揭秘第三方数据机构背后的生意经

上海某社交软件公司在跻身头部阵营后，因被国内一家第三方数据机构“盯”上而麻烦不断。

这家数据机构名叫上海艾瑞市场咨询股份有限公司（以下简称“艾瑞咨询”），其主营业务为数据产品服务、定制咨询和研究服务。今年年初，某科技公司以5.12亿元收购了艾瑞咨询94.23%的股份，成为其控股股东。

偶然机会，这家社交软件公司某部门负责人陈强看到艾瑞咨询公开发布的一份报告，其中监测的月活数据与其公司实际数据相差甚远。

近日，记者调查发现，第三方数据机构出具的数据与企业自身数据有较大出入，如果企业想调整，不得不选择与第三方数据机构进行商务合作。

与第三方数据机构合作的某互联网公司工作人员赵震表示，他所在公司和部分第三方数据机构合作，主要是为了防止“乱写”而上交“保护费”，报告数据并无很大研究价值。

在陈强看来，对需要融资和上市的公司而言，尤其是中小型企业，投资人和公司挺看重这方面数据，一旦数据准确性出问题，对企业伤害很大。

随着网络技术的发展，数据安全和规范问题引起国家高度重视。今年6月22日，中央全面深化改革委员会第二十六次会议审议通过了《关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》等。会议指出，要建立数据产权制度，推进公共数据、企业数据、个人数据分类分级确权授权使用，建立数据资源持有权、数据加工使用权、数据产品经营权等分置的产权运行机制，健全数据要素权益保护制度。要建立合规高效的数据要素流通和交易制度，完善数据全流程合规和监管规则体系，建设规范的数据交易市场。

“变味”的数据

陈强后来还发现，公司相关数据在艾瑞咨询之外的其他机构报告中也存在问题。“你说他们错了，他们不认，坚持说自己数据没错。”他曾拿着表格找对方调整数据，总是遭到拒绝。

国内某头部在线音频平台也遇到过类似问题，其招股书显示，2021年，该平台移动端平均月活用户为1.16亿。调取到的数据显示，2022年1-3月，该平台移动端平均月活，三个平台分别显示为：0.66亿（艾瑞）、0.98亿（QM）、1.26亿（易观）。艾瑞咨询工作人员对记者解释，因各家数据公司的数据库监测逻辑不同，测出的绝对值就不太一样，这是统计结果出现偏差的重要原因。

陈强表示，企业要想调整准确数据，一种方法是让第三方数据接入SDK（软件开发工具包），但这属于公司秘密，不太现实。另一种方法是企业和第三方数据机构合作，基于商业利益关系，企业能够获得自己想要的数据，但这种方式获得的数据准确性同样存疑。

陈强所在公司最终还是决定和第三方数据机构进行合作。他说，对方也同意调整月活数据，但不是自己提供的，也不是他们监测的数据，而是选取一个时间范围内的峰值，当作月活平均值。

“花了几十万，买了几个账号，平时也就查询一些数据，相当于买了一个服务。”陈强说，你不跟他们合作，部分第三方数据机构就把数据写得很低。“这是他们一种商业手段。”

多年来，“第三方报告被操纵”一直困扰着互联网行业，部分第三方数据机构出具报告的数据准确性一直备受争议。

2016年，今日头条创始人和高管在微信朋友圈发文质疑第三方研究机构艾瑞咨询，称其发布的DAU（日活跃用户）数据的排名不公正，表示“不会做出妥协”，并禁止公司任何部门和艾瑞有任何合作。对此，艾瑞回应称接受行业质疑和舆论监督，艾瑞也在审视数据排名机制，并将不断优化调整。

据《中国青年报》报道，2017年年底，艾瑞咨询联合美柚App发布的《2017年中国女性生活形态研究报告》显示，美柚的月度总有效使用时长占据所有经期管理类App的95%，这也意味着，“大姨妈”等其他经期管理App的月度有效使用时长加起来还不到5%，这被“大姨妈”指责为“收钱说瞎话”。

2020年，京东发布声明称，易观国际发布的《主流电商平台的3C数码家电品类在2020年“618大促”专场期的概况》报告缺乏基本公正性，完全违背行业共识，数据来源不清，且并未与京东进行数据真实性核验。声明还称，京东不承认该报告的公正性及结论，并将向主管部门反馈。

苏州一家创业投资管理有限公司合伙人李迪曾对一家企业进行过尽调。她说，企业给她的数据是100万用户，但打电话抽样的时候，发现绝大部分的电话打不通，或者是大部分电话打过去，集中在某一个区域，这就能佐证电话号码或订单数据造假的可能性非常大。

某国际知名第三方数据公司数据分析师段伟表示，数据差异一般与不同平台的算法模型有关，计算模型的区别会导致数据有一定差异。不同测算平台抓取的点也不同，也会导致数据差异。比如，在不同地域或时间段进行抽样预估，都会出现抓取偏差，进而导致计算结果发生偏离。

段伟说，数据出现部分偏离很正常，但偏离太大就有一定问题了，这不仅影响企业的广告投放，也让数据的真实性变了味。

生意经

北京某研究院一直与头部投资机构、政府机构、行业组织等合作，联合发布报告。该研究院负责人表示，此前，不少企业曾找过他们公司，试图通过花高价进入榜单排名，但被拒绝了。

“排行榜造假对我们公司的公信力会有非常大损害，其实圈内人一看就知道这个榜单是不是有问题。”上述负责人说，从眼前看来，这种做法确实能带来丰厚利润，但对一个企业立足市场、获得长远发展是非常不利的。

中国人民大学法学院教授刘俊海认为，目前，一些企业向咨询研究机构花钱买数据和排行榜，这实际是一种“绑架式”合作，是不公平、不规范的。一旦陷入这种数据造假的陷阱，不仅损害了消费者、投资者的知情权、选择权和公平交易权等民事权利，也影响整个咨询研究行业的持续发展。

艾瑞咨询2018年发布的公开转让说明书显示，在2015年、2016年、2017年1-9月期间，主营业务收入占比最高为数据产品，随后依次是定制咨询及研究、广告及会务服务等其他收入。其中，数据产品业务收入占比均过半。

所谓的数据产品，就是为客户提供端口或账号，并提供一定期限内数据使用权限的服务。2018年艾瑞咨询曾谋求新三板上市，其招股书显示，2015年、2016年，2017年1月至9月，艾瑞咨询业务收入占营业收入的比重分别为55.75%、60.31%、53.88%。

其第二大业务为定制咨询及研究服务，主要服务的客户为TMT企业。2015年、2016年、2017年1月至9月，该业务收入占营业收入的比重分别为35.43%、34.06%、41.68%。

赵震表示，定制报告价格相对较贵，但在报告中植入公司案例价格在几万元左右。另外，企业还可以要求在行业报告的结尾处做一个图谱，或者报告内放个企业Logo，这种软植入通常是为了达到宣传作用。

艾瑞咨询工作人员向记者证实，在案例植入中，实际上是对整个赛道企业的一个露出。在报告中进行案例植入，一般篇幅是两页PPT，包括产业图谱上企业Logo的露出，以及对企业人物访谈观点的输出，收费是10万元。而专门定制的研究报告收费较为灵活，通常20万元起步。

在赵震看来，除购买会员和研究报告费用外，榜单发布也是第三方数据公司生财之道之一。

他说，这些第三方数据公司的老板，他们都认识各个企业CEO，也都有他们的微信，当某个行业研究报告出来后，就会把报告群发给这些企业CEO。

“老板看到自己公司排名，数据很低，就会立即给公司负责人打电话，询问具体原因，而这些负责人也不明所以。”赵震说，老板们觉得花钱就能解决，也就乖乖交“保护费”。

一位业内人士称，由于研究报告是公开发布，媒体日常会引用和转载这些数据，而排行榜往往关系到互联网公司的商业发展前景，包括所在行业地位排名、企业IPO参考等。

赵震也称，研究报告公布后，他们不可避免会受到各种排行榜影响，以此作为一定参考，从而选择广告投放。很多公司为获得曝光和在榜单中取得不错名次，也愿意配合第三方数据机构完成这个“排名游戏”。

商业裁判还是选手？

在业内人士看来，第三方数据机构的角色应该是行业观察者，而艾瑞咨询的商业模式则更倾向于担任参与者。

《南方日报》今年曾发布题为《谁来测评“第三方测评”？》的文章，其中指出，不少测评者扮演的是“运动员”和“裁判员”的双重角色。测评者直接对各类产品和服务作比较，难免会受到各种诱惑。如果不能把持住自己，就很有可能成为利益链条上的一环。如今，不少测评者和商家深度捆绑，为了利益虚假测评、变相带货，有的甚至“以商养测”，成为恶意公关、诋毁对手的工具。

文章还提到，所谓第三方测评，贵在保持相对独立的“第三方”身份，既不站在这一方的立场，也不站在那一方的角度。目前来看，大部分第三方评测机构都具有商业属性，即以测评赚取流量，再以流量变现，这注定了它们和商业难以完全保持距离。

如今，这种“既当裁判又当选手”的做法，让业界一度对其出具的数据报告真实性颇有微词，甚至有企业在引用艾瑞数据报告后，引来资本市场的质疑。

2018年，二手车平台优信集团登陆美国纳斯达克证券交易所首日便盘中破发，此后股价持续走低，一直未能回到发行价。而业内则对优信招股书中的“线上2C和2B二手车市场份额分别为41%和42%”的数据提出质疑。

优信招股书的部分数据来源是艾瑞咨询。招股书提到，根据艾瑞的数据，2017年，在中国的线上2C和2B二手车市场，优信两大业务的市场份额分别为41%和42%。交易量是公司的核心数据之一，未上市前不会轻易对外发布，这也让业内首先质疑艾瑞的数据来源。

招股书还提到，在艾瑞App指数后台显示，2017年优信二手车App月均独立设备数平均为167.63万台，瓜子二手车为432.49万台。这项与交易量紧密相关的核心数据上，优信二手车已经大幅落后，这也让业内质疑艾瑞是如何得出优信市场占有率超过41%的结论。

艾瑞的数据与其他第三方平台数据也存在较大出入。中国汽车流通协会数据显示，2017年全国二手车累计交易1240.09万辆，同比增长19.33%，交易额8092.72亿元，同比增长34%。

另据易观智库《中国二手车电商年度综合分析2018》显示，2017年中国二手车电商各类型平台的总交易量为218.4万辆，同比增长51.2%；二手车电商渗透率达到17.61%，同比提升3.72%。

然而，优信集团公布其2017年成交量为63.4万辆，照此计算，优信集团的市场占比仅为29%，与招股书中提到的41%相差甚远。这也让优信的市场占有率超四成的真实性大打折扣。

2019年，美奇金投资(J Capital Research)发表了一份关于优信二手车平台的强烈做空报告。报告认为，优信夸大其汽车交易量高达40-50%。

值得注意的是，也就是2019年，艾瑞咨询出现了净亏损。自2015年以来，艾瑞咨询净利润就开始出现下滑。业绩数据显示，2019年，艾瑞咨询净亏损达2724万元。

艾瑞集团创始人杨伟庆曾公开表示：“从2015年下半年到2016年初，我们收到很多客户的私下或公开的投诉。作为CEO，我在全心投入资本业务发展的同时，没有将原有数据业务进行更好的战略规划。”

（文中陈强、赵震、李迪、段伟为化名）

（来源：央广网）