【俄乌一周年特别系列Ⅱ】西方品牌纷纷逃离俄罗斯后，如今过的怎么样？

西方品牌纷纷逃离俄罗斯后，如今过的怎么样？音频：00:0015:37

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前言：他们宣布退出了，他们又偷摸回来了！

2022年5月16日，快餐巨头麦当劳宣布关闭在俄罗斯的所有门店，正式退出俄罗斯市场。俄罗斯全国800多家麦当劳一夜之间全部关门。

在30多年前的1990年，俄罗斯（苏联）第一家麦当劳门店“莫斯科普希金广场店”开业时，有3万多名民众排队购买，随着麦当劳的全体关门，如今这幅场景已经成为历史。

▲1990年苏联第一家麦当劳“莫斯科普希金广场店”开业时，民众排队购买的场景

然而时隔不到一个月，6月12日俄罗斯国庆节当天，“莫斯科普希金广场店”重新开业，门口再次排起长长的顾客队伍。还是原来的加工设备，还是原来的服务生，只不过店铺的名字不叫“麦当劳”，而是改成了“就是这么好吃”。

▲2022年国庆节重新开业的“莫斯科普希金广场店”门口排起长队（后面墙上是巨大的苏联“胜利勋章”和圣乔治丝带）

纷纷离开俄罗斯的品牌

自从2022年2月26日，俄乌冲突爆发后，西方国家对俄罗斯施加进一步全方位制裁，为了展示西方世界对“俄罗斯入侵乌克兰”的抵制及这些国家“捍卫自由价值观”的决心，许多西方的巨型企业率先打响了撤出俄罗斯市场的第一枪。

大量西方品牌和企业无论是自愿还是被迫，皆展开了轰轰烈烈的撤离运动，仅在两个月内就有近1000家外企决定撤出俄罗斯或暂停业务。

例如零售行业的阿迪达斯、耐克、H&M、爱马仕、LV、宜家、ZARA、Gucci......

食品行业的可口可乐、百事可乐、星巴克、麦当劳、肯德基、嘉士伯、雀巢.......

汽车行业的奔驰、宝马、奥迪、通用汽车、三菱、丰田、沃尔沃、雪佛兰......

科技行业的苹果、爱立信、英特尔、戴尔、三星、台积电、AMD.......

▲以上企业仅仅是制裁俄罗斯商业大军中的“冰山一角”

除了“禁售”这样的硬打击以外，针对俄罗斯宣传战线的“软围剿”也同步上线。科技巨头苹果公司不仅停止了在俄罗斯销售iPhone和其他产品，还将俄罗斯宣传机构“今日俄罗斯”和“俄罗斯卫星通讯社”的应用程序禁止在俄罗斯以外地区通过苹果的应用程序商店下载。为了加剧进攻乌克兰俄军部队的导航困难，苹果还在乌克兰地区禁用了其地图上的交通和实时事件。

谷歌公司则迅速暂停了其在俄罗斯的所有广告，并同时封锁了整个欧洲对“今日俄罗斯”和“俄罗斯卫星通讯社”的访问，以遵守欧盟的制裁命令，这些措施让欧洲人完全看不到俄罗斯发表的宣传信息。

▲关闭的宜家

这一切对于俄罗斯普通民众，意味着你以前穿的服装没地方买了，平时出门吃的快餐没得吃了，自家汽车的4S店关门了，手机和电脑断货了。同时还物价飞涨，当苹果公司宣布禁售后，俄罗斯的电子产品价格暴涨30%，大大影响了民众的日常生活。

更为严重的是失业和人才流失，按美国耶鲁大学发布的研究报告显示，由于外资的大量撤离，许多拥有高级学历与技能的俄罗斯优秀人才也随之离开俄罗斯寻找新的发展机会，有大约50万高级人才选择了离开俄罗斯……

▲来源：耶鲁大学管理学院

经过了一整年的战争之后，尽管俄罗斯的经济显示出了超出西方媒体预测的韧性，但是仍然不可避免地产生了萎缩。按照俄罗斯央行自己对外发布的数据，2022年俄罗斯GDP同比下降2.9%，通胀率达12.2%。简而言之就是，工资少了，物价还贵了。

国际品牌的大撤退和其他的制裁手段给俄罗斯国内社会带来了消费品供应不足、收入下降以及人才流失等多方面的打击。不过，这些制裁对俄罗斯所产生的负面影响，截止目前为止，还是远远没到如西方预期的那样产生“杀死”俄罗斯经济，促使其社会崩溃的效果。

造成俄罗斯在经济上“困而不死”的原因自然是多方面的，这其中，西方企业貌似撤离，实则藕断丝连的背后操作，也发挥了不少作用。

不是所有企业都愿意离开俄罗斯

对于西方企业来说，这种逃离式制裁，基本都是伤敌一千自损八百：英国大型企业壳牌将零售业务出售给俄罗斯石油企业鲁克石油，之后的撤离过程预计耗费约42亿美元。德国西门子也发布消息称，2022年1-3月的撤离耗费达到6亿欧元。

注意，这仅仅是撤离需要花费的搬家费，而不是撤离产生的营业损失。战争刚开始两个月里有300多家外企宣布撤出俄罗斯，450家企业停止当地业务。半年的时间里这些撤离的外资企业已经损失2400亿美元以上。

不过，1.4亿人口，全球贸易占比仅1.9%的俄罗斯市场，说小虽不小，说大真不大。为了一句“制裁”选择完全撤出俄罗斯市场，相当于让外资企业从口中硬生生吐出一块蛋糕，无论这块蛋糕的大小，自己不吃，就会被别人吃掉。

市场一但失去，就没那么好拿回来了。

▲日媒报道：左边的阿迪达斯关门了，右边新开了一家中国李宁

而且快餐食品、服装零售等行业，并没有什么垄断技术，可替代性极强，今天你退出市场，明天立刻会被相同的其他品牌抢占。

比如麦当劳宣布撤出后，俄罗斯立刻出现了一家名为“万尼亚舅舅”（Дя́дя Ва́ня）的国产快餐品牌，商标就是在麦当劳原有基础上的英文“M”改成俄文“Β”。

这么简单直接的抢占市场，你说麦当劳慌不慌？

▲“麦当劳”与“万尼亚舅舅”的商标对比（《万尼亚舅舅》是俄国著名作家契诃夫的作品名）

更严重的是俄罗斯疑似宣布，停止对不友好国家的知识产权和专利保护。“不友好国家和地区”名单包括美国、欧盟、乌克兰、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、日本、韩国、新加坡、中国台湾等30多个国家和地区。

因此，有些企业是真的离开了俄罗斯，有些企业则是选择秽土转生，换个形式继续存在于俄罗斯，寄希望于某天俄乌战争结束，俄西关系缓和，它们能从地下回到台面。

西方品牌的“秽土转生”

麦当劳宣称，它们离开俄罗斯将会失去7%的全球市场份额，但是它们很清楚，如果它不宣布离开俄罗斯，它将会得罪整个西方国家，从而失去所有西方国家的市场收入。

有没有两全其美的办法？既不离开俄罗斯，又不得罪西方的那种？

麦当劳的解决办法是这样的。将全国850家门店全部打包，以“远低于市场价”的价格“象征性”卖给俄罗斯富商亚历山大·戈沃尔。

在收购条款中附加有几个条件。其中一条是，以同等岗位和待遇继续保留麦当劳的62000名俄罗斯员工至少两年。并继续保持原有供应商和加盟商的合作关系。

最关键的一条是，麦当劳拥有在15年内进行资产回购的选择权。

▲收购麦当劳后重新开业的新品牌“就是这么好吃”（Вкусно и точка）

说白了，麦当劳还是那个麦当劳、味道还是原来的味道，只不过是换了个logo和老板。改名为“就是这么好吃”的新快餐店还发布了宣传口号：“名称虽变，而爱依旧”。

▲原来的员工、原来的设备

▲和麦当劳几乎一样的菜单和食物

除了带有明显麦当劳特色的“巨无霸”和“麦旋风”被下架，其他食物仅仅是换了个名字和包装，比如麦香鱼汉堡”变成“鱼汉堡”，麦乐鸡变成了“9块”，吃起来口感是一样的。

为了尽快重新开业，番茄酱、甜辣酱等一些物品甚至仍然在使用麦当劳原包装，只是把包装袋上的“M”标志涂掉。

另外由于可口可乐的退出，店里的饮料正在逐渐换成“国产可乐”。俄罗斯目前已经有多家饮料企业在仿制和可口可乐、雪碧、百事可乐、芬达类似的替代品。

▲俄罗斯Ochakovo牌的“国产”可乐、芬达、雪碧替代品，除了logo基本无异。

要说麦当劳起码还换了商品包装的话，有些品牌则形同“掩耳盗铃”。

星巴克咖啡（starbucks coffee）曾是最早宣布永久退出俄罗斯市场的企业之一，走的是那么迅速。

星巴克将自己的门店和产业转卖给俄罗斯歌手Timur Yunusov，经过这样的转卖，一家和星巴克高度相似的俄国咖啡店诞生了，它的名字叫星星咖啡（stars coffee），二者不但名字很像就连商标都如出一辙，只不过新的星星咖啡将传统的星巴克美人鱼头像换成了身着俄国服饰的传统少女。

▲“星巴克咖啡”与“星星咖啡”

那么口味和以前的星巴克区别大吗？星星咖啡的服务生说：

▲视频截图来自“小琳的俄罗斯”

耐克的直营店被俄罗斯经销商Lestate旗下的运动品牌Sport Point收购，他仅仅是将耐克店门口的LOGO换成了新品牌“NSP”，店内的衣服鞋子完完全全仍然是耐克原装的。

▲“NIKE”与俄罗斯“NSP”

▲“NSP”店里卖的依旧是原版NIKE

▲德国品牌“Deichmann”改成了俄罗斯的“NAM”

▲“乐高积木”改成了“方块世界”，但里面的积木依旧是乐高积木

另外还有许多企业早期宣布离开俄罗斯后，现在正“偷偷”的回到俄罗斯。甚至许多西方企业压根从一开始就没有宣布离开。靠着以上种种的规避操作和国产替代，俄罗斯社会在一定程度上抵消了西方企业撤离的消极影响。

撤离的大企业也很“伤”

虽然撤离俄罗斯市场的操作让很多西方大企业收获了所谓“捍卫正确价值观”的舆论赞扬，但是对于他们来讲，撤出俄罗斯市场本身对自己也造成了不少的冲击。因为俄罗斯市场毕竟是一个有着上亿人口的成熟市场，很多企业通过多年的在俄经营已经形成了自己的忠实粉丝群体，比如说著名的德国运动品牌阿迪达斯，它的粉丝在俄国社会当中非常多，其在俄罗斯市场的营业利润率达到了30%，而在其决定撤离俄罗斯之后，阿迪的销售额减少了2.5亿欧元。

也许正是出于实在舍不得俄国市场的原因，阿迪达斯的产品现在在俄罗斯境内的卖场里其实还是可以买到的，虽然阿迪的专卖店已经关了，但是只要前往附近的俄罗斯本土体育用品商店“Sportmaster”里就能找到，至于这些正品阿迪是哪来的，那就还是那句话“别管，买就行了”。

▲截图来自UP主“俄罗斯女孩安娜”

相同的还有苹果手机和电脑，在刚宣布退出时，苹果产品曾一度在柜台消失，而如今它们又重新回到柜台销售。当询问售货员他们从哪弄来的苹果产品时，他们表示无可奉告。

汽车和一些奢侈品行业，则是另一种套路。

由于西方汽车品牌的退出，市场出现空白确实利好中国汽车，中国汽车品牌在很多俄罗斯民众眼中成为首选。毕竟万一买个已经退出俄罗斯市场的奔驰宝马车，哪天坏了需要换配件会非常麻烦。

西方汽车品牌为了重回俄罗斯，西方制造商首先将汽车出口给哈萨克斯坦，然后哈萨克斯坦作为中间商再出口给俄罗斯。除了多点手续费，价格更贵点，对于能买保时捷法拉利的俄罗斯车主来说，有车就行，贵点无所谓。

▲不只是汽车，目前很多西方奢侈品都是这个方式进入俄罗斯的

虽然大部分西方品牌宣布退出俄罗斯后，又偷偷回归市场。但是这场“轰轰烈烈”的撤离行动还给了那些竞争者新的机遇。

在所有宣布离开俄罗斯的企业中，中国、土耳其与印度的企业是撤离俄罗斯比例最低的三个主要经济体。许多西方国家企业撤离之后所留下的市场空白，自然而然的就会被来自这些国家的企业所填补，按我国海关的统计，2022年中俄贸易额达到了1.28万亿，再创历史新高。

▲报道来自中国新闻网

对于西方企业而言，这显然不是一个好消息，因为一旦自己的客户群体形成了对其他国家品牌的效费习惯，由自己的基本盘变成了他人的基本盘，那么将来即使自己返回俄罗斯市场也要付出更高的代价才能重新夺回消费者。

除了短期利润率下滑和市场丧失的损失以外，撤离俄罗斯的行动对其他消费市场在价值观上的所带来的冲击对西方企业来说也是严重不利的。

自由贸易到底自不自由？

在过去的很多时候，“自由贸易”一直是西方一些国家所奉行的理念，然而2022年的俄乌战争表明，经营范围再大的跨国公司其实本质上还是要为自己的国家利益服务的。

在该断绝与“敌国”贸易往来的时候，还是会执行本国政府的制裁令，或者至少是会做出与本国主要舆论相符的相应制裁手段与表态。

苹果与阿迪达斯一类卖“小件消费产品”的公司，还能通过种种手段规避监管对俄进行产品输出，而波音、空客等一类掌握大型关键设备的公司，在贸易禁令出台之后就执行的非常彻底，说不给你关键设备是真的不给。

▲伊朗民用航空公司的航班之所以不安全，事故率较高，主要原因就是西方航空企业对伊朗的制裁行动使得伊朗很难获得飞机易损件来进行替换，从而让很多飞机带病服役

这虽然给俄罗斯的相关行业带来了沉重的打击，但是也更加警醒了那些更有实力的其他新兴市场。国家与产业升级的现代化之路，本质还是买不来的，更不能将希望寄托在别人会持续地放松管制身上。

今日打在俄罗斯市场上的制裁大棒，毫无意外的会催促另一些更有实力的非西方大型公司，加快国产替代的研发与准备工作，这在长远来说无疑是在为西方的巨型企业加速培养重量级的竞争对手。

就像有位网友说的那样：柏林墙的倒塌、国际空间站项目启动、麦当劳在苏联开业，可以说是冷战结束的三个标志，但是现在，波兰芬兰开始在俄国边境修隔离墙、国际空间站即将退役、麦当劳退出俄罗斯，只能说是历史总是惊人相似。不过相比上一次，对于他们来说，机遇站在了铁幕的另一边......

未来的市场竞争之路，鹿死谁手，尚未可知！