网约车下半场，服务“软实力”是胜败关键

听众朋友大家好，我是阑夕。

网约车出行中，最影响乘坐体验的因素是什么？

8月16日，DT财经和曹操出行联合发布的《2022网约车车内空气体验报告》显示，排在乘坐体验重要度综合得分首位的是“车内空气味道”。坦率说，网约车平台现有模式很难对车内空气质量进行干预，用户只能接受“开盲盒”式的车内空气——运气好时一路清新，运气不佳只能在结算订单后通过差评发发牢骚。

曹操出行于近期发布了“关于改善网约车空气质量的倡议”，旨在通过四大行动为车内空气质量保驾护航。在此基础上，曹操出行还提出了“曹操好服务，一路好空气”的slogan。

曹操出行能否实现车内好空气的“标准化”？相较于其它市场参与者“宏大叙事范儿”的slogan，曹操出行选择将“好空气承诺”放在slogan上，又有哪些考量？

某种意义上，《报告》统计结果揭示了网约车行业发展至今的两面性。

从商业成就上看，中国网约车行业无疑是成功的。来自中商情报网的数据显示，截至

2021年12月，我国网约车用户规模达4.53亿。可以说，网约车已经成为国人最重要的出行方式之一。然而从产品体验上看，网约车行业至今已经积累了12年的运营经验，用户居然还在为车内空气质量这样的基础服务而“头疼”，可见网约车市场庞大的身躯下隐藏了太多待解问题。

如今，《报告》发现车内空气问题成为网约车最大的体验痛点，市场参与者理应有所重视。

目前车内空气质量不佳的主要诱因分别为空调异味、车内装饰异味、司机/乘客异味，以及汽车发动机内燃油燃烧不充分时产生的有毒气体废气。据《报告》统计，当车程较长，或是出行过程中有老人、小孩等空气敏感人群时，人们的空气焦虑会更加严重。更有甚者，会因为车内异味出现身体不适和情绪不佳的情况。

为此曹操出行早有针对性措施，有效解决了上述痛点——通过四大行动“对症下药”：一是在自营车辆上每月更换空调滤芯，及时过滤异味和有害气体；二是要求司机勤开窗通风，确保车内空气更清新；三是使用配备安全环保材料的自营车辆；四是保证自营车辆均为新能源汽车，从根源处杜绝有害气体对车内“二次污染”。

从市场竞争角度看，四大行动并不能直接带去营收贡献，相反还会提高车辆运维成本。以空调滤芯更换为例，专业汽车媒体给出的空调滤芯更换建议是，半年到一年更换一次，而曹操出行的“每月一换”大幅提高了频率，仅此一项就需要不小的开支。

推动车内“好空气”标准化虽然耗时费力，但是对于网约车用户、行业，乃至全社会，都有积极意义。

首先，乘客和司机将是车内“好空气”的最大受益者。

《报告》显示，超7成受访者曾经因为网约车内空气情况不佳，产生“呼吸不畅、胸闷”、“晕眩、晕车”等生理不适现象。还有65.8%的人认为，网约车内空气情况不佳，影响了自己的情绪，有超过4成受访乘客认为车内空气会影响自己的工作效率。另一方面，车内空气问题会让驾驶员产生头晕、易困乏等症状，对于交通安全和自身健康都有重大隐患。

有了曹操出行提供的车内空气保障，用户可以在通勤过程中拥有良好的社交、娱乐和移动办公环境，并且在到达目的地时保持一份好心情。同时司机也能改善工作环境，保持最佳工作状态。

其次，对于网约车行业来说，曹操出行的“一路好空气”是一个向上生长的新契机。

很长一段时间里，网约车行业遇到类似体验痛点时往往会通过“向下管理”来解决问题——即，通过客服安抚乘客，亦或是提供车费补贴来息事宁人。

长此以往，这种亡羊补牢的方式会阻碍行业进步，甚至造成客户流失。相比之下，曹操出行的服务升级直指体验痛点的核心环节，能够带动全行业重视起“出行体验”问题，在良性竞争中为用户创造新价值。

最后，对于全社会来说，曹操出行通过这次服务升级承担起了更多企业责任：曹操出行的自营车辆全部新能源化后，可以确保车辆在行驶过程中节约能源成本，实现低碳、零排放、零污染物排放等环保目标。

可见，曹操出行车内“好空气”的小目标背后，有一条清晰地价值实现路径。通过这条路径，网约车场景中的每个参与者都将获益匪浅。

如前文所述，曹操出行的服务并不能在短时间内产生营收贡献。但是在当下时点来看，这无疑是个重要信号——网约车下半场的游戏规则将发生改变，唯有关注用户体验和长期价值的平台才能脱颖而出。

在网约车上半场，市场的“主旋律”是通过数字技术改善供需连接效率，辅以双向补贴来抓住运力和消费需求。在此阶段，市场参与者通过一场场红包大战来培养用户使用习惯，做大平台规模。因此，有相当一部分价格敏感型用户，会随着平台补贴力度的变化反复横跳。

但是到了下半场，随着网约车市场趋于饱和，“补贴拉新”模式的投入产出比明显下降。相较于价格敏感型用户，“体验敏感型用户”才是网约车平台发展壮大的重要突破口。

就像迈克尔·波特在《竞争优势》一书中阐述的观点，竞争优势本质上就是成本优势和差异化优势两种。对于网约车平台来说，急需在下半场的存量市场里建立差异化优势，通过精细化运营尽可能提高用户的满意度和粘性。

一个行之有效的方法是，通过服务“软实力”打造出全新的心智标签，凭空创造出一个让自身处于优势地位的服务维度。且这种“软实力”不能局限于广告营销层面的概念，一定要为用户所感知。

比如以“好服务”著称的京东、海底捞，都建立起一套极具标识度的好服务标准：前者的物流效率和退换货保障，后者“急用户之所急，想用户之所想”的服务意识，最终让二者在各自赛道成为独树一帜的存在。

在曹操出行以前，也有网约车平台打出“服务牌”。只可惜，这些服务理念多是建立在“高端”、“尊贵”等空泛概念之上，在实现路径上用类似奢侈品的逻辑，以广告轰炸的方式强行“占位”。

而曹操出行的“一路好空气”，真正意义上建立起一个新的服务标准。

一方面，这项服务可谓是“众望所归”。《报告》中显示，很多消费者早已将车内“好空气”视为正常需求和评判消费体验的条件之一，希望车费花得值。只不过在曹操出行以前，这项合理要求被有意无意地忽视了。

另一方面，“一路好空气”的落地难度不亚于京东、海底捞的“好服务”标准。一旦成功实现，将为平台建立起深厚的服务护城河。曹操出行更是将“一路好空气”推上了曹操出行的slogan，足见平台有决心和底气来推动这次体验升级，愿意用长期主义精神在未来的每笔订单中接受用户考验。

早在1988年，《欢迎进入体验经济》一文就提出“体验经济”概念：即，以商品为载体，从生活与情景触发，为用户创造新的感官体验和思维认同，以此来实现新的生存价值与空间。从这个视角看，曹操出行为网约车场景注入了更多价值内涵，让行业步入了“体验经济”时代。

比起红包补贴带来的短期价值，“一路好空气”的自律式服务更能得到用户的认同感，也将为曹操出行带来更坚实的业务基本盘，实现高质量增长。

过去12年里，数字技术让网约车行业从无到有，成长为市场规模近4000亿的“巨无霸”。

但“数字化”对产业链的改造始终有其局限性所在，比如无法覆盖到车内空气质量等体验痛点，其“去中心化”的特点也很难让从业者得到能力提升。不仅如此，网约车还是交通网络的重要组成部分。市场参与者不能只从运力和消费需求角度来进行决策，还要从交通、城市视角来引导产业链升级。

曹操出行提出的“一路好空气”，既是对网约车服务理念的重塑，又是产业链升级的关键一环：以前网约车平台的创新主要围绕App展开，曹操出行将产业链升级的舞台从“App”延展至线下场景，主动覆盖数字化“盲区”。

在“一路好空气”的服务目标指引下，司机可以不断提升职业素养和服务意识，通过优质服务来创造收益和“获得感”；受到启发的其它平台也会提升新能源运营车辆的投入占比，在车况、车内环境等方面加强监管，提升用户体验；随着绿色出行、节能环保等理念成为行业共识，整个社会的运行成本会有效降低，从而加速低碳城市建设。

“曹操好服务，一路好空气”的全新Slogan，只是品牌的阶段性目标之一。相信在“好空气”目标实现后，平台会向更多出行痛点发起挑战，在产业链的各个环节形成正向循环机制，让行业不断进步的同时，双管齐下创造商业价值和社会价值。