梅花创投吴世春：2022年的消费早期投资

分享|吴世春 报道 | 消费界

导读：

消费界在杭州举办了“中国品牌未来峰会”，邀请了多家头企业、消费领域的创始人、投资人一起见证中国品牌向上而生的韧性，找寻品牌的潜在力量。

峰会上，梅花创投创始合伙人吴世春，分享了对2022年消费早期投资的看法，以下为分享内容：

梅花创投是一个综合性的基金，既投科技也投消费。今年梅花创投依然是中国最活跃的早期投资机构，到现在为止投了60多家企业，去年到这个时间点应该投了快90家，总体下降了不少，但是看看同行的数据，我们还是投的最多的。

三年前如果一个消费项目不出手的话，可能出了门，其他的投资机构就翻倍投了它，但今年如果看到一个项目，没打算出手，到年底价格还下降了。以前每年双11之后品牌大量都发战报，但今年发双11战报寥寥无几。

消费这块的投资确实下降了不少。各种消费类的公司的估值都是惨不忍睹，还有很多以前是独角兽的项目，听过一个项目，在一级市场是600亿融完的，现在找不到投资人，200亿在香港都发不出去。

我2016年提出来一个概念，叫“独角兽也分成独角猪和独角虎”，现在也非常适用，很多时候市场上的独角兽就是独角猪，一旦在寒冬中没有食物，就要饿死。所以真正成为独角虎的非常少，寒冬中能盘踞一个山头，有很强的造血能力的很少。

依据清科的数据，新消费投融资呈下降趋势，基本上在2021年7月份还有140多家，到现在只有55家，一年周期下降了70%。

基本面方面，口罩对经济的影响还是非常明显，消费预期弱。同时，线上流量红利减少，竞争加剧，所以基本面不乐观。

资本面上，主要是两个方面的影响：第一，在赴美上市的期望值下，消费互联网企业才会引来大量的美元VC去投资。而现在这条通道基本上处于半停滞状态，再加上中美金融脱钩，导致美元LP对中国的美元基金已经不再支持了，资本回流美国，所以导致二级市场和一级市场的钱对中国的消费类的企业都少了。

估值对标方面，也出现了很大的调整，新消费品牌上市后表现让一级市场估值回归理性，部分高估值项目的估值修复压力导致后续融资困难。

投资机构本身正在变化：阶段更早期，投资机构加强对早期项目的孵化；估值更理性，看重消费项目的长期盈利能力；投资方向与政策引导方向更趋同，有科技含量的消费品牌，会得到一些投资机构的关注，比如梅花希望投到带有科技含量的消费品牌。

差的消费品牌各有各的短板，但好的消费品牌公司都是相似的，都是综合能力比较强。一家消费品牌公司不仅是一家科技公司，还要是一家品牌公司，还要是一家供应链公司，还要是一家好的渠道公司，还要是一家好的内容公司，必须“五个一”结合起来。好的消费品牌公司必须是一个全能型选手，才能够活下来。

“反弹力穿越周期”，我觉得可能是个非常长的U型，不一定是一个V型反弹，也有很多公司穿越不了周期。但是大趋势还是很明确的：

中国的国货新品牌的崛起趋势很明确，每一个品类都会诞生更优秀的品牌的趋势是明确的。“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，有可能不是整个消费不行了，而是你的品牌不行了，没有夕阳消费，只有夕阳品牌。所以行业从20%赚钱变成只有2%的公司在赚钱，只有头部企业才值得活下来，只有头部品牌才值得买。

还是得说点乐观的话，我觉得国货新品牌还是有四大红利：

第一，国运红利。我们还是要相信国运红利，作为早期投资机构最相信的就是这一点了，如果不相信这一点我们就不再做投资了，相信中国还是有很强的国运红利，只有看多中国，才能抓住国运红利的机会。

第二，人心红利。人口红利之后是人心红利，年轻一代心目中对于新国货品牌的接受度、信任度在大幅提高。

第三，审美红利。Z世代对于颜值的追求，诞生了审美红利，高颜值设计能把很多品类重做一遍。

第四，新媒体红利。算法推介媒体的崛起，导致新品牌运用得好，可以投得更精准，投流能力变得更强，相对于传统品牌有杀伤力。

Z世代的需求在推动新品牌升级，每一个品类都会诞生中国的高品质品牌。我们认为有一个新品牌公式，新品牌=新供应链+新设计+新营销+新科技。

新品牌渠道方面，新媒体、新电商、直播改变了品牌渠道，算法推荐媒体崛起改变了品牌诞生路径，两微一抖一快成为主要流量来源。

新品牌进阶方面，卖家品牌、网红品牌、明星品牌、品类品牌，品牌层次不断进阶，也需要创始人能够在每一次进阶中真正把台阶越过去。

梅花创投投的国货新品牌，包括理想汽车、牛创汽车、Outer、Suntisfy、样美、蛋壳基因、鲨鱼菲特、moody、参半、徕芬等等。

我们总结的国货新品牌的成功因素：

1.高级感。每一个品牌，不管做大众的还是做轻奢还是做奢侈品品牌，都需要有高级感，做到高级不高价，质优价又廉。

2.刚需性。但凡能成为某一部分人刚需的品牌，今年的生存能力都更强一些。如果是所有人的可有可无的产品，很可能用户就把产品从购物清单里面删掉了，因为预算有限，所以一定要成为部分人的刚需。

3.仪式感。还是要满足用户的某种虚荣心和额外价值，成为生活中的仪式感；

4.人进化。创始人要进化，如何从卖家品牌进化到网红品牌，再进化明星品牌，最后进化到品类品牌，要突破的是平台的瓶颈。

5.提认知。品牌创始人需要不断提升认知，不仅品类的感觉要准，还要做出趋势性的判断，对新内容、新渠道要能充分理解，节奏感要强。

穿越周期的消费品牌特性可以分为产品、营销和组织管理三个方面来看。

其中，产品力是最大的确定性，产品力是品牌的基础，如果自己都不会用，不会推荐给朋友的话，我们肯定不会投资这个消费品。

产品还要有替换价值，产品的用户价值=新体验-旧体验-替换成本，优秀的项目需要在体验上大幅领先原有产品，才有可能打破用户惯性。所以只有通过好产品，建立差异化认知，才可能成为穿越周期的品牌。

组织管理是企业长期发展的保证，高效的组织管理在寒冬中愈发重要。我们一再强调“人事合一”，也就是事情重要，但是人最重要，最终事情都是由人做出来的。

引用厉以宁的一句话，“在危机时代，我们一定要有大智慧。小富靠勤，中富靠机遇，大富靠智慧。虽然我们已经走过了旧红利时代，但是中国的新红利时代即将到来。”

我们看好品牌出海的长期机会，因为卷得厉害的时候，出海找蓝海市场可能是一个好的选择。我们投的Outer、Suntisfy在海外的表现非常好。

前一天我看到一家公司特别牛，叫九安医疗，是做消费电子的一家公司，今年前三个季度的净利润是160亿人民币，它是结合对美国市场的研究，加上中国强大的供应链能力，抓住了一波机会。

随着中国在海外的基础设施建设以及影响力不断提升，中国的供应链优势可以赋能更多出海项目。所以像Outer抓住海外的需求，对海外市场充分理解，再结合中国强大的供应链和成本控制能力，很有优势。

我们也看好高科技壁垒，例如徕芬靠技术带来体验升级，竞品短期内难以模仿，是公司最重要的护城河，我觉得接下来徕芬会从戴森平替走向戴森替代。

梅花消费投资三个标签：看多中国，看好人，看重品类关键指标。品类关键指标中，如果让我们选一个指标，就选复购率，复购率是一个品类的最核心指标；如果选第二个指标，就选毛利率，高毛利率的产品我们会更认可。所以复购率+好的毛利率是个好的消费品类。当然人的话，我们是希望进化能力快，生存能力强的团队。

我上一本书叫《心力》，新书叫《适应力》，马上要出版了，这本书是讲创始人怎么进化、怎么适应新的环境、怎么能成为新时代的优秀创业者。我们相信在逆境中，不是最强大的公司活下来，也不是最聪明的创始人活下来，而是最适应的创始人能够活下来。

最后送给大家一句话，“消费永不眠，危机亦机会！”在这样的寒冬中还能办这样一个大会，说明中国的消费创业者还是充满了激情，充满了对胜利的渴望。

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