年赚25亿，涨价比茅台还狠！国民不老男神，也飘了？

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在外国人眼中，有两个来自东方的神秘美食：一是国民女神老干妈辣酱，被外国人直呼 “The Godmother！”另外一个是国民男神涪陵榨菜，被翻译成永生芥末条，走上了外国人的餐桌。2021年，乌江榨菜就已经出口到了欧洲、美国、日本等全球50多个国家和地区，全球卖出了150亿包。

 2021年，涪陵榨菜的营收已经到了25亿，2022年上半年，营收就已经超过了14.2亿。但跟十几年不涨价的老干妈相比，涪陵榨菜堪称平平无奇的涨价天才。据统计，从2008年到现在，涪陵榨菜过去14年间已经累计涨价多达13次，累计涨幅远超茅台，被中国网友吐槽。涪陵榨菜，到底是怎么支棱到越来越贵的？ 

 从“国民屌丝”到“国民男神，全靠这个男人

 涪陵能成为榨菜一哥，属于老天爷追着喂饭吃。先带大家科普下，中国只有重庆、浙江、四川、湖南、贵州这几个省份最适合青菜头的生长。在这五个省份里，涪陵地区的青菜头最脆嫩，当地的青菜头产量霸占了全国产量的将近一半儿。涪陵人靠着腌菜手艺赚钱养家，同时也带动了农村经济，当地人人都有腌菜绝活，还时不时来场榨菜battle大赛。

 1988年，涪陵各大榨菜厂被整合为重庆市涪陵榨菜集团，推出的榨菜就是乌江榨菜。但会腌榨菜的人，未必会做品牌。到了2000年，涪陵榨菜公司已经负债1.75亿，20多家工厂全是落后的老是作坊，还要养活4000多名工人。每年亏损超过500万元，员工工资都快发不出来了。就在这个时候，改变涪陵榨菜命运的男人出现了。

 当年37岁的周斌全，还是上市公司的国企高管，却接到调令，出任涪陵榨菜集团总经理。天无绝人之路，因三峡蓄水，公司意外获得了一笔1.4亿的拆迁款。周斌全当时带着公司所有的高管一起讨论，这笔钱到底怎么花到刀刃上？他看到了让涪陵榨菜越卖越亏的两个“顽疾”：一是技术严重滞后。 

 当时不少人都认为榨菜是一个老掉牙的行业，已经看不到前途，应该把钱投入到互联网、手机这些新兴科技行业。周斌全当时说了一句话：我们只会做榨菜，那我们就好好做榨菜。周斌全力排众议，引入了一条榨菜自动化生产线。果然，涪陵榨菜集团第一年就实现扭亏为盈——2001年销售额就干到了1.5亿，第二年是2.2亿。

 2001年，某分厂的一批榨菜产品盐分超标。有员工建议，“降价、实行内部处理，以最大限度减少经济损失”。周斌全的决定却是：禁止出厂，全部销毁。为了集中力量办大事，周斌全还做了一件事，将100多种产品砍掉近80%，仅留下20个品种。二是为土榨菜，改头换面 。产能上来了，涪陵榨菜雇了100多个销售全国各地到处推销。

 但问题又来了：要么是市场太大铺不过来，要么有的地方货铺了却卖不动，经销商又来退货。在这来回折腾中，有些退货的榨菜过期了。他意识到，光靠销售地推是不行的。周斌全跟消费者聊天发现，并不是销售人员不努力，也不是经销商不努力，而是消费者没认知。销量要想上去，得让人心甘情愿掏钱买才行。2006年，央视广告的价格是两个月700万，周斌全直接包了4个月。

直到后来，周斌全在采访时还说，当年1400万元支票上签字时，心嗵嗵乱跳。于是，新闻联播之后总会出现这样的画面——“皇帝专业户”张铁林拿着一包“乌江”牌榨菜，用惯用的皇帝腔慢慢道来：“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好！”张铁林深入人心的“皇阿玛”形象，让过去“屌丝廉价”形象的乌江涪陵榨菜一下子高贵起来，连“下饭菜”的身份都变得正统。

 2009年，“乌江榨菜”销量已经达到7.12万吨，位居榨菜产品全国市场占有率第一。一年之后，涪陵榨菜成功上市，市值一度超过了350亿。此后十年间，涪陵榨菜行业老大的地位至今无人能撼动。

 14年悄悄涨价13次，比茅台还凶 

 在涪陵榨菜大赚背后，还有一个动作帮了涪陵榨菜大忙：涨价。很多人都没注意到，从2008年到2022年，涪陵榨菜共涨价13次，一包的价格，从5毛涨到3块多，涨幅高达400%。而与涪陵榨菜相比，茅台在2008年的出厂价438元，今天的1499元的零售指导价，十年10年涨幅240%左右。单说涨幅，涪陵榨菜就直接碾压了茅台，人称“榨菜茅台”。

 中国人对榨菜涨价的容忍度真这么高么？其实并不是，因为在这13次提价中，只有5次是直接提价，其余都是间接涨价。为了降低消费者的负面情绪，涪陵榨菜的涨价方式，往往暗中发力。要么“缺斤少两”，2020年涪陵榨菜直接把旗下的主力产品从最初每袋80克减少到了70克，实现变相涨价。要么在提价的同时“微微”提量，从1元60g升级至1.5元88g;靠着涨价，涪陵榨菜赚钱能力越来越猛。

 比如在2016-2018年间，涪陵榨菜就曾靠着提价，连续3年营收增速超过20%，净利润增速超过50%。这似乎让涪陵榨菜吃到了甜头，在2020年它又通过减少部分产品的克数来缩减成本的投入，以达到增加利润的目的。甚至曾经还推出了一款官方售价高达888元的榨菜礼盒和“五年沉香礼盒装”榨菜，售价却高达1521元。十年间，涪陵榨菜靠着这套涨价打法，把净利润从2008年的3000万元，暴涨到了2018年的6亿。

 除了进军高端，涪陵榨菜还想立住的一个人设，就是健康。今年央视“315晚会”，揭开了土坑酸菜的黑幕，而就在同一天，珠江经济台联合《消费者报道》杂志也发布了一份“2021年度十大不推荐产品”名单，其中涪陵榨菜旗下的主产品乌江榨菜因钠含量过高名列其中。这件事，引起了涪陵榨菜的高度重视，还专门回应称榨菜符合国家标准。

 但这件事确实戳中涪陵榨菜的软肋，因为这几年涪陵榨菜的方向就是， “狠抓榨菜调价、健康、拉新三大增长点”。但问题是，腌制榨菜跟健康，几乎很难挂上钩。举个例子，乌江榨菜酱香、清香、酸辣口味含钠量分别为2165毫克/100克，麻辣口味则是2558毫克/100克；而一般来说，固体食物中钠超过600毫克/100克，液体食物中钠超过300毫克/100克的食品都属于高钠食品。 

 也就是说，乌江榨菜无论怎么减盐，还是属于高钠范畴。在涨价的效果下，涪陵榨菜保持着高毛利率。主营产品榨菜和萝卜，即便在2021年毛利率同比下降均超5%后，也分别高达54.80%和49.05%，对比一下，康师傅泡面毛利率只有23.89%。

 被中国人捧起的“国民男神”，还得回到群众中去

 闷声不响涨了12年价，实在是让很多人眼红。因为在产品，尤其是家喻户晓的品牌，涨价一直是一个老大难问题。企业一旦宣布产品涨价，老用户流失是一方面，更容易被贴上“用不起”标签，直接粉转黑。苹果公司够强势，在iphone X系列后，一部手机起售价就飙到五位数，这涨价的自信，让中国网友大呼离谱。

 紧接着，苹果在中国就遭遇了销量的全面下滑，后续发布的iphone系列手机不得不又将价格降了回去。2020年疫情过后不久，另一个行业龙头海底捞产品悄悄涨价，这次更狠，直接被中国网友一路骂上热搜。事情的结局是，海底捞不得不很快降价，并发布道歉信表示：此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益。涨价事件，虎头蛇尾的告终了。 

 海底捞老老实实宣布，中国内地门店菜品价格恢复到停业前的标准。涪陵榨菜毕竟是榨菜，不可能提价太多。从5毛涨到1块，大部分人都不会介意到哪里去。但如果涨到3块5块呢？就可能触及消费者的消费底线，去选择更廉价的平替。老字号比涨价风险更大的是悄悄换料。

 比如，今年7月起生产的乌江榨菜就在榨菜里掺入了萝卜，被外界质疑是为了降低成本，自砸招牌。

 当时，涪陵榨菜的回复是，微量添加萝卜，并非对冲成本，而是对市场进行调研测试，让消费者口感体验更饱满。此萝卜非彼萝卜——公司使用的萝卜，是东北辽宁凌海的原产地萝卜，主要质量指标远优于一般蔬菜市场的萝卜；凌海萝卜运到重庆涪陵，其成本不比榨菜低。或许是高端化执念太深，涪陵榨菜明显已经有些剑走偏锋。

 乌江榨菜给自己的新人设是“运动补盐神器”，开始在全国各地赞助马拉松。但跑马拉松靠吃榨菜补盐，这个卖点就显得相当鸡肋。很多马拉松选手在补盐时会选择更专业的盐丸，榨菜的每百克含钠量也就2.5克多，而每百克盐丸的钠含量普遍在20克以上，后者是前者的10倍。一会儿补盐，一会儿减盐，很难自圆其说。 

 与坚持不上市的老干妈不同，涪陵榨菜是上市公司。 

 老干妈的掌门人陶华碧有一句名言：老干妈不会上市，上市就是骗钱。这句话或许说的有点极端，但涪陵榨菜想要靠涨价撑起利润，并没有想象中的那么容易。与其打高端化，不如死磕国民级爆品，榨菜毕竟是榨菜，千万别没茅台的命，却掉进涨价的坑。老字号和国民产品要想一直火下去，还得记得：从群众中来，回群众中去。