新时代消费环境的变化.wav

喜茶，POEM模型和定位的一点混沌迷思喜茶虽火，但它给人的感觉是冷静而克制，且内心有渴望，这是今天得到行业以及投资人公认的一件事情。我总说“混社会的不怕狠的，就怕稳的”，怕的就是遇到喜茶这种对手。——许晓辉这一段许晓辉先生对喜茶的个人感知描述，我始终以为自己的理解力还不足以深刻体会其含意。而下面这一段，我似乎更容易去理解：“消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样，消费者是选民，选民需要对总统忠诚吗?消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。”——聂云宸，一个具备反共识能力的90后，应该是一个有着独立思考能力的人。有了独立思考能力作为基底，和绝大多数人——尤其是同龄人——不太一样的他（观察事物的角度、思考问题深度都有不同），用自己的感受、体验、视野和超越了年龄的克制，调制的这份创新茶饮——“喜茶”，是合乎逻辑的。无疑，许先生用来测绘喜茶营销策略的工具POEM模型，无疑是极具启发性和实践指导性的。例如，运用“4P”结构“Prior-个人感知，非常不稳定且易被干扰”，以及“用5个T来拆解O、分析O的崛起”，颗粒度的细致入微令我敬佩。及至对“Marketing：隐形的推手Social(社交媒体)、PR(企业公关)、BD(商务拓展)，市场营销的三大领域”划分，辅以绝对价值十字架和战术三板斧，完整地给出了一套营销策略工具包。而就个人之浅见，这套POEM模型，在不同产品、不同用户、不同市场中，模型运用的基础假设状态，是变量而非常量。也就是：Prior-个人感知，可能是稳定或不稳定、易被干扰或抗干扰的任意组合。并因为P的假设状态差异，反身影响了Others(他人评价/口碑)的崛起状态。Others的崛起的确是一个不断持续的过程，并且这种进步是随着信息的易得超线性成长。但因为用户、产品和市场属性的不同，在5T中（Talkers评论者、Topic主题，即内容、Tools工具、TakingPart 企业对口碑的参与，企业的参与我总结成两个角色、Tracking追踪），各参数的影响权重变化明显。举个例子，在15-35岁年龄段，这个人群是最需要社交货币的，因而同龄人（社交关系）影响最大，他们最注重的是“我是否跟上了时代”。但，再细分一下就会发现，15-22岁，和20-25岁，25-35岁，关注的社交货币细分是有差别的。15-22岁关注“我知道、我体验过”是冲向目标的“蠢蠢欲动”；20-25岁，彰显“我的生活格调”是沉浸者；30岁甚至更大一些“我依然掌控时尚”但已不是重点，渐渐成为“观察者”。对蠢蠢欲动者和沉浸者而言，TOOLS既内容是最重要的，但蠢蠢欲动者关注“产品本身”，而沉浸者更在乎“产品的外延——社交货币功能”。简单地可以概括为：POEM工具，是若干变量的工具模型，不论是P的被影响或者O的崛起，未必是一定被弱化或者一定在强化影响，具体产品、具体人群、具体市场，因地制宜。当然，上面的想法，可能都是错的。喜茶，我的一点意外理解课程听了三遍，对喜茶的理解越来越意外。最初，觉得喜茶好牛，当然，现在也觉得好牛，但是牛的地方不一样了。开始觉得，喜茶诚如许先生所言：尊敬喜茶，还有另外一点——这真的是一个新国货品牌。现在觉得，喜茶真的是一个90后用体验创新产品的范本，能不能担当起国货品牌，暂不论就已经很牛了。从手机店到皇茶再到喜茶，聂云宸潜心半年在家鼓捣奶盖茶的“产品专注”值得尊敬，说干就干的“90后精神”值得尊敬，而其后的一系列商业动作，许先生点水而过，但在对”M“的总结中是这样表述的：喜茶关于M(企业营销)的助推手法很温和，温和得你几乎看不到——消费者看到的只是一堆奶茶的评测说喜茶最好喝而已，内容和形式都是亲民的风格，但是背后官方在M端的执行非常强势，所以能够让喜茶持续地保持热度。“温和——强势”、“看不到——保持热度”有一点悖论的感觉吗？是的，我认为这是作为一个“奶茶项目深度参与者”不得不采用的态度和语调。既是对友商的尊重也是一种带着骄傲的克制。而真实的喜茶，在“M”的动作，既不隐蔽也不克制，更无所谓温和，只是技巧更娴熟、设计更人性、拆解更细微、润物于无声是其心向往之而未达的境界。比如，拆解了“取号、付款、取货”三个交易环节，让排队更多几次、让出货更慢几秒，辅以无外卖的销售，“人等货”的氛围营造不可谓不独具匠心吧？比如，互动杜杜的“你唇上始终有我的芝士”，隐蔽还是克制？大概率初中坏孩子都秒懂……比如，2018年，喜茶一共推出过69次、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。强势出击一点也不温和，600岁的皇阿玛都自愧弗如。许先生说：在“Promotion：不怕狠就怕稳。喜茶几乎没有社交裂变，从这个角度来讲，喜茶依然是克制的。除开业及会员储值外，几乎没有促销，价格的稳定让消费者没有心理失衡。”关于社交裂变，我只有一个问题：是不是也