第十二章 传播的效果（下）

二、群体效果
（一）谢里夫的群体规范研究
谢里夫想要研究的就是规范形成的过程（1936，1937），谢里夫的实验显示，在不确定的环境下，人们依靠别人的指导，同时，群体的影响能够超越群体的存在，出现在没有群体的环境中。
（二）阿西的群体压力研究
阿西研究的则是在相当明朗的环境中群体压力所起的作用（1955，1956）
谢里夫和阿西的研究实验显示，即使是以前人们从未彼此见过的偶然群体，仍会发挥很大的影响，那么，基本群体（如家庭或工作群体）中的群体力量看来可能更为强大。
（三）卢因的群体动力研究
第二次世界大战期间，卢因参与了一项研究计划其目的是利用传播改变人们对事物的某些习惯。
计划中的一组实验是，卢因和他的同事说服家庭主妇尽量使用以往不常采用的牛羊的内脏做菜，以此作为支持战时国家行为的一部分（1958）
实验结束后，研究者的调查结果显示，那些听了演讲的主妇只有3％采用了她们以往不曾食用的肉类部分，而那些在群体决定条件下参与的妇女却有32％试用了这些肉类。
（四）社会认同模式
社会认同模式（Social Identification Model）：
这个模式指出，对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁？”这样的问题时产生的。这个问题可以根据个人所属的或所确认的群体的立场来回答。
因此，一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。不仅如此，这种社会认同感似乎并不经常起作用，而是不时地在某种特定的情境中出现，又在某种特定的情境中消失。它一旦出现，个人的言行会试图与他所属的社会类别的规范一致，并配合相关的情境采取行动。
大众传播在舆论中的作用（普莱斯）：
第一，大众媒介通过描述哪些群体对某一特定议题存在争议，从而显示出这些群体特征与议题相关。
第二，媒介通过描述各种群体是如何对该议题作出反应的，可以指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们应该遵守的规范。
第三，群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。
第四，人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责任，并且更可能去表达这种夸大的规范。
三、社会效果
（一）创新扩散
在1962年出版的《创新扩散》一书中，罗杰斯从技术革新的信息是如何传播、扩散的角度出发，探讨了大众传播及人际传播在技术革新的普及过程中所发挥的不同作用。
对新技术（包括新创新的决定过程分为五个阶段:
知晓—接触某种新事物，并对其功能有所了解；
说服—对该事物形成赞成或反对的态度；
决定一进一步思考、讨论和寻求有关的信息，并确定采用或拒绝该事物；
实施——运用新事物；
确认——寻求与之相关的补充情报，强化或改变原有的决定。
罗杰斯把创新的采用者分作五类，用以区分对创新采用率不同的个人或其他决策
单位:
创新者—大胆，热衷于尝试新观念，比其同事有更多见多识广的社会关系
早期采用者—地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖；
早期众多跟进者—深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位；
后期众多跟进者—疑虑较多，之所以采用创新通常是由于经济必要或社会关系不
断增加的压力；
滞后者—因循守旧，局限于地方观点，很多人比较闭塞，参考资料是以往经验。
在创新扩散的过程中，一项创新被采纳或拒绝后，都会给个人或社会系统带来一定的变化，形成后果。罗杰斯列举了可能的三种后果:
满意的和不满意的后果—取决于创新效果在社会系统内是建设性的还是破坏性的；
直接的和间接的后果——取决于个人或社会系统的变迁是对创新的一种直接回应还是创新直接后果产生的二级后果；
预料之中的和预料之外的后果——取决于变迁是否符合众人的期望。
罗杰斯对影响一项创新被采用率高低的创新特征进行了分类:
相对优越性，一项创新优于它所取代的旧观念的程度；
兼容性，一项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者的需求共存的程度；
复杂性，一项创新理解和运用的难度；
可试验性一项创新在有限基础上可被实验的程度；
可观察性，创新结果能为他人看见的程度。
伊利县从1940年的信息扩散情况：
第一，美国不断进化的媒介技术给人们带来获知有关重大事件第一手信息的方式变化。
第二，绝大多数人是直接从媒介，而非其他人那里获知大部分新闻的。两级传播模式描述的并不是绝大多数日常新闻传至公众的方式。
第三，无论第一信源是哪一种，与大多数人利害攸关的新闻事件比那些较不煽情的一般事件在人们口中传播得更快，也更广。
（二）国家发展
发展传播学是在冷战背景下诞生的，在它的演变过程中形成了若干理论流派，主要有三种模式:
主导模式（或称现代化模式）、依赖模式或称依赖性批判模式）以及交互模式（或称参与性模式）。
大众媒介成为发展机制的主要方式：
（1）传播科技知识；
（2）激发个人的变迁与流动；
（3）散播民主（即选举）；
（4）刺激消费者的需求；
（5）对识字率、教育、卫生、人口控制等层面大有助益。
（三）广告
广告，是“一种非人际的信息传播形式并日本质上带有劝说性，通常是由可识别的赞助人支付，通过各种媒介途径推动人们去购买商品、服务或接受某种观点” （Bovee＆Ahrens， 1986，p. 5）
广告和营销之间的关系：
营销是一个更为宽泛的概消费者。这个过程包括了开发、定价、分销和促销等分区。
广告就是属于营销过程中促销宣传的范畴，尤指在销售时使用的付费推广形式。
在各种组合形式中我们将营销传播分为两种主要类型:主题传播和行为传播。
营销传播：
分为行为传播和主题传播两大类，前者主要是对消费者的行为产生直接的影响，后者则是主要树立产品的形象并建立品牌的亲切感。
萨尔文和斯戴克斯（Salwen＆ Stacks，1996）借用了前人的“模式的模式”来说明广告的传播过程。
这个模式包含了三个社会过程:
选择(Selection)
创作(Creation)
散布(Dissemination)
接受(Reception)
（四）舆论
1.沉默的螺旋
“沉默的螺旋”的概念来自一项系统的民意理论体系，该体系由伊丽莎白·诺-纽曼（1974，1984，1991）提出并验证。
该理论假定，为了避免在重要的公共议题上被孤立，许多人会受到他们所处环境的主流或非主流意见的影响。
如果他们感到自己属于少数意见群体，会倾向于隐藏自己的观点，相反，如果人们感觉自己属于主流意见，会比较愿意表达。
结果，被认为属于主流的意见越来越强势，而属于另类的意见越来越弱势。这就形成了所谓的“螺旋”效果。
该理论的核心是四种要素：
大众媒介、人际传播、社会关系和个人意见的表达之间的交互作用，以及个人对于自身社会环境中的意见气候的感知。
“沉默的螺旋”理论的主要假设为:
（1）社会以孤立来威胁个体的偏离
（2）个人在经验中产生对孤立的恐惧；
（3）对孤立的恐惧导致个体试图随时评估意见气候；
（4）此种评估的结果会影响个人的公开行为，尤其是公开表达意见的意愿。
2.议程设置
（1）理论概述
美国的传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德肖在1972年发表的《大众传媒介的议程设置功能》中首次使用了“以程设置”的概念。他们对1968年美国总统大选期间的大众媒介的议程设置作用进行了实证性研究，最后成功地验证了大众媒介的议程设置功能一至少在政治这个新闻报道的主要领域，媒介占据了压倒性优势
议程设置理论从最早的简单假设——新闻报道影响人们对每天发生的重大事件的感知—开始，逐步延伸到整个公共舆论的范围进行研究，作为一个具有深层隐含意义的理论，议程设置的研究领域已经超越了事件议程的范围而提出了更多新的问题。
议程设置实证研究主要分为四种类型：
类型一，媒介对于主要事件的新闻报道和集体公共议程之间的比较研究。
类型二，同样是对媒介议程的研究，但是公共议程的分析单元从全体社会成员转换到个体成员的研究。
类型三，对于同一事件，一段时间内，媒介报道和舆论倾向的关系研究。
类型四，对于同一事件，媒介报道和个体议程中该事件相应的显著性之间的匹配研究。
媒介影响公众对某一议题关注的程度取决于一些机制（ mechanisms）
（1）媒介顺应事件的流程；
（2）过度报道重要但罕见的事情；
（3）对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分；
（4）伪事件，或称制造具有新闻价值的事件；
（5）事件的总结报道，或按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件。
5种影响媒介内容的因素（休梅克和瑞斯，1991）：
（1）来自媒介工作者个人的影响；
（2）来自媒介日常工作管理的影响；
（3）媒介组织方式对内容的影响；
（4）来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响；
（5）意识形态的影响。
（五）宣传活动
1.理论概述
麦奎尔总结了宣传活动的典型要素及其顺序：
（1）集体的来源；
（2）社会所允许的目标；
（3）若干通道；
（4）许多信息；
（5）对于目标团体的不同接触；
（6）过滤条件；
（7）不同的信息处理；
（8）达成的效果。
首先，宣传活动的发起人一般都不是个人，而是团体。
第二，宣传活动也经常和“指引、强化并激发社会所认可的目标的既有倾向”相关。
第三，一项宣传活动经常是由许多横跨不同媒介的信息所组成的，这些信息（在不同媒介中）具有不同的传达效果，而且媒介通道和既有的信息内容也会影响其效果。
2.实证研究
1941年日本偷袭美国珍珠港
1991年海湾战争
（六）知识沟
大众传播可能扩大了不同社会阶层成员之间的知识差距，这被称为知识沟（Gap In Knowledge），这一现象被称为知识沟假说（Knowledge-Gap Hypothesis）
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1.最初的知识沟假说
该理论最早是由蒂奇诺、多诺霍和奥里恩（Tichenor， Donohue＆ Olien）在1970年的一篇名为《大众传播流动和知识差别的增长（Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge）的论文中提出的。
知识沟发生作用的两种表述方式：
（1）在一段时间内，当媒介已对某个话题做过大量宣传之后，文化程度较高的人将比文化程度较低的人以更快的速度吸取该话题的知识；
（2）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应该有更高的相关性
该假说得以存在的五个理由:
（1）社会经济状况好的人和社会经济状况差的人在传播技能上是有区别的。
（2）在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。
（3）社会经济状况好的人可能有更多的相关社会关系。
（4）选择性接触、接受和记忆的机制也可能在发挥作用。
（5）大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人所使用的。
2.知识沟假说的改进和拓展
蒂奇诺、多诺霍和奥里恩在后来的一项研究（1975）中，提出了对知识沟假说的进一步修订:
（1）当人们感到在某个地方议题上存在冲突时，对该议题的知识沟可能会缩小。
（2）在多元化的社区里，由于存在各色各样的信源，因而知识沟有扩大的趋向；而在同质性的社区里，人们的信息渠道虽不正式但基本相同，因此知识沟扩大的可能性
（3）当一个问题对本地的人们有即时且强烈的影响时，知识沟就很容易缩小。
（七）谣言
谣言（rumour）是指非正式（非官方）的、未经认可的话语，是某个传播系统中历经若干发展阶段而未加证实之信息的最终结果。
谣言的基本特征在于，息的接收者并不考虑它是否准确，因此力图将这种信息传播到某个社会网络的下一环节
（八）恐怖主义
1.理论概述
从理论基础上看，当前恐怖活动的特征是以民族分离和宗教极端主义以及反全球化的浪潮作为其主要的理论来源
从恐怖行为的特征来看，许多恐怖主义的暴力是事先安排的，不仅具有威胁性，更是由某些为了政治目的而（间接地）运用媒介的人所操纵的
而恐怖主义的成形已经很大程度上被归因于大众媒介对于恐怖主义的报道，即“宣传的氧气”（oxygen of publicity）的刺激。
2.实证研究
二战结束时，当英国仍对巴勒斯坦实施监管权
21世纪，全球化时代的国际恐怖主义受到大众媒介的瞩目。
（九）结构现实
现实的社会性建构：
这一思想最早体现在哲学家阿尔弗雷德·舒茨（Alfred Schutz）的话中:“我日常生活的世界决不是我私人的世界，而是从一开始就是一个主体间的世界，是我与我周围的人共有、由他人经历和解释的这样一个世界。
简而言之，它是我们所有人的共同世界。在这个世界里，在我生存的任一时刻，我发现我自己的那个独特的生平情形只不过是在很小程度上算是我自己创造的。”
塔奇曼认为，制造新闻的行为就是建构事实本身的行为，而不仅仅是建构事实图景的行为。
她断定，新闻是法定机构的同盟者，同样
使现状合法化。
社会建构理论在以下观点上有共同之处:
长期的媒介效果的产生是“无意的”，这是媒介组织倾向、职业实务、技术现实以及特定新闻价值观、框架与各式的系统运用所造成的结果。
四、文化效果
（一）大众文化
早先“大众文化”的语意却暗含轻蔑的贬义因为它所指代的多数民众，是与贵族阶级、富人阶级或知识阶级相区别的。
重新定义的大众文化的特征:
（1）非传统性；
（2）非精英性；
（3）大量制造；
（4）流行色彩；
（5）商业取向；
（6）同质化。
大众文化：
我们今天所说的大众文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市，与当代大工业密切相关，以全球化的现代媒介（特别是电子媒介）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代，由消费意识形态来筹划、引导大众，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。
它是现代工业和市场经济充分发展后的产物，是当代大众大规模地共同参与的当代社会文化公共领域，是有史以来人类广泛参与的历史上规模最大的文化事件。
（二）商业化
商品化的理论起源于马克思的《本论》一书，在这本书中，马克思指出物品通过“交换价值的获取”得以商品化，并非仅仅因为它具有使用价值。
大众媒介的商业化的表现之一就是“小报化Tabloidization）现象
对媒介商业化的批评包括：
低文化品质（琐碎化）；
剥削“较弱势”的消费者；
功利主义和斤斤计较的关系；
为消费主义进行宣传；
文化商品化及其与受众的关系商品化；
煽情主义和个人主义。
（三）涵化理论
这一领域的研究最早是由宾夕法尼亚大学安南堡传播学院的格伯纳及其同事发展起来的。
涵化理论研究指出，大量看电视者和少量看电视者的不同，在很多其他变量（年龄、教育程度、新闻阅读和性别）交叉的情况下也会显现出来（Gerbner， Gross，1976a）。
改进：
主流化（mainstreaming）：
共鸣（resonance）
主流化与共鸣这两个概念是对涵化理论很大的修正，涵化理论不再宣称电视对所有重度收视者都具有统一和跨界（across-the-board）的效果了。
它现在的主张是，电视与其他变量是相互作用的，看电视只对某些次级群体的人有很强的效果，而不是对其他所有人都有影响。
涵化理论最近的一个改进是将可能的效果分为两种类型的变量:
第一级信念和第二级信念（Gerbner et al.，1986； Hawkins＆ Pingree，1990）
第一级信念（first-order- beliefs）是指对外在世界事实的信念
第二级信念（second-order- beliefs）指的是从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念。
对涵化理论的批评意见：
整体的电视观看会产生涵化效果的结论是不合理的（Saito，1995）。
涵化理论可能不支持总体上的电视内容，但可能适用于特定种类的电视节目（Potter，1993）