打不过星巴克的国产咖啡，自己在中低端卷起来了

中国商界有个奇怪的现象：同样的赛道，外国品牌入华时，都以高端品牌的形象示人，先声夺人，高举高打，赚得最丰厚的利润。

逼得同赛道的国产品牌只能从低端做起，慢慢向中端靠近，却始终攻不下高端市场。

诸如手机赛道，高端被iPhone垄断，小米、华为、OPPO的主市场在中低端；

家电赛道，高端被西门子、索尼、三星等垄断，海尔、美的、格力在卷中端；汽车赛道更惨，不但高端被国外品牌控制，国产品牌连中端都难以站稳脚跟。

如今这一现象，正在咖啡赛道重演。主角是牢牢占据高端的星巴克，以及在中低端市场互撕的瑞幸和蜜雪冰城。

（一）缺乏高端基因的蜜雪冰城

如果能做高端，没有品牌想挣中低端的辛苦钱，这点蜜雪冰城的加盟商感触最深。

表面上看近两年来，蜜雪冰城风光无限，很多门店排起了长队，制作茶饮的小哥忙个不停，遇到高峰期时连上厕所的时间都没有。

这么好的生意，却赚不到钱。在低毛利+低客单价的模式下，房租高的门店背负着巨大压力，每天做400单刚刚保本，按一天营业10小时算，平均每小时要出40杯以上才能赚钱。

有些每天营业12小时的加盟商，全月无休，纯利仅20000元出头，挣得真是辛苦钱。

蜜雪冰城想过做高端生意，先后两次尝试，全部失败。

第一次在2009年，还没走出郑州的蜜雪冰城在张红甫的带领下，开始以美国冰淇淋品牌DQ为榜样布局高端市场，创立了My share。

张红甫没少花心思，在门店装修上，一改“土红”色调，选用了大气的白色；张本人亲自跑到DQ卧底，学习美国人的管理经验。

My share的客单价直冲20元，门店挣扎了两年半，生意始终没有起色。倒闭前，会计算了一笔账：抛去所有成本，蜜雪的第一家高端店仅赚了6000元，平均每月净利200元。

第二次在2018年。张红甫眼瞅着国产品牌喜茶和奈雪在高端奶茶市场站稳了脚跟，又心痒痒做起了高端梦，偷偷搞了个“M+”的品牌，把原本卖8块钱的奶茶，涨价一倍，卖到16元。

M+门店的装修非常考究，对标喜茶，简约不失大气，处处透出小资文艺的气息。

结果，哥哥张红超看不下去了，批评弟弟说：“你做高端我不反对，但M+卖那么贵，用的原材料却和蜜雪一样，这不是骗人吗？”M+胎死腹中。

蜜雪冰城已被打上了“低价”的标签，这是它最大的竞争力，又限制了它未来的想象力。作为一家即将上市的公司，4块钱/杯的柠檬水显然满足不了投资人的期待。

既然向上的路走不通，蜜雪选择拓展横向之路——义无反顾冲向了火热的咖啡市场，开始主推低端咖啡品牌“幸运咖”。

（二）从高端摔下来的瑞幸

11月，瑞幸交出了一份漂亮的财报：第三季度营收同比增长65%，净利润超5亿元。在各行各业遭遇经营寒潮之际，瑞幸逆势增长，走出了财务造假的阴霾，着实令人刮目相看。

瑞幸能复活，靠的是一个“卷”字。一杯口感不输星巴克的咖啡，在瑞幸的价格仅有星巴克的一半。瑞幸用低价把星巴克的营收“卷”低了20%。

如今的瑞幸似乎已经放弃了高端梦，开放了加盟，舍弃了装修，用“农村包围城市”的策略，发起了对星巴克的围攻。

比如在门店装修上，走高端路线的星巴克强调“第三空间”的概念。前任CEO舒尔茨表示：星巴克向消费者提供的不仅仅是一杯咖啡，还有家庭和公司之外的第三空间——一个无拘无束、环境舒适、抛开烦恼的地方。

为此，星巴克对门店的装修极为挑剔，每两年一次的升级改造必不可少，背负了沉重的成本支出。

走中端路线的瑞幸舍弃了门店装修。财务造假之前，瑞幸处处对标星巴克，门店装修宽敞明亮，建材考究。

如今很多瑞幸门店，仅有一个吧台大小，没有座椅，消费者买完即走，大大降低了开店成本和加盟门槛。门店数量快速增长，如“群狼”一般见缝插针，覆盖更多的潜在消费者。

同时，瑞幸总部极其重视爆款的开发。以今年的“生椰拿铁”为例，一个单品爆款可以占到整店销售的60%。

口口相传的好口感，让原本不愿尝试瑞幸的人，在社交属性和朋友的安利下，成了瑞幸的新粉丝。

据悉，瑞幸内部有好几个新品团队，他们负责每季新品的研发。上市之前，所有新品会拿到评测会上定级，不同级别的新品会匹配不同级别的推广力度。

“生椰拿铁”在内部评测时，拿到了公司史上第一个S+。开发该新品的团队将根据销量拿到丰厚的奖金。

不玩资本游戏后，瑞幸终于学会为消费者做咖啡了。

（三）蜜雪与瑞幸，究竟谁“卷”谁？

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸运咖”已在三四线城市，“猥琐”发育了5年。

2019年时门店不足百家，在看到咖啡赛道巨大红利后，蜜雪冰城倾注了大量资源给幸运咖，2022年8月，门店数量已突破1700家。

幸运咖的价格比瑞幸更“卷”，全场咖啡7-13元，瑞幸是15元-25元，星巴克均价39元。三个品牌层次分明地呈现出低、中、高，三个档次。

据瑞幸内部员工透露：短期来看，瑞幸的对手不是星巴克，而是蜜雪冰城。

瑞幸很担心幸运咖复制蜜雪冰城的打法——先从县镇市场做起，慢慢向上渗透三四线城市，最后打进一二线市场，构成对瑞幸的包围。

瑞幸发起了反包围，主动进攻幸运咖的主场三四线城市，两个品牌在此卷得不亦乐乎，幸运咖开了1000家门店，瑞幸开了1800家。

《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，三线城市的咖啡门店数量增速排名第一，接近19%。从外卖数据上看，三四线城市的咖啡订单量同比增长200%以上，增速迅猛。

反倒是星巴克，对下沉市场毫无反应，对两个中国品牌的内卷作壁上观，安心巩固自己在一二线城市的高端地位。

星巴克的冷漠源于低线城市对咖啡的需求尚处于培育阶段。

数据显示，中国一线城市人均年咖啡消费量已过300杯，而低线城市年人均仅7杯。星巴克不能加盟，开店成本又高，显然对人均7杯的市场提不起兴趣。

而中国品牌已经养成了“烧钱”培育市场的思维，打车有滴滴、电商有拼多多、外卖有美团、单车有摩拜......他们无不是在没有市场的情况下，用钱强行“烧”出了一个市场，可这些品牌到现在了，有几个是盈利的呢？一个没有。

如今，这一幕又发生在咖啡赛道上，但愿蜜雪冰城和瑞幸不要打个两败俱伤，把市场白白让给星巴克。