案例：宜家的经营之道

《财务思维》
2022.12.21
案例
宜家的经营之道
来自瑞典的家居零售商IKEA，以其简洁、时尚、低价位、高品质的产品形象闻名于世。成立于1943年的宜家，2020年迎来了第78个年头。
IKEA是Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd 首字母的缩写，Ingvar Kamprad是创始人英格瓦·坎普拉德的瑞典名字，Elmtaryd是Ingvar 出生和生活的农场，Agunnaryd是农场所在的村庄。
Ingvar Kamprad于1926年出生在瑞典，他的祖父和祖母是德国人。祖父家境富有，世代管理林业，从事木材生意，祖母是一位小旅馆老板的私生女，他们的结合遭到了祖父家庭的反对。
1896年，他的祖父光靠着杂志上的广告就购买了瑞典斯马兰地区一片449公顷的森林，跟妻子迁到异乡，那时他们连瑞典语都不会。来到瑞典后，他的祖父自暴自弃，流连于声色犬马之中，林场破产，于1897年贷款遭拒后饮弹自杀，留下三个孩子和尚未出生的第四个孩子。艰难的生活中，他的祖母成长为专制型的家长，严肃、固执、坚持，很有掌控力，有一种令人难以接近的气质。Ingvar Kamprad的外祖父经营着镇上最大的商店，而他则从小就喜欢在外祖父的商店里跑腿。
Ingvar从5岁时就喜欢做生意，他说做买卖的基因可能是与生俱来的。1943年，Ingvar 17岁时，在读哥德堡高等商贸学校之前，创立了IKEA，经销圣诞卡片、钢笔等小商品，1948年第一次印发《宜家通讯》，为附近的小家具厂销售家具，偶然走上了经销家具之路。
IKEA的成长赶上了瑞典经济高速发展的阶段。20世纪30年代瑞典经济起步，房地产和基础设施建设一路狂飙。50年代经济开始向外扩张，宜家搭上了社会飞速发展的顺风车。如果没有政府的住房发展计划，没有民主改革，没有城市化进程、汽车和公路的发展，没有职业女性数量的增长，没有关于住房的社会改革，没有消费者游说团体力量的增强，宜家就失去了发展和扩张的前提条件，不可能如此顺利地得到广泛认可。
但当时家具行业竞争激烈，同行联合起来压制宜家参与家具展会，惩罚与宜家合作的加工厂，禁止宜家销售设计相同的产品，并且当时家具销售主要采取邮购目录的方式，消费者无法接触到真实的产品，不断加剧的行业竞争，使得全行业陷入低价、劣质的恶性循环。
在恶劣的行业环境中，宜家成功地将危机转化成转机，并最终确立了“低价、优质”的经营理念。
宜家产品的特色是价格低廉、简洁、耐用、好用，体现轻松、自然、不受拘束的生活方式，具备形态美和色彩美，能够传递幸福快乐，符合年轻人的口味，能够唤起所有年龄层人心中的那份青春。注重功能和技术质量，任何产品都应当经久耐用，带来长期的愉悦。
这与沃尔玛的天天平价、保你满意，小米的追求极致性价比的理念异曲同工。
实践证明，顾客还是识货的，不会一味贪便宜，而是明智地购买了性价比高的产品。Ingvar也践行了他的信念：我的一生将被用于证明，有用的东西不一定是贵的。
宜家的第一条原则是维持低价位，必须不遗余力地的营造低价的感受，显著低于竞争对手。每个产品线都必须开发出一款“低到让人不敢相信”的“热狗”产品，不是要比别人低一点，而是要拉开绝对的价差。价格一定要低到别人价格的三分之一到五分之一，让人瞠目结舌不得不买。如5克朗（1瑞典克朗=0.7032元人民币）的热狗，5克朗的马克杯，18克朗的英式啤酒杯，以远低于竞争对手的低价销售高质量的产品，而且不能以牺牲功能和技术质量为代价。
低价位来自低成本，低成本转成为低价格。Ingvar特别节俭，特别注重节约成本，因为他知道，每一分钱都会转嫁到消费者头上。他总喜欢不停地比价，从买一瓶腌黄瓜到订酒店，从小贩那里买牙膏到胶合板、啤酒杯的价格都要来回比。他还提出了自助组装家具的想法，显著降低了运输成本和损耗率。
宜家的第二条原则是简洁和高品质。宜家走上自主设计的道路是由于其他销售商限制加工厂卖同样设计的产品给宜家，这反而促成了宜家独特的产品风格。
平面设计师伊利斯隆格列与Ingvar偶然相识于1952年，他和Ingvar相见如故，从此担任了长达15年的宜家首席设计师，他的设计兼顾了高品质和低成本，迎合了战后社会上产生的关于家具的新思潮：简洁就是美，朴实的东西适合朴实的大众。
英格瓦说，所有设计师都能设计出一张5000克朗的桌子，但只有最娴熟的设计师才能设计出又实用又好看，而且只要100克朗的桌子，昂贵的解决方案通常都平庸至极。
他认为，简单是一种美德，简单的思维创造更大的影响力，形式简单赋予我们力量，简单和谦逊让宜家员工彼此交往时，与供应商交往时，都自觉地保持本色。
为了让消费者亲身体验宜家产品的高品质，也为了突破被禁止参加展览会的封锁，宜家建立了自己的展销场地，以1.3万克朗购买了一栋大楼，设立了实体展示厅，让顾客亲身体验不同价位和质量的商品。开业当天为顾客提供免费食品，并常年提供餐饮服务，因为他们认为顾客饿着肚子是不会有心情购物的。展厅内设有儿童游乐场，海洋球项目大受欢迎。如今这栋楼价值20亿克朗，翻了20万倍。
《家居百科杂志》曾做过一次装修实验，对宜家的发展影响重大。他们装修了一个起居室，使用宜家家具花费了2770克朗，其他品牌家具8645克朗，而且经国家实验室证明宜家的质量比知名品牌还要高。正是由于这篇报告，宜家才广泛被中产阶级接受，出现在中产阶级的客厅里。去宜家购物不被当作愚蠢的选择，因为宜家的客户不仅会把钱花在刀刃上，而且品位高尚，人们买东西是很在意别人的眼光的，想塑造一种形象，并被别人认同。
这次测试也成了《家居百科杂志》的特色，不仅提高了销量，还为其带来了更高的声誉。自此，杂志社每年都拍摄一个年度经典家装设计专题，所有的产品都来自宜家。宜家也建立了自己的质量检测实验室，在每个宜家商场的入口都安装一台测试设备，当着所有顾客的面用机器对扶椅进行测试。
Ingvar毕生追求的不仅是宜家的长盛不衰，更是希望它能够独立于任何国家而存在，但愿他梦想成真。

仁和财略利管突破营（8:30晨读）
学财税，更智慧