当知识型主播受欢迎 文学也可以带货破圈｜名人堂 ·观察

随着互联网新媒体对读者的影响愈发强大、大众社交网络平台的快速普及发展，图书行业也迎来了渠道变局。近一两年，在四川举行的天府书展上，能明显发现直播业务形态与书展展销形态正越来越融合。书展现场开设了专门的网络直播带货区，邀请知名读书主播在书展期间连续驻场直播，现场气氛甚是火热。书店经营者、出版社编辑、知识达人、读书博主直播卖书，也已经成为不少书业人士的日常。

2022天府书展直播区一角

2022，“知识＋带货”持续走红

当下的年轻父母，格外注重孩子的阅读，童书往往是直播带货卖书的绝对主角。此外就是工具性、实用性功能比较突出的图书，比如心理类、分析人际关系的，或者讲一些通俗故事类的图书，是网络直播间常见的。

但是2022年，开始有了新变化——图书直播带货间，不光是童书、实用性工具书的天下了，纯文学类、深度知识类图书也开始被更多看见，并且有不错的销售表现，有的还引发热门话题，有“出圈”、“破圈”效应。2022一整年，“知识＋带货”的直播形式持续走红，屡屡登上热搜，引发社会各界广泛关注，“知识主播”“文化带货”更是一度在文学出版领域成为业界讨论的关键词。带货直播中有一个特别值得关注的最新亮点是：以前销售好的书是童书或者实用性的书，终于轮到纯文学“破圈”了，纯文学被大众看见了。

鉴于此，2023年1月，封面新闻、华西都市报将特别推出2022·名人堂年度人文榜在“年度十大作家”、“年度新锐作家”、“年度十大图书”三个榜单的同时，推出全新榜单———年度“破圈”图书榜。该榜单观察、梳理2022年因为互联网的力量，读者范围和数量得到很大拓展的图书。这些图书，多是此前容易局限于某部分人群的严肃文学类。

2022天府书展直播间一角

随着直播带货的快速发展，仅仅靠嗓子嘶吼“123！上链接”或者“买它买它买它”已经不再轻易奏效。在种种猎奇新闻和夸张表演层出不穷的网络环境里，出现了像俞敏洪、董宇辉有足够文化储备和文学素养的知识型带货主播，成为一股强劲的清流，带来了知识付费与实物带货结合的新的变现方式。比如董宇辉带火《额尔古纳河右岸》，已成为电商直播售书的典型案例。

有人在分析董宇辉直播卖书独特优势时提到，他除了在直播间请名家大咖到现场互动，还利用自己的知识储备、文化优势，在卖书时加入了自己的思考，让卖书这件事儿变得“高大上”起来。如在售卖《藏在地图里的中国历史》时，董宇辉说：“英雄会死去，城市会消失，所有的故事也会随风逝去。但你脚下的大地，会像传说、神话、天、月一样留存着，辉煌而引人入胜，就像你的老朋友一样，诉说着什么。”在售卖小说《月亮与六便士》的时候，他会说：“不要忘了平淡生活里除了扎破皮肤的刺，其实还有原本让你魂牵梦萦的诗与远方。”这显然比只是急吼吼让受众“买买买”有意思有范儿多了。区别于过去叫卖式硬宣传直播形式的这种新潮流，有内涵的知识分享型直播被业内称为“直播带货3.0时代”。

此外，文学作品的作者们本人，也从书斋里走出来，露面“触网”，在直播间或者个人网络账号平台上，展开文学分享和自我推荐。作家们也心态坦荡，比如刘震云曾在直播间现场对着几十万网友说：“自家种萝卜，自家再出来卖，我觉得不丢人。”

东方甄选成为知识型带货的典型案例

互联网驱动营销和销售

作为国内知名出版机构，创立于2012年的果麦文化看重互联网驱动营销和销售，创立了新颖的“CBC”销售模式。封面新闻记者从果麦文化传媒股份有限公司公开的2022年半年度报告中看到这样的表述，“十年来积极拥抱网络新媒体、新技术，建设并已建立了涵盖公司、作者及知名媒体人账号的互联网产品矩阵，推送基于公司内容数据库研发的图、文、音频、视频等互联网内容，吸引了大批忠实粉丝，连接用户。截至2022年6月30日，公司互联网用户数达7200万，运营的互联网产品账号超过70款，包括微博账号‘知书少年果麦麦’‘果麦文化’，抖音、小红书账号‘昀仔请留步’等；快手账号‘琪琪的奇书馆’；微信公众号‘2040 书店’、‘易中天’、‘罗翔说刑法’、‘张皓宸’、‘榕榕姐姐读童书’、‘庆山’等。”

从2020年开始，机械工业出版社每年都有上百位以上的作者，通过短视频和直播进行内容分享和图书推荐，名家作者通过直播对图书进行宣传已经成为一种常态。据机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊介绍，在“全民好书计划”的支持下，一方面通过机工社持续直播，逐步建立了“硬社科”品类，高质量、高购买力、男性群体用户为主的直播间特色；另一方面，通过与图书达人合作，快速带动了多个畅销品销售；通过与专业领域的达人合作，使得一些有一定专业性的图书，如科技类图书有了新的销售增长渠道。李双磊坦言，无论是新书推广还是再次打造“爆款”老书，短视频和直播在营销端和销售端都带来了很大助力，抖音电商目前也已成为机工社图书销售增长的主要渠道。2022年“双十一”以来，机工社品牌自播成交额已突破百万元。2022年11月底四川举行的天府书展，更是连续两场达成单场破百万GMV的自播新纪录。

作家和读者之间通过直播视频在虚拟世界直接“相见”，文学的魅力也润泽更广泛的人群。在北京师范大学文学院教授、文学评论家张莉看来，知识主播以文化带货方式走红，意味着文学作品来到直播平台，试图抵达更多元的读者群，直播让文学的能见度更高。“在当下时代，大众的阅读趣味肯定是多元的，有的爱读科幻，有的爱读职场小说，有的爱读网络文学，有的则是经典文学作品的爱好者。董宇辉等人的出现，让我们看到了今天大众丰富的阅读趣味和阅读需求，尤其看到了纯文学恒久动人的魅力。”