超10个品牌关停，海外美妆不行了？

讲述商业故事，挖掘趣味情报，大家这里是壹览商业，我是主播十月，本文作者BC零售视界 姚立凡

清仓、闭店、退市、倒闭……近年来，扎堆入华的海外美妆品牌在疫情期间开始黯然退场，或进入闭店倒计时。

去年8月，雅诗兰黛旗下美妆品牌Too Faced也被传出将结束运营其官方海外旗舰店。据Too Faced天猫海外官方旗舰店发布的公告所示，店铺将于8月结束运营，即日起不再接收新订单，目前该店内产品已全部清空，店铺结束运营后，会员权益及服务也将关闭。其客服表示，品牌此次调整了在中国的销售渠道。这次渠道调整不会影响Too Faced对中国市场的长期策略。

在市场内卷、流量消退、营销老化、线上分流等多重夹击下，众多美妆品牌在线下渠道遭遇重大冲击而面临撤柜的局面。一时风光无限的日韩妆品牌在陆陆续续的撤出中国线下市场。日本彩妆品牌KATE、韩国高端品牌HERA赫妍、悦诗风吟、伊蒂之屋、自然乐园、思亲肤Skin Food、Too Cool For School、贝玲妃、K-BRIGHT科倍丽等多个日韩妆品牌退出中国内地线下渠道。

即便有大集团背书，若是业绩持续不佳，被撤柜是迟早的事。雅诗兰黛集团旗下的倩碧、悦木之源等多个品牌在中国百货市场里也面临着业绩不尽人意的窘境，到达了不得不撤柜的“临界点”。

此外，战略性放弃也是国外化妆品关停或退市原因之一。自2021年来，国外化妆品关停或退市的消息频频传出。譬如。美妆品牌Becca在2021年9月被雅诗兰黛正式关停；青春护肤品牌WASO在2021年12月底被资生堂关停；加拿大彩妆品牌BITE BEAUTY将于今年关停；彩妆品牌Laduree拉杜丽于2021年年底退市，该品牌的天猫官方旗舰店已经下线；联合利华旗下品牌K-BRIGHT科倍丽在中国市场全面停运。

值得关注的是，有部分进入中国市场的海外小众化妆品品牌因经营不善而退市。据不完全统计，2021年在中国市场“倒下”的化妆品品牌中海外品牌的数量超过十个。海外小众品牌Sarah Chapman于2021年关闭天猫海外旗舰店；西班牙老牌Sensilis 18年入驻天猫，21年初关店；荷兰进口个护玫德丝于2022年1月9日闭店；澳大利亚护肤品牌Ocosmdics、法国有机护肤品牌NOVEXPERT诺士博、日本彩妆品牌女优肌、韩国护肤品牌 Uriid宥利朵、韩律等品牌正在清仓，目前这些店内产品sku数只剩寥寥；欧莱雅集团旗下的天然护肤品牌勃朗圣泉也将在2024年正式退出中国，目前天猫旗舰店内仅剩“小绷带”面霜一款产品，且有部分产品c店低价在售。

海外小众美妆品牌能够吸引中国消费者的原因，便在于优质的产品以及国内少见的新鲜理念，但随着国货崛起，美妆市场更新换代速度变快，年轻一代的消费者有更多的选择。并且开放的中国市场和完善的代理商运营模式也让进口化妆品品牌能够更容易地进入中国市场。

竞争对手变多，意味着海外品牌想要在中国市场分一杯羹并不容易，进口美妆品牌的“淘汰赛”愈演愈烈。

对海外小众美妆品牌来说，其在知名度和性价比上都面临着尴尬的局面。海外小众美妆品牌在价格优势上，比不上物美价廉的新锐国货品牌，也敌不过高端的知名进口化妆品。没有资本加持的海外小众化妆品品牌，在营销投放上无法与有实力的品牌抗衡，加之销售渠道单一，更是难以触达更多的消费者。
另外，一些海外小众美妆品牌在产品品质与创新上缺乏迭代，产品缺乏创新力和差异化。譬如在“拥挤”的彩妆赛道里，国产品牌基本每个季度就会推出新品，玩出新花样，并通过社交媒体推广迅速抢占消费者心智。这一对比下，海外小众美妆品牌有些相形见拙。
值得一提的是，严监管下化妆品行业洗牌加剧。2022年开年，因包装上无中文标签、虚假功效宣称、抽检不合格等原因，海外化妆品品牌便频频在中国市场“吃罚单”。随着未来相关规定中对进口化妆品的要求越来越多，海外化妆品品牌进入中国市场或需要做更多的准备，而海外小众美妆品牌本身就是依托电商平台给的优惠政策才进入中国市场，部分品牌可能负担不起成本而选择退出中国市场。
美妆市场不断变化，赛道竞争加剧。能否在激烈的竞争中存活下来，需要各美妆品牌加紧创新的步伐，调整经营策略以适应新的市场环境。