76 Stitch Fix | 如何拥有完美的置衣体验？

拓宽管理视野，洞察商业规律。100 节课翻新你的商业思维。欢迎收听长江商学院经典商业案例100讲。本节目由长江商学院与蓝狮子联合出品。

在开始之前，请大家设想几个场景：在生活中，换季需要更新衣橱，参加重要的面试要置办一身新行头，参加朋友的婚礼需要买一条连衣裙……

这些情况下，你会怎么买衣服？

对普通人来说，最常规的做法就是：出门去店里逛逛，或者线上买。然而，这两种方式都并不完美。

上街购物必须为往返留足时间预算，为了做出尽可能完备的比较，你可能需要辗转好几家商店，却仍然不一定能找到中意的那一件。

而网上购物时，你也可能会在电商网站搜索引擎给出的 50 多个推荐页面前不可避免地产生选择困难症。同时也尴尬地发现，平台给你推荐的衣服，似乎并不是你的菜。大数据并没有那么了解你的心意。

而手头可供决策的参考信息基本只有各种过度美化的卖家秀图片。几天之后，打开快递盒子的你面对家中的穿衣镜，却尴尬地发现牛仔裤其实不适合你的腰线。

在科技快速发展的今天，我们居然还没有拥有真正让人满意的买衣服体验。

正如按月订购时尚电商 Stitch Fix 的 CEO —— Katrina Lake 在接受《哈佛商业评论》采访时所讲到的那样：“在日新月异的时代，时尚服饰行业依然提供和 70 年代一样的服务。我很好奇他们如何适应时代的变化，我想参与到改变未来的这个过程中。”

基于这样的创业初衷，Stitch Fix 诞生了。

这是一家试图解决这些痛点的线上电商公司。与一般电商公司不同的是，这家经营服饰的公司拥有强大的数据和算法魔力，同时结合了专业设计师的人性化判断，能够成功“猜你喜欢”。消费者在 Stitch Fix 官网注册之后仅需花费 10 分钟，填写一个关于自身身材、尺码、偏好造型的问卷，人工智能的强大算力便能在数以万计的库存列表中推算出符合他们个性化偏好的购物选项。

消费者既可以选择给自己一点点惊喜——订购一个名为“Fix”、包含五件衣物的盒子，里面的内容经过算法的推荐和真人设计师的挑选，你很可能会喜欢，只不过在打开盒子之前并不知道里面有什么；也可以像其他电商网站一样打开页面直接购买——区别在于，你看到的选项已经经过算法的过滤，使得你仿佛置身于一个专门按照你的品味进货的专属私人商店。

2021 年的年报显示，Stitch Fix 活跃客户数量接近 420 万，销售额高达 21 亿美元，几乎覆盖所有服饰零售细分品类，能以一站式购物满足全家购衣需求，业务横跨美欧大陆。而这样一家神奇的公司，从诞生到成长为服装零售业引人瞩目的开路先锋，仅仅用了 10 年时间。

虽然总部位于西海岸加州的旧金山，但这家公司的发展历史并不像脍炙人口的硅谷创业故事一样，有着 “放弃名校学位退学”、“在车库里写代码”这样的经典桥段。

Stitch Fix 的创始人、现任董事会主席 Katrina Lake 2005 年毕业于斯坦福大学经济系，与不拘一格的比尔·盖茨和乔布斯等创业家相比显得中规中矩。

本科毕业后，她先后工作于全球十大管理咨询公司之一 Parthenon Group 和风险投资机构 Leader Ventures。在咨询公司工作期间，Katrina 对零售服务业进行了大量的研究，她还详细分析了 Netflix 在崛起过程中是如何一步步打败昔日线下 DVD 租赁王者 Blockbuster 的。这些研究都奠定了她日后创业成功的基础。

2009 年，Katrina 赴哈佛商学院进修 MBA 学位。在专业商学教育的熏陶下，Katrina 把她作为女性对于买衣服的购物体验、大学教育赋予的数理思维，以及过去工作中对零售服务业的研究和理解融合起来。

Katrina 认为，一方面，服装的各项属性，乃至消费者的各项偏好，都可以分解为诸如颜色、材质、腰围、裤长、年龄、性别、收入水平等一系列数据，从而可以用数据科学进行有效管理。

另一方面，人们热衷购物行为本身，是因为在用金钱交换商品产生获得感的同时，还能享受比如“淘到了意外的宝贝”、“断码衣服刚好适合自己的身材”、“种草很久的包包大减价了”等丰富的情感刺激。也就是说，人们支付货币购买的不仅仅是有形的衣物，还有无形的感受和体验。

因此，Katrina 认为，在市场已经长期未出现突破的今天，革新性的服装零售业应当将注意力放在为用户提供尽可能好的用户体验上。那么如何才能达成这个目标？她的答案是将人和机器、感性与理性、创意和逻辑、艺术与科学、算法和设计相结合，做用户和产品之间的桥梁，让每个人都能买到自己的心头所爱。

在哈佛就读 MBA 期间，Katrina 兼职负责管理一家名为 Polyvore 公司的博客平台。这家试图把社交媒体和时尚电商进行融合的公司给予了 Katrina 最初的创业灵感。

Katrina 还采访了在纽约做私人买手的姐姐——姐姐的工作是为其他女性挑选采购适合她们身材、衣着品味和社会地位的服饰。通常情况下，这种昂贵的一对一服务只有米歇尔·奥巴马或者伊万卡·特朗普这样身份显赫的女性才能享用。而 Katrina 想要做的事情是：将这种个性化的服务，用规模经济的形式推广给更多的人。

此外，在剑桥生活期间，Katrina 加入了一个每周从当地农场订购新鲜蔬菜水果的线下社区团购计划。农场送来的物品取决于这一周内的收获，所以顾客在货箱到达前只知道里面是当季新鲜蔬果，而不知道具体会收到些什么。Katrina 很喜欢这个富有惊喜的创意，因为它能让她去尝一尝她没有吃过的蔬果。这也让她产生了将这种模式移植到服装零售中的想法。

在一次商学院课堂的大作业中，Katrina 将以上众多创意融合成为 Stitch Fix 的前身 Rack Habit，开始尝试将数据应用到零售业中。她将自己的闺蜜们发展成第一批客户，利用谷歌文档、Excel表格 和 Survey Monkey——一款类似于问卷星这样的基础工具，记录她们对衣着的偏好。之后，她就需要根据这些偏好去查尔斯河对岸的波士顿市中心，自掏腰包进行服装采购，再驱车来到客户家中；客户从采购成果中挑选出自己看中的衣服，并付款给她，然后她再跑一次腿将没有被选中的衣服退货回去。     

这个过程耗费了 Katrina 大量的时间。她不仅赚不到钱，还需要占用自己的资金。但事实证明女士们对这种业务形式颇感兴趣。在闺蜜们口碑营销的推动下，Katrina 的客户列表不断变长，很快就到了她个人信用卡额度无法支撑的地步。尽管如此，Katrina 借这个机会成功收集了第一批数据，从而完成了对未来商业模式的验证。

2011 年 2 月的情人节，在充分解释了自己的商业创意，并展示了在 Rack Habit 营业过程中积累的数据后，Katrina 的创业得到了斯坦福校友、知名投资家 Steve Anderson 和他名下的风投基金 Baseline Ventures 的青睐。这位投资人非常善于抓住具有成长空间的商业创意，在他的投资履历中还包含了像 Twitter 和 Instagram 这类标杆级别的成功案例。同样，这位投资人也非常看好 Katrina 的创意。

本次投资 Baseline Ventures 投出 75 万美元 (投后估值 350 万美元)，投资人 Steve 获得一个董事会席位。借助这笔初始投资，Stitch Fix 正式在 Katrina 位于剑桥的公寓中开业，而它日后的成功将证明 Steve 的投资眼光没有出错。

成立最初，Katrina 便开始在公司业务中贯彻通过数据科学提供个性化造型服务的理念。由于人手有限，所以销售只能继续通过早期的手动方式进行，刚开始的业务仅限于女装，顾客也只覆盖剑桥的较小范围。有时，作为 CEO 的Katrina 还要亲自出马为顾客送货。

2011 年 6 月，在 Katrina 从哈佛毕业并将 Stitch Fix 搬迁到旧金山后，这种状况开始发生了改变。公司开始利用西海岸的人才优势组建自己的数据和算法团队。

与其他硅谷创业公司不同， Katrina 特别注意将女性工程师和算法科学家纳入自己的团队，因为她们更有可能基于自己的购物体验开发出更好的算法。2012 年，原来在 Netflix 数据科学和工程部门担任 VP 的 Eric Colson 加入 Stitch Fix，担任首席算法官，这标志着整个数据科学团队初具规模。

以此为契机，Stitch Fix 正式推出了他们赖以成名的创造性销售方式——“Fix”。Stitch Fix 将客户填写的问卷转化为数据并导入算法，根据数据中体现出的顾客偏好，形成待推荐商品的目录；同时，算法指引一位造型设计师与该客户匹配，造型设计师依据自己的判断从算法推荐的目录中选出 5 件服饰，并附上对自己选择思路的简短说明，再和客户反馈问卷一同装入盒子里，形成一个“Fix”。箱内单品价格从 30 美元到 200 美元不等。消费者在收到货物之后，可以选择留下任意数量自己喜欢的服饰结账，并在 3 天内通过 Fix 内附的预付费邮包将剩余不喜欢的部分退回。

Fix 这样的类似于盲盒的销售方式能够刺激消费者的好奇心和探索欲，而准确的算法加上造型设计师人性化的判断，又能保证消费者在打开盒子时不会失望。新颖的算法很快为 Stitch Fix 带来了第一批客户。再加上公司富有技巧性地通过社交媒体拉新等策略进行营销，公司的客户总量得以迅速增长。YouTube 上的 Fix 的开箱视频和穿梭于街头快递员手中带有显眼 Logo 的货箱很快引起了现象级的关注，而这又进一步地加强了 Stitch Fix 的市场认可度。

在算法和 Fix 销售创意的加持下，Stitch Fix 业务得到迅猛发展。2011 年 10 月，在成立 4 个月之后，公司才获得第100 张订单；而到了 2013 年 2 月，公司仅活跃客户就突破了一万人。随后，2013 年 4 月，位于加州旧金山的首个集散中心开始投入使用；7 月，公司成立了完整的远程造型设计师团队。

业务的发展也带来了资本的青睐。2014 年 6 月公司完成 2500 万美元 C 轮融资后估值已高达 2.85 亿美元，是种子轮估值 350 万美元的 81 倍。

源源不断的资本投入为 Stitch Fix 带来了持续扩张的动力。Katrina 也开始引进来自 GAP、耐克、沃尔玛和 Best Buy 等服装和零售行业头部企业的人才来充实自己的智囊团。随着投资轮次的深入，曾投出过 Twitter、 Uber 和 Instagram 等成功案例的硅谷传奇投资人 Bill Gurley 也坐上了 Stitch Fix 的董事席。

2014 年，公司业务开始产生正向现金流，之后便马不停蹄地开始进军女装之外的市场：小码女装、孕妇装、女鞋、男装、童装，以及内衣、袜子、饰品等小件商品，迄今为止几乎覆盖了所有服饰零售细分品类。

在产生正向现金流的第三年，也就是2017年，在高盛集团和摩根大通的联席承销下，Stitch Fix 在美国纳斯达克成功上市，上市首日的市值达到 14.45 亿美元。

与此同时，在保证单品质量和价格上下限的前提下，公司不断拓展合作品牌的数量，为消费者提供更多可能选择。公司还开始向北美之外的市场进行扩张，于 2019 年 5 月正式登陆英国。

强劲的增长态势，不断增加的活跃客户，整体波动上升的公司股价，这些成绩说明 Stitch Fix 能够做到在正确的时间，合适的场合，向每一位客户推荐尺码、颜色和设计都令人满意的衣服，大大优化了买衣服的体验感，可以说是真正做到了“猜你喜欢”。做到了海量个性化服务的 Stitch Fix，有哪些成功要素呢？我们下一节来分析。