带火一个品类，空刻凭什么？

作者|山楂丸 报道 | 消费界

导读：

提到意面，必要谈空刻。

在意面这个品类里，它足够大，也足够重要。用空刻CEO王义超的话，就是“从2019年到2021年的3年来，空刻带动了天猫意面行业400%的增长，并且基本上是占据天猫意面行业50%+的市场份额。”

那的确是空刻狂飙的3年。

2019年空刻意面诞生，两个月后即拿下天猫双十一意面类目销量第一的位置。

2020年双十一，天猫意面销量榜单第一的位置再度出现空刻，其全年销售收入更是达到2.5亿元，增长速度夸张。

2021年，空刻仅天猫期舰店年销售额就达到了3.26亿，全渠道销售收入则直接飙到4.58亿元。

在接下来的2022年，空刻发展势头不减，5月单月销售额破亿，618期间全渠道销售额破亿，已隐隐有了瑞幸、薇诺娜、完美日记老前辈们，在辉煌岁月里疯狂增长内味儿了。有券商甚至喊出：营收10亿不是梦，31亿元亦可期！

狂飙的不只是空刻。C端意面行业规模的变动，在另一个层面上印证了，这个起点足够低的市场的疯狂。

2017年我国C端意面市场的销售额仅有6.6亿元，到2019年也只是增长到了8.83亿元，CAGR为15.7%。

但在2020年，C端意面市场迎来转折，年销售额突然涨至13.63亿元，2021年再度暴涨至18.15亿元，由此带来2019——2021年CAGR显著提升至43.4%。而这其中，近乎一半的增量由空刻意面贡献，完美演绎了一个王者带火一个青铜行业。

但如果你认为，空刻销售业绩的开挂纯属个人技巧娴熟，那你还是小看了他。

神队友的横空出世，往往伴随着其他队友的平平无奇。

在空刻祭出速食意面之前，C端市场常年由百味来、公鸡分而治之。其中，百味来以1.7亿元的年销售额占据19.6%的市场份额，公鸡则以1.5亿元的年销售额拿下17.2%的市场份额。

也就是说，两者仅以3.2亿元的销售额就掌控了36.8%的零售市场，比起瑞幸百亿营收也才堪堪拿下现磨咖啡市场14%的份额，不知要轻松到哪里去。

事实的确如此。干的同样是西式饮食文化向国内渗透的活儿，当瑞幸尚在低价、上新、疯狂招加盟商开店的时候，百味来和公鸡已经战略躺平好多年，早早过上了极度佛系的日子。

以百味来为例，1877年，百味来集团成立于意大利帕尔玛。在产品设计上，百味来因采用的硬粒小麦粗粉麸质质量高，可使面条煮熟后，面汤清澈、面条劲道不粘连，口感相比同等价位的同类产品具有优势。

配合“给人们提供我们自己孩子也会吃的食品”的品牌理念，百味来走红全球，年营收超过40亿美元，独占意大利市场的半壁江山，在美国市场则占了25%的份额。

按理说，百味来作为一个全球化品牌，应该自带光环、精通流量拿捏之术，至少也能在铺天盖地的广告中混个脸熟，但事实并非如此。

2013年，百味来在进入我国消费市场后，第一，并未像宝洁、可口可乐等海外品牌一般，大肆砸钱做营销、培育市场。

第二，对中国消费者的迷之自信。由于意面涉及烹饪环节及所需原料相对较多，国内的普通消费者要一次性凑齐意面、番茄、洋葱、蒜末干、牛至干、罗勒干、墨角兰、黄油、淡奶油、乳酪粉等难度不可谓不大，且并不实用。还要自己动手熬煮意面酱料1小时，很难不直接点开饿了么。

而百味来在产品设计上，并未考虑意面的烹饪难度，与中国消费者的学习门槛，从而将意面与酱料组合售卖，而是延续了海外分开售卖的传统方式。即便是其专门针对小白人群与打工人推出的即食意大利面——Readypasta也未在国内渠道上架。

第三，本土化行动迟缓。在产品口味上，百味来主打的就是一个原汁原味，标榜原装进口，并未根据中国消费者的口味做过多改良。

这种仅粉丝看得懂的调性，带来的结果便是客群的过度集中，只有制作西式食物习惯的在华欧美人群以及留学回国人群乐意花钱买单。

这继而导致百味来在中国业绩增长上的停滞不前。从2018——2021年百味来销售额均没有突破2亿元，CAGR仅达到17%。

但如果将百味来、公鸡在中国的业绩不佳的根本原因，归咎于与中国普通消费者饮食习惯的不匹配，那多少有些甩锅的嫌疑。

彼时，国内以食材意面为主导的B端意面市场，规模已达到130多亿元，与巧克力、潮玩、汉服行业一样，同处于百亿级别市场。这足以从数字层面上证明，其虽小众，但在国内的群众基础深厚，并非单一的在华欧美人群及留学生人群所撑起的。

而后，空刻的出场以及三年超五亿的业绩，无疑再为上述论断送去了一个响亮的大比兜——中国人不仅会吃意大利面，还很喜欢。

在《潮流》一书中，作者杨泽对小众事物“出圈”的原因有明确的论断：所谓出圈，并不是大众变了，突然有了一些小众需求，而是小众品牌找到了大众需求的立足点，从而吸引到更多人，于是才有了出圈。

而意面在大众群体中的流行，实际上，也是一种从小众需求变为大众需求的过程。空刻在其中，所起到的关键作用就是在小众需求中在找到人群的基础需求，以及找到足以“召唤”大众的人性弱点，并加以满足。

这段话看似拗口，其实并不难理解。

从基础需求的角度来看，消费者对意面的基础需求简单——好吃、健康、可饱腹。

意面可拆分为“面+酱”。意面本身有低GI、低脂肪、高蛋白的健康标签，是针对养生、减重、健身人士的高潜力产品，且属于高频主食类、口味相对统一，具备爆发的可能。

但传统意面口味清淡，在让人食欲大开、欲罢不能的“好吃”上有所欠缺。空刻从“酱”上下功夫，与米其林三星总厨联合研发，推出味道更加浓郁的中西方口味混合酱料。

并围绕泛意面概念，以不同的意面形态为基底，与不同酱料以及不同规格排列组合，完成数学赋能意义上的产品裂变。

再说大众需求弱点，人性的弱点中往往隐藏着大众需求。张小龙曾在腾讯内部分享，只要产品把握到人性中的“贪嗔痴”，并满足了这几点需求，产品便会“召唤”用户。

人性的弱点无非就是贪婪、自私、懒惰……这些自己和家父耳熟能详的贬义词。而空刻表面上人畜无害，背后很鸡贼，选择的正是人性弱点中的“懒惰”。

纵观懒人经济市场，早在2021年，我国“懒人经济”相关企业数量，就已高达188.3万家，且这个数量还在持续增长。如此蓬勃发展的背后是变懒不可逆趋势的日益强劲，与懒也要懒得有格调、有品质：空调WiFi西瓜，葛优同款沙发，只要往上一趴，日子就乐开花。

淘宝对懒人甚至有明确的分类：弯腰障碍患者、平躺生物、家务指挥专家、不做饭斯基。这其中00后几乎可以被称为“全能懒人”，且每一类几乎都是“全员懒人”。

尤其在不做饭斯基中，00后以90％的高比例稳拔头筹；95后以75%的人员比例位居其次；70后和80后虽然仍能在勤奋的边缘挣扎一下，但因为年纪和工作时长因素已力不从心，分别贡献了73.9%和68.7%的不做饭斯基。

空刻对于懒人经济理解独到，不单纯追求方便快捷的“懒”，还要上升到精细和有品质的“懒”。面+酱的组合包装，解决了国内家庭厨房往往缺少西式调料、消费者需要自己调制酱料的痛点，并满足了5分钟快速出餐的需求；“小米其林”风味还能够较大程度还原餐厅口味，和一生精致、不做饭斯基实现了双向奔赴。

凭借一己之力，空刻将意面消费群体得到了显著扩充。2019——2021年，空刻意面线上主要直营平台的下单活跃客户数从4万人攀升至321万人，其中近8成为18——40岁的一二线城市女性。

市场调查机构魔镜曾专门做过测算，2020/2021年C端意面销售额分别同比增长54%/33%，其中44%/55%的增量来自于空刻意面贡献；从淘系渠道看，2017——2019年淘系渠道速食意面销售额CAGR为14%，2019——2022年前11个月则达到76%，且空刻市占率达到50%以上。

在国内消费市场，一种模式的走通，往往意味着无数竞争对手的蜂拥而至。空刻显然启发了后来者。2020年后，怡芽、锋味派、东方甄选等纷纷上线速食意面，一时之间意面市场打得火热已成为几大流派共抢之地，分别是：

新消费流派：以空刻、怡芽、锋味派、蓝色烟囱、轻烹烹为代表。此流派成员虽各个成立时间短，但胜在品牌概念新奇，擅长包装，通常选择以新渠道、新打法突围。

预制菜流派：以小牛凯西、大希地、聚口福、蒸烩煮等为代表。此流派成员通常拥有成本优势与丰富的B端渠道资源，热衷搭建丰富的产品矩阵。由于踩在预制菜与意面品类的双风口，脸上写满风光无限。

餐饮流派：以必胜客、肯德基、棒约翰、萨莉亚、达美乐等西式餐厅为代表。此流派成员往往成立时间久，在西餐界地位稳固、知名度高，可借助供应链与餐饮品牌力进入B、C双端意面市场。

传统流派：以百味来、公鸡、日清、清净园等为代表，此流派成员多为海外品牌，在原料、成本、渠道等多个方面优势突出，但进取心态略差，本土化动作缓慢。

“友商”这个词，如果对其他行业来说是老对头的委婉表达；那么对空刻来说，绝对算是直译。

意面和咖啡、奶酪类似，都属于舶来品，并非本土饮食传统，初期需要通过高频的营销宣传和消费者品类教育来培养消费习惯、扩大C端消费人群。

在渗透率极低的意面市场，新进入者的涌入加快了供给端的产品改革步伐，为增加销量，针对消费者的市场教育迅速达到按头要吃的程度，进而撬动消费群体基数增大。意面市场燥热异常，但种种行为无疑是在为行业盘子做大添砖加火。

已经下场的空刻，自然乐得看到意面市场扩容。但就此让友商一飞冲天却也不可能，如何在互相借力之中，巧妙做到“自己吃肉，友商喝汤”才是心中所想。空刻的制裁依旧是新锐品牌的老三样：品牌、营销、渠道三把斧。

在品牌力打造上，王义超曾直言，“希望人们说起意面就想到空刻，让空刻意面成为意大利面品类的代表品牌。”

空刻的确向着“抓住消费者心智，形成品牌即品类的认知”目标前进，且手段老辣。诸如空刻颇具碧桂园神韵的“星级意面在家做”的品牌文案，将自家产品直接以米其林级意面自居，单挑零售同行，高调对话西式快餐厅。

或是与宝马mini、黄龙饭店、雀巢此类大牌合作，从日常生活中的衣食住行入手，向消费者宣告自己食材界顶流身份。

在营销投放上，空刻继续贯彻高调做派。瞄准新锐白领、资深中产、精致宝妈等目标人群，刷屏电梯，借助分众传媒的魔音大法，高饱和攻击抢占主流大众心智。

同时，针对年轻人酷爱逛社媒的特征，在抖音、小红书、微博等均投放大量软广，实现对年轻人的多面夹击，以消费者眼中再也看不见其他同行的方式，反向一枝独秀。

渠道上，空刻路子颇多，除了能布局常规的线上渠道，包括天猫、抖音、拼多多等多个主流平台，盒马、叮咚、美团买菜等生鲜电商；以及Ole'、麦德龙、大润发、沃尔玛等线下全国性连锁商超外，空刻还通过绿城APP社群、小程序、线下门店等把意面送到潜在客户的眼皮子底下。

一通操作反馈在数据上，就是2022Q1—Q3，空刻线下渠道收入同比增长超过4倍。线上渠道方面，在抖音渠道方便速食品牌排行榜上，空刻从2021年10月的第6名持续上升至2022年4月的第一名，并开始稳居此位。在此带动下，空刻淘系与抖音的销售额比例也从2021H2的2.98:1优化至2022H1的1.62:1。

此外，在2022年双十一天猫平台速食意面销售上，头部玩家仅空刻意面实现了高增长，锋味派甚至已经开始下滑，这从侧面验证了空刻意面品牌力与销售力的持续提升。

故事到此看似已经结束了，实则不然。空刻背后还藏着一个“大树底下好乘凉”的buff。

作为新兴品类，空刻能从统一、康师傅等巨头把持的方便速食行业中开辟出一条全新赛道，三年即成为速食意面行业的绝对龙头企业。细究其中原因，固然有疫情背景下，居家消费品类增速较快，空刻意面自身特点契合市场需求的影响。但显然，空刻的发迹依然处处透露着不同寻常：

1）持续大胆的营销费用投入是空刻炒热市场、狙击友商的关键。但要知道大规模合作分众传媒前，元气森林的年营收接近9亿元，妙可蓝多年营收超过12亿元，自嗨锅年营收稍低但已接近8亿元，而空刻在合作分众传媒时，年营收仅有4.58亿元，相对其他食饮品牌，明显更为激进。

2）向线下渠道渗透，耗费时间久，所需人力、物力等资源巨大。空刻2022年才开始通过经销商模式布局商超等渠道，但一年时间就已经基本完成包括大润发、沃尔玛在内的全国性连锁商超布局，速度惊人。

3）浑身上下充斥着莫名的财大气粗的气息。空刻除了将米其林三星总厨纳入研发团队，还与跨国连锁餐厅的优质供应商达成战略合作，甚至拥有超过40000㎡的标准化自建厂房，即便是找的设计团队都曾是打造出安慕希、农夫山泉等明星产品的“热浪设计”。可谓将“不差钱”贴满全脸。

但这一切如果和宝立集团联系起来，就能找到答案。这是一家年营收15亿以上的上市企业，主营业务为向市场提供复合调味料、轻烹解决方案、饮品甜点配料。宝立身份众多，包括是百胜中国、达美乐、麦当劳、德克士等众多西式连锁餐饮品牌长期核心供应商。

宝立最初只是空刻的调料包供应商，空刻意面盒子里的轻烹料理酱包、欧芹撒粉、蒜香油包均为宝立提供。也就是说空刻转头再买一把意面组装一下，就可以直接上链接了。

重头戏都让宝立唱了，但钱却让空刻拿了，这比玲花还怨。眼看空刻订单增长势头迅猛，2021年，宝立斥资0.42亿元收购“空刻”的运营主体——厨房阿芬75%的股权后，2022年再度出手收购剩余股权，成功拿下空刻。

摆脱了大冤种身份，效果立竿见影。宝立轻烹业务毛利率一举从收购前的25%左右，涨至40%以上。

话说回来，宝立的出现不只让空刻有钱撒币，更是奠定了后者在速食意面市场上的主场优势。

1）相比竞品SKU更多，且产品性价比优势突出。

从SKU角度看，空刻拥有9种口味，并推出了不同规格和面型。虽SKU数量仍算不上丰富，但足以秒杀只有两三种口味的大多数友商，在速食意面圈横着走。

从价格角度看，空刻意面主要是在20——27元价位带，比品牌餐饮意面便宜45%以上，具有一定优势；相比同类速食意面，则同处于20——30元区间，价格基本一致。

但正如我们在《新一轮渠道变革，零食品牌路在何方？》一文中所分析的一样，在整体经济低迷、消费疲软的环境下，空刻本身拥有生产端优势与强大的供应链掌控力，对比锋味派、怡芽此类生产端以OEM模式为主的意面品牌，有更大的价格弹性空间，供其灵活调整以应对消费端变化。

2）来自于宝立的研发赋能。

宝立早期的主要客户为肯德基上游鸡肉加工厂商，如泰森食品、正大食品等。2008年，宝立开始直接进入百胜中国供应商体系，此后逐步成为百胜300多家供应商中5%的T1级别供应商，活脱脱一部励志爽剧。

百胜中国对T1级别供应商的要求是，既需要有雄厚的技术实力，又需要有长期稳定合作的信任积累。

翻译成乙方白话就是，要想拿到更多的品类供应权，就要不仅能满足客户提出的需求，还能主动升级老品，围绕客户特点进行个性化产品研发。

宝立能成为5%中的一个，足以证明其实力。因此空刻依托宝立扎根西式快餐上游形成的研发优势、积累的大量配方数据，甚至在做西餐本土化方面具备的重组能力和经验，能将传统口味清淡的意面改成更符合中国人的口味，也并不意外。

3）品控、产能稳定。

OEM模式虽让品牌得以轻资产运营，但产品供应稳定、标准化及食品安全问题始终难以完全避免，如自嗨锅中毒、拉面说面体发霉、元气森林供应商断供等事件的发生，极易消耗消费者对品牌的热情与信任。

作为对比，空刻供应链由宝立赋能，拥有超出4000平方米的规范化自建工厂，品控及产能相对稳定。且拥有柔性生产能力，能够将样品及时转换为大批量成品投入市场，保证季节性新品的持续推出。

在投资人消失的三年里，空刻的狂飙仍然是一场实力+资本的戏码，不同的是“副驾驶”真的变成了“爸爸”。

营销学大师菲利普·科特勒曾在《营销管理》一书中提到利基市场战略。利基市场战略的核心思想是以一个比较小的产品或服务为起点，集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量。

同时，以一个成本较低的利基产品，尽可能多地占领市场，并逐步建立起强大的壁垒，使其他企业无法模仿或替代，并逐渐实现规模经济，从而延长企业在市场上的领导地位。

随着市场的目标用户逐渐增多，对利基市场可以进行进一步细分，企业便可以实现持续增长。

复盘空刻的过往，就会发现其正是这一理论的拥趸，在每一阶段的落脚点都是理论在现实中的映射。

而对于目前如何促成利基市场的持续增长，显然也在空刻的谋划之中。

在这一点上，日本有经验。

在日本，意面最早出现在幕府末期，仅流通在极少数权贵之间。意面真正的普及是在上世纪70年代。在美国的帮扶之下，日本从战败的阴影中迅速走出，经济走向空前繁荣。

在随之而来的城市化浪潮中，居民外出就餐比例大幅提升，西式快餐文化受到推崇，意面迅速向普通消费者渗透，咖啡厅、连锁餐厅、学校食堂、公司食堂皆有意面出售。

那不是普通的意面，那是业界开发出的海苔丝意面、盐渍鳕鱼子意面、紫苏梅意面，甚至纳豆意面等各种闻所未闻的风味，力求西方食材与日本口味的完美融合。

日本人对意面展现出了绝对狂热，这在村上春树的小说《意面年》中可略窥一二。这部小说开头就是“一九七一年，那是可以用意面为其命名的的一年。一九七一年，我为了生命的延续而煮着意面，为了煮意面而延续着自己的生命。”

在此期间，意面制品进口激增，在1971年只有390吨，到1998年已增至81100吨，翻到了208倍。

意面在日本地位稳固的过程中，有两拨力量不可忽视。

一拨是战后首批婴儿潮，也被称为团块世代。彼时，他们正进入消费欲旺盛的成年期，是“神秘西方力量”追随者，也是消费意面的主要人群。

另一拨是第二批婴儿潮，即正处于童年期的团块次代。由于童年时期形成的味觉习惯难以更改，因此从小接触意面的团块次代成年后，随即成为接替团块世代的、新一代消费意面的主流群体。

目前，日本意面在米面零售总额当中的占比达到3.83%，而中国同期占比仅为0.34%。

空刻促成意面市场持续增长的方法，与日本并无本质不同，甚至在选择的目标客群上，都充满着极大的相似性：同样是“一拨热衷新消费的成年人+一拨饮食习惯正在培育中的儿童”的配置。

2022年，空刻弃了坚持了三年的效果广告，大规模转投品牌广告，其目标人群从关注热衷西餐仪式感的白领群体，转而聚焦以儿童为核心的家庭市场。

这一行为看似目标跑偏、转向了“没那么迫切的需求”且“不掌握经济决策权”的儿童群体；实则放长线，在以共情新时代宝妈的理念巩固年轻消费群体之外，开辟儿童意面这一细分市场，并提前占位作为未来主流消费人群的儿童群体的心智。

消费者对新事物的认知存在培育、尝试、依赖等多个层次递进的阶段。网红难以长红的关键在于快速爆发的事物，往往没有经历过时间沉淀，缺少让消费者产生依赖的环节，消失就将成为必然。

相反，经历长时间的习惯培养与情感升温，意味着与消费者的关系将愈发紧密。空刻显然在用时间换增长，以“钓大鱼”的方式，等待着品牌在新一轮人群中的高强度、持久爆发。

中国正在成为全球最大单一消费市场，无论多小的品类，乘以以亿为基数的消费群体时，都充满了无限可能，如果再乘以一个“长期”的时间，那么“无限可能”还要翻倍。2023年，更多消费企业从泥淖中起身，向着它们的“无限可能”前进，即便靠近目标的机会并不总是那么平等。

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