着触及天花板的局面。

光大证券的分析师洪吉然认为近年来，九阳股份的盈利能力下行主因其核心品类竞争加大以及扩充品类稀释经营利润率。

不过略显尴尬的是，小家电行业的门槛低，竞争极为激烈。资深产业经济观察家梁振鹏表示消费者目前对于家电产品的需求更加注重个性化需求，例如产品的设计、功能和使用体验等。而行业中的一个基本共识是未来小家电企业将以技术驱动为核心，以科技创新为动力，进而提升核心竞争力。

然而在产品研发与推广上，九阳股份始终没有找到一个平衡点。2020年至2022年，九阳股份的销售费用分别为18.68亿元、15.80亿元和15.93亿元，作为对比，研发费用分别为3.46亿元、3.57亿元和3.90亿元，销售费用分别为研发费用的5.4倍、4.43倍和4.08倍。

2021年10月29日，九阳官宣肖战为品牌代言人。根据艾漫数据，在其后两天，品牌在官宣后所获得的声量有96.97%来自于肖战。九阳股份今年主打定位中高端以及加大刚需品类的投入太空系列更是与肖战强绑定。

对2022年的业绩表现，九阳股份则表示2022年，国际大宗商品价格依然处于高位，给行业内的公司带来了生产成本居高不下的压力，此外厨房小家电行业处于发展成熟期，2022年，线下市场逐渐恢复、线上市场变革加速、渠道流量碎片化已成趋势，行业的快速变革给公司2022年的发展带来了较大压力和困难。

但洪吉然认为2023年将是九阳经营的向上转折之年，体现在核心品类重回增长、任命新总经理升级品类战略。

2022年末，九阳股份聘请了前戴森的大中华区总裁郭浪，2022年5月，九阳股份收购了负责Shark品牌在中国市场的经营管理的尚科宁家剩余49%的股权等举动被认为是九阳股份的清洁品类重新起航。

2022年11月，有投资者向董秘提问公司对未来发展的愿景，董秘回复称公司作为国内小家电行业领导品牌，将坚持聚焦核心业务主航道，以用户需求为中心，技术创新为驱动力，积极把握增长机会。坚定发展厨房小家电、炊具、清洁小家电和水家电的产品线组合，放大九阳品牌和Shark品牌的协同价值。

2023年4月4日收盘，九阳股份以下跌4.76%报收15.81元，市值约为121亿元左右，而在2008年6月上市时，九阳股份的市值就突破了138亿元。