23 | 客户终身价值：留量时代必须会算的账

Felix是群里听友Elena介绍给我认识的。当时她来参加我们「DTC Lab」在上海举行的线下听友会，介绍说她和Felix一边在做营销培训机构「品牌万事屋」，同时也通过另外一个品牌「Brand Fable」来给品牌提供咨询服务。隔了一个周一，我们三个人在我办公室吃了一顿简餐的工作餐，互相认识，交流了很多对行业的看法。

Felix从彩妆师做起，有着20年的行业经验，在MAC，玛丽黛佳、花西子都担任过重要职位，是一位既懂美妆彩妆，又懂品牌营销，还了解商业底层逻辑的宝藏嘉宾。和一般人一样，我也是对他在花西子当首席内容官的经历最感兴趣，但聊到后来，我觉得他的整个经历都非常有意思，赶紧把他推荐给了我们另外一档播客「美妆内行人」。要说美妆内行人，他可实在太合适了。

我和制作人Hec还有寒笑讨论了半天，于是有了我们第一次两条时间线并行的节目模式，着重讨论美妆赛道的内容都归到「美妆内行人」（节目已更新，请点击传送 ），而跟品牌建设和品牌经营相关的内容放在了「DTC Lab」。

在这次节目里面，我们讨论了一个很重要的话题，就是品牌人到底如何算生意的大账，其中最重要的一个概念就是客户终身价值（Client Lifetime Value 或者 Lift Time Value for LTV）。

用Felix的话来说，品牌经营中渠道成本和营销成本是一对流动的难兄难弟，如果想在渠道侧省钱，那么往往伴随的就是营销成本的高企，反之亦然。这也揭示了DTC模式为什么重要，就是在降低营销成本的同时也降低对高费用渠道的依赖。

在我看来，这期对话放在今年特殊的双十一氛围下格外有意义，那就是当所有企业似乎都在关注降本增效的大环境下，到底我们如何借由对客户终身价值这一非常重要的指标的规划、设计、运营和优化，去真正把生意做对，真正创造价值，让业务健康、可持续的增长。

流量时代过去了，留量时代已经开启。从买量获客到获客以后的“后市场”，品牌必须算好客户终身价值这笔大账。

【主播】

艾勇，BeyondPod发起人，播客「DTC Lab」主理人，映天下CEO

【嘉宾】

Brand Fable 创始人

毕业于上海戏剧学院 人物形象设计专业

2004年MAC中国区首批专业彩妆师

就职快消行业将近20年，曾任MAC、玛丽黛佳、yes!ic、so cool so me、等多个品牌培训兼创意负责人

2019年 加入 花西子 担任 首席内容官

2020年创建Brand Fable 创始人兼策略与创意

【时间轴】

02:30 美妆公司为什么会有首席内容官？

05:28 为什么品牌人会被挑战不懂生意？

10:01 消费品行业如何理解「客户终身价值」？

13:17 如何计算「客户终身价值」？

19:37 美妆行业的「礼盒策略」

26:27 企业具有什么能力才能做到「高频上新」？

38:23 目标用户年龄与用户服务年限

41:34 一个有趣的客诉转口碑案例：戴森

【BGM】

Boyhood Mondays - Frank Jonsson

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec