《营销革命》上：具有竞争性的心智切入点

——· 关于本书 ·——

《营销革命》这本书打破了原有的营销思路，提出了崭新的营销理论，引发了一场企业家的营销思维革命。这本书认为，成功的企业家更应该像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，然后围绕这一战术构建起相应的战略。这本书所阐释的观点，对当代的市场营销传统观念产生了颠覆性的改变。

  ——· 关于作者 ·——

这本书由艾·里斯和杰克·特劳特合著，作者艾·里斯是全球顶尖的营销战略家，定位理论的创始人之一。2008年，他作为营销战略领域唯一的入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评选为“全球十大顶尖商业大师”。杰克·特劳特也是全球顶尖的营销战略家，在四十多年的实战中，他开创并完善了“定位”理论，主要作品包括《定位》《重新定位》《商战》《营销革命》《人生定位》等商业经典。

——· 本书金句 ·——

1.战术就是，一个具有竞争性的心智切入点。

2.战略根据战术而制定，而不是战略决定战术。

3.构建战略最好的方法，就是采用“自下而上”的工作方式。

4.将战术提升为战略就意味着要实施变革。

5.要赢得营销战，就必须在战术层面赢得战争，必须在潜在的顾客心智中赢得战争。

——· 核心内容 ·——

一、如何合理地制定战术？

1.什么是战术

战术就是，一个具有竞争性的心智切入点。

案例：大众汽车在20世纪50年代后期决定推出的“第一款”小型轿车就是一个优秀的竞争性概念。那时市场上几乎只生产大型的、镀着厚厚铬层的汽车。大众的这款小型汽车，让大众在顾客的心智中赢得了优势。对顾客来说，听到大众汽车，就等于会听到“小型汽车”。所以，大众的这种举措，实际上就是“战术”。

2.如何合理地制定战术

第一个步骤是深入前线。CEO和前线失去了联系，就意味着他很少能从员工那里得到最新最真实的信息。所以，CEO在工作之余，最重要的事就是深入前线，到市场上了解你想知道的信息。

第二个步骤是研究趋势。如何研究趋势呢？有一种好方法叫“逆向思维”。当所有的企业都在做一件被称为“趋势”的事的时候，你可以思考一下它的对立面是什么，也许真正的趋势就在那些企业都没有考虑到的地方。

第三个步骤是聚焦。聚焦，就是企业把主要精力放到某一款最重要的产品上，在顾客的心智中占领领导地位。

第四个步骤是寻找战术。研究趋势和聚焦仅仅是个开始，你早晚需要一个竞争性的心智切入点，并将其发展为战略。而在这之前，你需要先寻找你的战术。怎么选择战术呢？第一个原则是不能以公司为导向。第二个原则是不应该以消费者为导向。

二、如何制定战略并运用战略？

1.战略是什么

战略不是目标。就像生活本身，战略应该注重过程而不是目标。按照《营销革命》这本书的理论，战略指的是一致性的营销方向。

2.如何构建战略

最好的方法就是采用“自下而上”的工作方式。你确定了什么战术，就利用这个战术制定战略。这种方法有一个好处，即让你的战术和战略保持一致，也就是让你的公司拥有“一致性的营销方向”。

假如你采用的是“自上而下”的工作方式，即先确定战略再确定战术，就会导致你的战略下面，有很多乱七八糟的战术。而这些战术，绝大部分可能都是无效的或者错误的。

3.如果你在执行战略的过程中遇到麻烦怎么办

假如你赢不了这场商业战争，那就赶紧转移战场吧。比如你现在是一家生产手机的公司。但是，最近几年，你的手机很明显已经竞争不过其他的公司了，如果再这样下去，公司将面临着倒闭的风险。这时候，也许转移战场就能挽救危机。

三、如何测试自己的战略？

1.如何赢得营销战

如果把心智比作战场，那广告毫无疑问就是营销战中的关键战术武器。因此，测试战略的第一个步骤是广告测试。广告测试，最好的方法就是向潜在的顾客展示即将发生的完整画面，让潜在顾客置身于整个战略中。

2.消费者测试

《营销战略》这本书告诉我们可以去进行市场调研了。“你会花500块钱买我的耳机吗？”潜在顾客回答：“肯定买，我朋友说特别好用”。这时候，你的战略很可能会产生特别不错的社会效益。

3.营销人员测试

在用销售队伍测试你的营销概念时，要先说服他们接受这个概念，而不是征求他们的意见或者直接让他们进行宣传推广。如果你能说服销售人员，他们就会说服经销商和消费者。

4.媒体测试

在进行媒体测试之前，你应该先问自己一个问题：“我的营销概念有新闻价值吗？”如果没有，那还是放弃为好。

5.对手测试

你可以将你的宣传项目展示给你的所有竞争对手看，如果你的竞争对手说“我痛恨它”，这就说明你已经拥有了一个潜在的获胜点。

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