《营销管理》上： 可口可乐的大众营销登峰造极

 ——· 关于本书 ·——

 《营销管理》是一本非常经典的工商管理教材，也是全球商学院使用最为广泛的教科书。《营销管理》的内容在深度、广度、相关性三个维度都几乎无可挑剔，它构建了营销管理完整的知识体系，囊括了要成为一名优秀的营销人员所必备的全部知识。在营销类的书单里面，你肯定可以看到这本书，它是营销学里面不可不读的经典。

   ——· 关于作者 ·——

《营销管理》的作者菲利普·科特勒，被誉为现代营销学之父，是他创立了营销这门学科。他见证了美国战后经济的兴衰沉浮，建立完善自己的营销理论。菲利普·科特勒拥有麻省理工、哈佛大学、苏黎世大学等多家大学的荣誉博士学位，同时还是跨国大企业的营销战略总顾问，包括IBM、通用电气、米其林，影响了一代又一代大公司的企业家，多次获得了美国国家级勋章和褒奖。

 ——· 本书金句 ·——

 1.营销管理，选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

2.可口可乐很早就认识到，要想在全世界被广为接受，品牌就必须完成两个目标:与大众保持感情上和社会上的联系，并且保证产品“触手可得”。

 3.超过75%的麦当劳餐厅都是通过连锁加盟的形式持有或运营的，这种方式降低了扩张的风险，并确保了对公司的长期租用。

  4.社交媒体营销者能够在网络上发布公共信息并引起关注，还能够以较低成本高效益的方式加强其他传播活动的效果。

   ——· 核心内容 ·——

 一、可口可乐的大众营销登峰造极

 大众营销就是认为每一个人都是潜在顾客，并尝试把产品卖给每个顾客，企业为所有的购买者提供单一产品，进行大批量的生产、分销、促销。

 细分营销把不同欲望需求的顾客划分成不同群体，再进行针对性的识别，生产、宣传、销售符合对应群体的产品。

可乐快速补充人体所需的葡萄糖，同时糖分的甜味、碳酸的泡沫又满足人类最原始的口腹之欲。这些需求是人类不分种族文化所共有的。

从1886年—1959年的大半个世纪里面，一瓶可口可乐的价格都稳定在5美分。可口可乐要尽可量地卖给全部顾客，完成大众营销，价格就绝不能太高，否则只有一部分人消费得起。

在第二次世界期间，公司还特意宣布，每个士兵无论他在哪里，无论公司要花费多少成本，他们都能够以5美分的价格获得一瓶可口可乐。乱世之中建立了稳定的情感纽带，从此可口可乐成为一款国民饮料，同时通过美国大兵走向全世界。

可口可乐只要继续保持低价格，批量大生产，薄利多销，其他可乐即使口味接近也无法与可口可乐竞争。

二、麦当劳为什么在中国大放异彩？

中国是麦当劳全球第三大市场，是目前增长扩展最快的市场，麦当劳作为洋快餐在中国取得的成功，是一个很经典的营销案例。

第一家中国内地的麦当劳在深圳开业，毗邻港澳，接受西方文化，改革开放前沿阵地，先富起来的一批人有购买力。从沿海到内陆，从一二线到三四线城市的扩张还在火热进行中。

麦当劳刚进入中国的时候，采取直接投资的方式。《营销管理》把直接投资称为企业进入国外市场的终极模式。直接投资可以购买当地公司的所有权，又或者在当地建立自己的生产和服务设施。

后来，麦当劳为了加快扩张就改为颁发许可证的形式，《营销管理》这本书把颁发许可证称为一种最简单的国际营销方式。麦当劳颁发许可证给其他个人或企业，允许他们使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，麦当劳收取一定的费用和版税。

麦当劳的鸡翅膀、牛肉汉堡，对于90年代人均肉类摄入20公斤的中国人来说，简直就是降维打击，对顾客而言就是消费升级。

麦当劳的卫生间体现经营理念QSCV——“品质、服务、清洁及物超所值”，承担公共卫生职能，增加人流量，吸引潜在顾客。

营销适应：由于不同消费群体的需求不同，产品根据不同市场需要进行一些微调整，麦当劳对食品的款式口味做出调整就是最好的例子。既然高端市场维持不下去，那么做出营销适应，对麦当劳而言不失为明智的选择。

三、在移动互联网时代，营销有什么新特点？

传统的互联网营销，大概有3种：搜索广告、横额广告、电子邮件。

随着智能手机和平板电脑的普及，营销手段要做出改变。无论是大公司还是小公司都推出手机端的应用程序。这些移动端的应用程序就是企业销售、宣传推广的营销工具。

社交媒体平台也有所发展，以往的平台是在线社区论坛，还有博客。现在变成脸书、推特、微博、微信公众号等围绕个人开展的社交媒体。不少草根因此成为意见领袖，就是我们所说的大V，他们有不少的粉丝，在特定群体有影响力，会有商家企业联系合作，请大V写软文，推销品牌，使用产品。

对于企业而言，移动互联网是一把双刃剑，做得好传播更为迅速广泛，但如果企业出现丑闻同样也会迅速广泛传播。在移动营销时代，企业对公关有着更高要求。

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