封面食评丨日式快餐的煎熬：即便没有“蟑螂门”，也无法轻松喘息

吉野家又凉了！前不久，北京吉野家昌平奥莱餐厅被曝出饭菜里有蟑螂，而且在检查出有1只后，执法人员回访时又发现了43只。

行政处罚决定书显示，1月11日该门店进行了消杀，但5天后执法人员又在店中发现43只蟑螂。

虽然吉野家很快回应称，内部已经整改，消费者可放心到店，但舆论并不买账，毕竟“当你看见一只蟑螂，暗处可能会有一千只”，网友称“放心是不可能的”，还有很多人表示，“已经很久没有点过吉野家了”。

身边不少人都有同感——以吉野家、味千拉面为代表的传统日式快餐正在变成“小透明”，曾经风光无限的它们从“神坛跌落”，开始败走中国市场。

#01

日式快餐节节败退

三十年河东，三十年河西，曾经定位“高大上”的日式快餐正在被这届年轻人遗忘。

以吉野家为例，中国门店背后有两大运营主体，一个是负责中国南方市场的吉野家母公司，另一个是负责中国北方市场的合兴集团。合兴集团的财报显示，2012年，吉野家店均营收为600万元，而到了2019年，这个数字只有481万元。2018-2020年，合兴集团的净利率更是从5.16%降至4.94%，再跌到-5.03%。2022年初，曾经在港交所风光上市的合兴集团最终黯然退市。

2022年9月，上海联合产权交易所官网披露了上海吉野家的经营状况。信息显示，去年上半年，吉野家营收863.57万元，净利润亏损534.94万元。持股42.815%的上海锦江餐饮是真的“会谢”，选择转让9.815%股权，“卷铺盖走人”。

与此同时，吉野家旗下的“花丸乌冬面”从2018年巅峰时的近40家门店，到去年关闭中国内地全部门店，由盛转衰仅用了4年时间。

日子同样难过的还有味千拉面。2011年，因“骨汤门”事件遭到重创的味千拉面，一直没能缓过劲来。财报显示，2022年上半年，味千拉面净亏损1.07亿元，门店数量从737家关至669家。

2011年，央视网援引南方日报消息，对味千拉面“骨汤门”事件进行报道。

一叶知秋，行业巨头式微，整个日式快餐市场也开始萎缩。企查查数据显示，近10年，日式快餐相关企业的注册量在2018年后就开始下滑。赢商网数据显示，2020年，日式拉面开关店比不足0.5，收缩态势明显。百度指数显示，2013年-2022年，“日式拉面”的搜索指数在2017年六七月达到峰值后，便一路下滑至高峰时期的三分之一；“吉野家”的搜索指数从2013年3月后就大幅跌落，最近一次的热度还是蟑螂给的。

“日式拉面”百度指数走势

“吉野家”百度指数走势

“昨天的你我高攀不起，今天的我对你爱搭不理。”这可能是当下消费者对日式快餐最真实的内心写照。

#02

三十年前风光无限

其实，如今处境尴尬的日式快餐品牌，从上世纪90年代开始，在国内也有过很长一段时间的“高光时刻”。

1992年，吉野家在北京王府井开了中国内地首店，当年全国职工平均工资2711元，每个月不过230元，而一碗招牌牛肉饭就要卖6.5元。尽管价格不菲，但它依然创下了日销2000碗的记录。

《关于1992年劳动事业发展的公报》显示，当年全国职工平均工资2711元。图据人力资源和社会保障部官网

白白的大米饭，盖上香甜的日式洋葱炒肥牛，再配上一口辛辣解腻的姜丝，这样下一顿馆子，被不少食客视为有面子的轻奢行为。

同样深受消费者喜爱的还有味千拉面。1968年，重光孝治在日本九州熊本县开了一家“味千拉面”，当时只有7坪8席。1995年，在日本考察的中国女商人潘慰被这家小店吸引，果断拿下在中国的总代理权，回国创办了味千控股有限公司。

1996年，味千拉面在香港铜锣湾开了第一家门店，开创国内日式拉面先河。1997年，在经过推车叫卖的投石问路之计后，味千拉面在深圳华强北路开了内地首家门店。此后，味千拉面如雨后春笋般快速发展，其官网数据显示，截至2023年3月22日，味千拉面在国内有670家门店。2007年，味千拉面在港交所上市，市值最高时达90亿元。潘慰连续4年蝉联胡润餐饮富豪榜首富，获得了“拉面女王”的称号。

潘慰出生、成长于山西，上世纪80年代随父母前往香港，现任味千控股有限公司的创始人、主席兼行政总裁、董事长。

有了吉野家和味千拉面打头阵，其他日式快餐品牌如和幸、Coco壱番屋、食其家、博多一幸舍、丸龟制面、神田川拉面等，也开始在中国市场大展拳脚。

相关分析指出，直到2018年，日式快餐行业整体上都保持着可喜的发展态势。但花儿终无百日红，经过近30年的高歌猛进，日式快餐疲态毕露。

#03

被抛弃的多重原因

与“疯狂星期四”的肯德基、“5G冲浪一线”的老乡鸡相比，日式快餐近年来更显清冷惨淡，仿佛中了日本流行文化的“魔咒”，愈发圈地自萌。从曾经引领潮流，到如今被边缘化，日式快餐为什么卖不动了？产品和品牌自身的局限性恐怕是最主要的原因。

首先，菜品单一、创新不足，容易产生味蕾疲劳。许多日式快餐品牌倾向于“单品策略”，即通过一个或少数几个爆款单品，打造出一个网红品牌，实现高标准化，抢占效率先机。

1899年靠牛肉饭起家的吉野家，如今主打的还是牛肉饭，顶多就是“盖浇”有点变化，比如麻婆豆腐、川香茄子，可这些花样对于尝遍百味的中国食客而言，随便一家街边小炒就能将其“吊打”。

即便味千拉面推出了烧烤屋，主打“拉面+烧烤”模式，吉野家新增了火锅套餐，但新意欠缺，不符合国人的饮食习惯，都没能激起啥水花。

其次，定价较高偏离大众美食，性价比较低。吉野家一开始面向的是日本桥和筑地市场的体力工作者，讲求出餐快、分量大、价格便宜。“二战”后，日本用20年实现经济腾飞，产生了大量城市中产阶级，这些上班族的生活节奏极快，牛肉饭、猪排饭、拉面这样的B级美食自然成了他们的工作餐首选，甚至出现了“米饭+面条”的碳水“炸弹”。

饺子、拉面配米饭，这样的“碳水+碳水”组合在日本很受欢迎。

但日式快餐进入中国后，定位超出“一人食”，定价也不算便宜，一般工薪阶层可没法天天到店消费。以成都市场为例，某外卖平台上，吉野家最便宜的麻婆豆腐饭和鱼香肉丝饭要21元，味千拉面一碗骨汤拉面从29.9元-49元不等，如果想加点配菜、小吃或汤饮，费用还得上涨，这让消费者直呼性价比低。

某外卖平台上吉野家和味千拉面的可选菜单

加之预制菜、料理包的使用，更让消费者觉得自己成了“冤大头”：“又不是什么难买的食材和调料，自己做还不简单？”在小红书上搜索“日式肥牛饭怎么做”，能找到多篇爆款笔记，在商品栏中还可以一键购买牛肉、酱汁、料理包等，让不少网友直呼“真香”。

小红书上不少博主表示，自己做的日式牛肉饭不输店里卖的。

再则，洋快餐的文化陌生感红利开始消失。改革开放后，国人对异国文化充满好奇，任何洋品牌或外来品类入华，或多或少都能吃到一波文化陌生感的红利，商家不用花太大力气去营销就能吸引大批消费者。20世纪90年代和21世纪第一个十年，在日本影视、动漫、音乐、小说、电子游戏的影响下，国人对日本文化有很厚的滤镜，对日式快餐自然心向往之。

宫崎骏电影中的日式美食

不过，随着眼界打开、亲身体验增多，越来越多的国人开始对异国文化“祛魅”，站在协商甚至对立的立场上进行非优先式解读。一位网友曾这样评价：“想象三五人或者更多人就餐时选择吉野家，端坐桌前，面前是一碗招牌牛肉饭，好像突然就变得怪怪的。”这种奇怪之感正是源于饮食文化的差异，人们发现多人就餐时，日式快餐的社交属性较弱，远不如中餐点菜那般，可以在AA制的基础上既享受丰富口感、又拉近亲密关系。

再譬如，关于日料是否更健康的讨论，中国疾病预防控制中心营养与健康所副研究员张宇就曾指出，经常喝味噌汤有盐分超标的风险，铁板烧中糖、盐、酱油用量过多存在健康风险，部分寿司热量过高，拉面汤中嘌呤过多。

当文化陌生感红利开始消失，消费者用更加辩证的而非盲从的眼光去审视一种文化，会使消费变得更具理性。

然后，食品安全上频频踩雷，分分钟把消费者劝退。近年来，日式快餐的口碑仿佛“蹦极”，呈“跳楼式”下滑。以吉野家为例，2021年，某门店被@内幕纠察局 曝出用来制作麻婆豆腐的肉末已经发酸发臭；2019年，北京动物园店被指餐厨垃圾与生活垃圾混倒在一个容器中，北京九棵树店因未消除老鼠、蟑螂、苍蝇和其他有害昆虫及其孳生条件被警告。

针对@内幕纠察局 的曝光，吉野家官方微博曾发声明称，涉事餐厅并不在合兴餐饮集团运营范围内。

天眼查显示，仅位于北京的门店，就多次因食品安全问题收到监管部门的处罚。

味千拉面在食品安全方面的表现也并不理想，早在2019年底，中国食品报暗访味千拉面华北地区4家门店时，就发现存在员工在洗碗池内洗衣服、煮面机内煮桃等违规行为；2021年，深圳市市场监督管理局网站公布的抽检结果也显示，有味千拉面门店的碗中检出大肠菌群。

长期给人“匠心、高端、卫生、健康”印象的日式快餐，却在食品安全方面“翻车”不断，着实消磨掉大量消费者的信任和耐心。

此外，行业竞争加剧，日式快餐正面临“内外交困”的局面。百度指数显示，消费者一直对日料保持着持久的热情，不少食客转入中高端日料的怀抱。与此同时，在口味和文化上更有群众基础的中式快餐崛起，也想分一块快餐市场的“蛋糕”。

据东方财富网报道，2021年，马永记、张拉拉、陈香贵等10多个中式拉面品牌完成近13轮融资，总额超14.4亿元；2022年，老乡鸡、老娘舅、杨国福等中式快餐品牌纷纷进入IPO阶段。公开数据显示，区域强手台资味、乡村基的门店数量更是达上千家。

媒体调查显示，中式快餐已经开始攻占全国快餐市场的半壁江山。图据DT财经

业内业外都忍不住感慨：“拿什么拯救你，我那两头受夹击的日式快餐？”

在瞬息万变的时代，有时候要以不变应万变，有时候更要以变应变、以新应新。纵然“一招鲜，吃遍天”，但总有腻味的一天。除了产品研发和品牌升级，更重要的是用心服务，让消费者真的把心放进肚子里，这不仅是日式快餐的当务之急，也是所有餐饮人不能忘记的初心。