个护品牌如何在抖音商城创造新增长？

听众朋友大家好，我是阑夕。

秋冬换季之际，干燥的空气、夸张的昼夜温差，让人们不得不把全方位的身体护理提上日程。抖音电商个护家清行业携强生、OLAY、半亩花田、元气达人等知名品牌，在抖音商城开启了为期10天的“身体护理品类日”，为消费者带来全品类个护产品中具有价格优势的爆款好物。

消费者带着护理爆品满载而归之余，不少个护品牌都在本场活动中实现了销量和品牌力的全面提升。

对个护消费市场有所了解者应该知道，除了一些近年来新崛起的细分赛道外，整个行业都进入了存量博弈的成熟期，想要获得高增长并不容易。亿邦智库的《2022Q1美妆个护行业数据洞察报告》亦显示，美妆护肤赛道2022Q1销售额最高的面部护理套装市场规模达到101亿，由此可见消费者对于个护市场的消费心智已经非常成熟。

那么在身体护理品类日上，抖音商城究竟是如何为个护品牌撬开了增长天花板？

“品效销”三位一体，助力个护品牌全面提速

纵观整个电商行业，以身体护理为主题的大促IP不在少数。不过对于个护品牌来说，大同小异的活动玩法和不温不火的坑位流量已无法满足企业增长目标。在当今的竞争环境下，品牌真正需要的是高质量的销售增长、品牌力的提升，以及能够影响到消费者心智的活动创意。

为了全面助力个护品牌，抖音商城身体护理品类日在活动设计上有诸多创新之处，从“品效销”三个角度为品牌带去了增量价值。

效果提升方面，抖音商城身体护理品类日鼓励品牌方提报有强卖点的货品。爆款、新品和价格有足够优势的货品，将得到多元化的流量保障。

站外，有丰富的宣推广告为活动IP引流；站内，有“身体护理品类”专属区和头部达人的短视频营销提供专属流量，包括猜你喜欢、频道类目上的核心资源也将向优质货品予以倾斜，从而做大活动的流量规模让品牌方的运营动作触达的更多潜在消费者。

为了向品牌方输出更多精准流量，活动还以“给每寸肌肤多多关照”为主题打造了系列爆款产品海报，为品牌增加曝光量的同时强化“来抖音商城搜索身体护理”的活动心智。

销量提升方面，抖音商城提供了多种活动机制，不断激发潜在用户的购买欲。

比如。通过物料引导、商品广告、达人短视频吸引用户关注品牌或产品。当用户产生搜索意愿后，平台会通过看后搜、关键词搜索框推送、猜你想搜提词干预等方式强化“人找货”的意愿。叠加达人营销、品牌短视频挂店、品专承接等方式，让活动流量源源不断转化为品牌销量。让“雪球”滚得更大。

品牌力提升方面，活动围绕当下的季节特点，以“肌肤约个SPA”为内容抓手。品牌方可以调动资源参加“达人身体护理小专场”，增加销量的同时强化品牌力，让更多消费者接受品牌在个护理念上的前瞻性和专业度。在此基础上，抖音商城身体护理品类日联动各大品牌创始人，以创意海报的方式输出各自的品牌宣言，并围绕新内容、新市场、新认知、新人群、新流量5个角度策划深度内容。

这些创新运营机制让参与活动的个护品牌得到了全方位的保驾护航。从流量的高效运用、销量提升到产品力、品牌力乃至CEO的价值主张，都以这场活动为触点，完成了一次与消费者的“正面对话”。当然，上述价值沉淀也会为即将到来的双11起到蓄水作用，让品牌以抖音商城为阵地找到全新增长点。

品类日背后的增长密码：构建品牌阵地，创造新商机

此次活动，为品牌提供这些多元的曝光方式，高效助力了品牌生意倍速增长。活动期间，支付GMV突破5000万，带动身体护理品类环比提升+30%，商品卡GMV环比提升+30%，短视频GMV环比提升+35%。同时，参与此次活动的核心品牌GMV提升尤为显著，其中，Little Dream

Garden/半亩花田环比提升+120%，OLAY环比提升+120%；watercome/水之蔻环比提升+70%；强生环比提升+400%。

在这些亮眼数据背后，其实是一套可复制的增长密码。

密码一：内容场与货架电商的“双螺旋”式加速。

抖音商城与抖音内容生态有着融合式的共生关系：品牌方通过达人营销、自播产生的流量，可以传导至抖音商城的货架场景。反之，在抖音商城浏览商品的用户也能快速进入品牌自播页面，加深对品牌和商品的了解程度。

以自然主义护肤品牌半亩花田为例，品牌自9月起就开始沟通贾乃亮、疯狂小杨哥等明星主播资源，并在活动期间与明星刘芸、张予曦，以及上百位KOC合作，进行了视频内容合作、挂车和新品种草。与此同时品牌将每日自播时长提升至16小时。

不难看出，半亩花田通过自播、短视频、达人直播打造了一个内容多样、辐射范围广、具备流量造血能力的“内容场”。与此同时，品牌方在抖音商城依托于超值购、秒杀等营销资源也吸引了大量消费者。

一方面，内容场自身创造了影响力和销量贡献，比如张予曦合作短视频视频点赞超20万。另一方面，内容场沉淀下来的购买意向和品牌势能不断向抖音商城传导。两个阵地的营销动作形成共振，从而为品牌实现了销量和影响力的双重增益效果。

密码二：为品牌方的货品策略提供多样化选择

一般而言，以头部带货主播为引擎的带货策略需要配合极致低价商品或是有影响力的新品。但是对于品牌来说，还有很多可以创造收益的差异化产品也需要展示空间。抖音商城则很好地承接了这部分需求：当消费者通过头部主播对品牌产生兴趣后，会自发来到品牌方的商城阵地，从而了解到那些差异化商品，为品牌带来长尾收益。

半亩花田在活动中投入的大量营销资源，就产生了类似效果：为了承接来自明星、达人和品牌自播的新增流量，品牌方在商城侧不断丰富供给，最终通过极致单品创下了同期商品成交环比增长超100%的好成绩。

密码三：场景互补，“人找货”与“货找人”双管齐下

以专业国货个护品牌水之蔻为例。品牌今年开始重点发力抖音商城，旨在建立一个品牌阵地的同时将抖音商城打造为品牌内容的窗口。

什么意思？

换言之，水之蔻已经深刻理解了抖音电商的两套增长模型——“货找人”和“人找货”。

想要把这两个场景做到极致，就要在抖音电商内围绕短视频、直播、搜索和抖音商城展开全面布局。

短视频和直播是货找人的“放大器”。可以让品牌方的爆品在抖音电商内容生态里自由穿行，既能根据抖音用户内容偏好实现“精准营销”，又能在达人、营销让利的加持下提升销售转化。

比如水之蔻的“美白小绿瓶”，其价值主张为“美白先减黄，去暗沉要抗氧”。为了让更多消费者了解到这款产品，品牌结合年轻人高碳水、奶茶甜食、经常熬夜、压力大等痛点，通过短视频和直播口播等方式不断围绕这些生活问题强化产品卖点，从而快速促成订单。

搜索功能是人找货的“触发器”。当短视频、直播内容未能完全解决消费诉求时，人们往往会通过关键词搜索来进一步寻求答案。比如，一些抖音电商用户了解到水之蔻“美白小绿瓶”后，会结合肌肤蜡黄、关节暗沉、痘印明显、肤色不匀等自身情况进一步向抖音电商“发问”。

只要水之蔻做好搜索和商品关键词优化，就能把这些搜索流量引导向品牌自有阵地。举一反三，每个品牌方都可以结合产品特性来提炼卖点关键词，与抖音生态内海量搜索请求相连接，成为“人找货”场景下的受益者。

相比之下，抖音商城则发挥着“内部枢纽”的作用。一方面，它以独立商城的形式来承接抖音电商用户的消费需求，从基础流量到丰富的展示位、大促活动一应俱全。另一方面，品牌方在抖音投入的直播、短视频、搜索资源，最终都会以某种形式回流至抖音商城。比如，用户的评论、复购行为，亦或者是通过某款产品产生好感后开始对品牌本身产生兴趣。

水之蔻2022年8月首次参与「抖音818发现好物节」后，就创造了1000万的销量贡献。其中，水之蔻身体乳全网刷屏在头部达人的加持下成功出圈，在店铺爆卖10万支+。

可见，当品牌方完成上述布局建立起电商阵地，就能看到源源不断的生意增长。

从“新基建”到“新营销”，撬开增长天花板

时至今日，抖音商城的巨大潜力已经有目共睹。除了丰富的资源位和工具外，还有一股不容忽视的力量，是抖音商城的营销操盘能力。眼下的个护家清身体护理品类日，抖音商城就把营销战场变成了连接消费者换季护肤需求和品牌展示价值主张的主舞台。

双11前，本是电商平台和品牌方的“空窗期”。这段时间缺少合适的营销锚点，很难为企业带来增长。

抖音商城今年另辟蹊径，发现了秋冬换季时的身体护理这项消费刚需，并通过个护家清身体护理品类日建立了“来抖音商城搜索身体护理”的活动心智。对内，活动与平台年轻人产生了共鸣，带动身体护理相关的内容、产品和品牌得到了大量曝光。对外，活动对全网电商用户产生“虹吸”，为抖音电商的品牌方创造了增量价值。

在此基础上，活动还突破性地与品牌方深度联动，为品牌方的爆款产品提供了“内容化”场景，让品牌自身影响力与抖音电商的活动流量形成共振。在这次活动中，品牌方不再是冰冷的“蓝V”，而是带着各项身体护理秘籍和爆品的“护理专家”和“知心好友”，来为消费者带去一次超预期的“肌肤SPA”。

从身体护理赛道角度上看，抖音商城也在帮助品牌方提升行业影响力。包括联动品牌CEO、“给每寸肌肤多多关照”系列海报，都能让品牌方的影响力走出抖音商城，面向全社会打造个护消费新趋势。

相信这种敏锐的营销嗅觉叠加平台围绕兴趣电商打造的各项“基建”，能够为越来越多品类、品牌，在每个需要增长的时间点发挥增长引擎的效力。这也意味着，抖音商城对于品牌方的价值已经远超传统意义上的“渠道”，而是一个与数亿潜在消费者对话的品牌阵地。对于任何一个致力于做大做强的品牌来说，抖音商城都是一块不可或缺的电商拼图。