一年蒸发300亿！让中国人上瘾17年的“鸭王”，人财两失了

 （阅读更多内容，请关注“金错刀”同名公众号，ID:  ijincuodao）

年轻人的喜恶，已经成为了一家企业乃至一个行业的晴雨表。不信且看年轻人贡献了多少个相关热搜：

 年轻人为什么不爱吃海底捞了？年轻人为什么不爱逛宜家了？年轻人为什么不爱换手机了？ 

 最近，“年轻人为什么不爱XXX”的句式又无情揭露了另一个领域的惨状——年轻人为什么不爱吃鸭脖了？以行业老大绝味食品（以下简称绝味）为例，业绩预告显示，今年上半年的净利润在9000万到1.1亿元之间，同比下降78.08%到82.07%。这是自2017年上市以来，绝味交出的最差业绩。

 与之相呼应的是绝味跌跌不休的股价，去年2月超600亿的市值，到现在仅剩288亿，蒸发了一半多。一代“鸭王”，还是没能把年轻人伺候舒服。网友对此的解释是：鸭脖越来越贵，年轻人却越来越没钱。这个解释对，但又不全对。

 新晋“鸭王”：开店1.3万家，乱拳打死老师傅！

 对于“鸭王”的称号，绝味当仁不让。比规模，截至2021年底，绝味坐拥13714家门店，分别是煌上煌和周黑鸭的3.2倍和4.9倍。比业绩，2021年绝味营收65.49亿，比煌上煌和周黑鸭加起来还多13.4亿。说是三足鼎立，实则一超多强。三巨头里成立最晚的绝味，论做鸭一直都是最生猛的。在它之前，“老鸭王”是周黑鸭，曾经用最少的门店数，拿到近4成的市场份额。

由于主打中高端，周黑鸭喜欢把店铺开在商圈、机场、高铁站等人流大的场所，一度还能拿来送礼。不过很快绝味就让周黑鸭明白：想当“鸭王”，体面不重要，生猛才是关键。绝味成立时，周黑鸭已经在武汉混得风生水起，于是它转战长沙，取名绝味，意思是绝对没有这样的美味。为了能逆袭，创始人戴文军，下了两剂猛药。

 首先是接地气。刚开业时，绝味让员工走出门店，送鸭脖给市民免费品尝，还推出各种优惠活动。开业第一天，就进账6000元。有钱后又大打广告，出现在电梯、公交车、街头广告栏等各个生活场合。但更关键的是产品接地气。周黑鸭走的是中高端路线，绝味就走亲民路线，当时的价格比周黑鸭便宜了近一半。

 其次是疯狂扩张。绝味变态般的开店速度，最能体现它生猛的战斗力。2005年成立的第一年，它就开了61家店；第二年，就开拓到广东和江西的省外市场了；第14年，门店就破万家——作为对比，肯德基在中国40多年，也只开了8000多家。哪怕是2020年疫情肆虐，绝味照样半年新开了1104家店。

 开店如此之猛，是因为绝味一直采用加盟模式，而且很早就搞起了冷链配送、中央厨房，基本能做到当日订货、当日生产、当天分拣、当天配送，强大的供应链能力也在支持它不断开店。对于绝味，形势可谓一片大好。 

 根据艾媒咨询数据，卤制品行业规模增长迅猛，2021年达3296亿元，预计2023年将达到4051亿元。再加上卤味食品有一定的上瘾性，复购率高；又有冲动消费的属性，门店数量遥遥领先的绝味，能提供即时满足，优势很大。然而这样的环境下，绝味赚钱却越来越难。欲戴皇冠，必承其重。当上“鸭王”，并不全是风光。

 被差评包围，绝味的危机却不只是口碑

 人怕出名猪怕壮，绝味如此生猛，所以从来不缺负面新闻。食品行业，安全是底线。尴尬的是，绝味经常被发现在底线徘徊。在2017年上市之时，绝味就在其招股书中提示了食品安全方面的风险，仅在2013年至2016年9月间，就被抽查出存在销售环境不合格、细菌超标等问题的次数高达114次。产品在三家鸭脖巨头中也是上黑榜次数最多的。绝味在营销方面也翻了不少回车，败坏好感。中国妇女报曾经甚至这样批评道：“绝味一再侮辱女性群体，毫无道德底线，完全罔顾公序良俗，公然挑战社会主流价值观。”

 但是，这些都不是最主要的问题。绝味的逆袭，是因为开店太猛；现在的问题，也是因为开店太猛。

 1.开店越多，利润越低绝味上万家的线下门店，既是它的优势，也是一大痛点。食品安全问题，就和加盟模式有很大关系。总部对加盟商难以深度监管，导致后者浑水摸鱼，差评不断。

在NCBD（餐宝典）《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》中，绝味鸭脖的差评率排名第二，达8.19%，而以直营店为主的周黑鸭差评率不到4%。不仅影响口碑，更关键的是影响赚钱效率。相比周黑鸭50%以上的毛利率，绝味的毛利率仅为30%左右，而且还在逐年下降。这是因为，加盟商越多，管理成本就越高，要给加盟商的利润和补贴也越大，所以很容易增收不增利。 

 另外，门店密度太大，也可能影响单店收益，进而影响整体营收。绝味若想继续当“鸭王”，还按过去那样生猛地开店，恐怕行不通了。

 2.开店越多，转型越难除非天赋异禀，否则一个人很难样样精通。企业也是同理。绝味的重点一直放在开店和管好加盟商，放在线上的精力明显不足。数据显示，在2021年，绝味线上销售渠道营收占比仅为2.01%，而周黑鸭和煌上煌的线上营收占比为32%和21.4%。例如直播带货，周黑鸭、煌上煌的直播间直接卖的是鸭脖、鸭掌等食品，绝味的直播间卖的却是线下门店消费的电子抵用券，39.9抵50、78抵100等等。

 说到底，线上销售还是为了门店，严重依赖线下。而且这些折扣力度不小的抵用券，还会进一步吞噬绝味的利润。最终，在疫情反复的环境下，薄弱的线上能力让绝味很受伤。这次业绩下滑，绝味就解释道：上半年，受疫情影响，部分工厂及门店暂停生产与营业，对公司销售及利润造成一定影响。同行们用两条腿走路，只有一条腿的绝味，再怎么生猛也有使不上劲的时候。 

 伺候年轻人，绝味的活还不够好 

 比起自身发展策略的问题，更让绝味头疼的应该是怎么讨好年轻人。只要消费者喜欢，其他就不是问题，至少不是大问题。可惜消费者似乎不怎么待见绝味。除了受过往的口碑影响，消费者的槽点主要集中在价格上面：太贵！在绝味鸭脖的小程序上点单，一份313克的鸭脖，售价30元；一个鸭头，售价9元；鸭舌更是夸张，164克售价65元。相比之下，周黑鸭300克的鸭脖，售价35元；两个鸭头，售价19.9元。 

 靠着亲民起家的绝味鸭脖，价格却在逐步向更高端的周黑鸭看齐。啃几个肉都不够塞牙缝的鸭脖，就要花上一顿正餐的价格，不少人都要掂量掂量自己钱包的实力。但价格就是导致绝味业绩下滑的根本原因吗？恐怕也不是。2021年，有21家卤制品企业发生25起融资事件，包括主打线上零售的王小卤、馋匪，新式热卤品牌的盛香亭、卤大妈、研卤堂等等。

 这些新兴品牌，价格并不比绝味便宜，却还是很受欢迎。例如麻爪爪，以麻辣和酸辣凤爪为招牌大单品，干到了重庆地区冷卤连锁头部。早期开门店时，麻爪爪还特意开在绝味和紫燕百味鸡旁边，来评估头部品牌对麻爪爪的影响，结果照样赚钱。还有王小卤，靠虎皮凤爪火爆全国。创始人王雄表示：“一个品牌，在单品上，有机会做到年销售30亿元以上。”它们和绝味的关键区别，是开发出了新爆品。新爆品，一方面是对口味的创新，另一方面是对消费场景的创新。比如王小卤介绍，其消费人群以18-35岁的女性消费者为主，食用场景包括追剧、追综艺、聚会、出游等。

 相比之下，绝味其实也有产品创新，但它的目的更侧重于营销。例如曾经和小红书联名推出的“绝味小红鸭”。以及被不少网红打卡的“小龙虾桶”。看似是新产品，实际上只是换了个包装而已。去年，绝味的广告宣传费用1.66亿，同比增长383.97%。这些钱，就是用在了推出这些限时周边、快闪店、品牌联名等上面。

 绝味的快闪店没有新爆品，于是年轻人去绝味的动力越来越弱。其实绝味的问题，周黑鸭和煌上煌也遇到了，尤其是周黑鸭，净利润连年下滑，今年上半年净利润更是预计大幅下滑90%。不管是“老鸭王”还是“新鸭王”，又贵又没新意的鸭脖，实在啃不动了。在伺候年轻人方面，“鸭王”的活还有待深入。